峰终定律:宜家1元甜筒的秘密

为什么一个体操运动员把她最让人印象深刻的动作留在整套动作的最后?为什么烟火设计师把大的爆破放在最后?为什么交响曲的第四乐章总是最有力量的?为什么电影的高潮在最后上演,而不是开始?为什么体育电影和纪录片倾向于到最后时刻才分出胜负的竞赛?

你知道宜家什么商品最畅销吗?不是沙发、台灯、置架,而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅在2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。

什么是峰终定律

2002年诺贝尔经济学奖获奖者,心理学家丹尼尔·卡纳曼Daniel Kahneman)经过深入研究,发现我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点:我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。

高峰之后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力管理概念与行为模式

峰终定律
SourceGoogle

比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。

另外一个例子:一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。

虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。

但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;而它的“终”就是出口处 1 元钱的冰淇淋。

峰终定律
Source:头条号|时趣社会化

如果没有出口处 1 元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。

峰终定律
Source:头条号|时趣社会化

所以,1 元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。

肯德基麦当劳甜筒第二个半价

除了宜家,肯德基、麦当劳的甜筒也格外受欢迎,经常去的人会发现肯德基和麦当劳的甜筒基本一年四季都会搞活动:第二个半价。这到底是什么原因?半价出售不会亏本吗?

按照正常人的想法,如果买一个甜筒需要10元钱,第二个只需要5元,大部分人都会直接买两个,因为会觉得太划算了,不买的话会感觉太亏了,殊不知你已经被套路了。

实际上甜筒的成本很低,连销售价格的一半都不到,到了夏天更是热销品,甜筒价格定的也高一些。利用人们爱占小便宜的心理进行捆绑消费,第二个半价的活动能够引来客流量,带动甜筒的销量。这样的半价活动给了消费者一种“占便宜”的感觉,从而比较容易接受这类产品,愿意为其买单。当然甜筒第二个半价是在不影响价格期待,不影响原价销售单品的基础上实施的。

经济学原理解释,“第二个半价”就是一种“价格歧视”,是一种利用消费心理差别定价的策略。

价格歧视在生活中随处可见。比如很多超市里,商品会员价和非会员价之分,有会员卡顾客可以享受更低的价格,这就是一种价格歧视,人们也不会觉得不公平。

肯德基麦当劳消费者买的第一个甜筒赚得最多,当然不满足于只赚第一个的钱,但消费者已经不肯为第二个付同样多的钱,因此采取了差别定价的策略,这就是所谓的“价格歧视”。

这个价格歧视对双方都是有好处的:消费者半价享受到了第二个甜筒,肯德基、麦当劳也多赚了钱,双方都获得了剩余。

不仅如此,肯德基、麦当劳甜筒营销也运用了峰终定律,回忆中高潮和结局往往是最终评价的决定性因素,过程其实是被我们所忽视的。或许肯德基、麦当劳漫长的队伍令人厌烦,但“第二个半价”的优惠体验就在消费者心中留下印象,形成了一种消费习惯,把握好高潮和结局也许是带来美好回忆的更好方法。

好客服实验

假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划

A 计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了 5 分到 7 分(10 分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到 9 分。

B 计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。

请问你选择哪个计划?

研究表明,大多数公司选的是 B 计划,会把公司 80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?

但是营销专家的建议却是,你应该选择 A 计划,因为:

给好评的顾客是最有价值的顾客;
他们将来更有可能再次在你们公司消费

对航空公司来说,打 7 分的顾客平均每个人第二年会回来再花费 2200美元,而一般的顾客平均只会再花 800 美元。因此,你应该培养铁杆粉丝。

这就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能把这个群体的体验提升到7分或以上,那么效率是最高的。

那么,如何让顾客满意,并给出7 分呢?这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密——“多数可遗忘,偶尔特漂亮”:即客户对绝大多数很一般的服务都不会很在意,而好口碑来自于偶尔的一个特别好的体验。

峰终定律的应用

美国希思兄弟的畅销书《The Power of Moments》中提到过三个利用峰终定律来制造难忘瞬间的方法:

1、建立仪式感

一些非常高质的社群,成员在进群的时候,需要填写进群表,阅读入群守则,并向大家自我介绍,有的甚至还有进群宣誓,很有仪式感。虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。

很多线上培训课程,在学员结业的时候都会有结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员满意度大幅提高。

2、突出重要性

即把用户的某一个体验过程设计得特别重要,并让其感受到。重要的东西,总是会让人印象深刻。你特别看重一个体验,用户自然能够感受得到。

3、制造惊喜

平淡生活中偶尔的惊喜总能让人印象深刻。“行为设计学”里的随机奖励就是利用这个方法。

人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》一书中说道:现在宗教不能给人提供意义了,而当前最大的宗教不是别的,正是人文主义。在人文主义的影响下,什么事情都是在追求体验。体验时代,已经到来。

所以,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。

  • 来源/大脑早操,据说多动脑也未必变聪明哈:);头条号|时趣社会化;高管周课

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