知识付费开始贩卖焦虑了,拆解跨年演讲的8个套路!

大家好,首先感谢大家今天来听我的合伙说专场。

每次合伙说分享都会是一个和创业相关的聚焦的话题。 今天的分享有一个特别的地方,就是它是和刚刚过去的一个跨年事件相关,就是罗胖的跨年演讲

做这次分享的灵感是在今年第一天我还在看罗胖的跨年演讲的时候就萌生了。 因为我也有看他之前的演讲,感觉今年的演讲套路感更强了。 这也许是罗胖的功力退步了,也有人说是罗胖的推销太多了。 不管怎么样,我的分享不想去给罗胖这个人和他演讲的内容做评判。

首先抛开这次的内容, 但看跨年演讲这件事情,或者说这样一件现象级的跨年事件,我们不能否定他在商业上的成功。 那么作为创业者,我们就应该有这样的好奇心,或者说是一双透视眼,可以看到在表面的纷争下罗胖和他的罗辑思维团队真正蕴藏的这样一个成功运营社群和实现商业变现的方法和套路。

因为爱合伙社群里同样有很多在做用户社群项目的创业者。 理论上讲任何一个只要是对C端的创业项目,它就肯定离不开用户社群。 所以今天我想把这些套路挖掘出来,整理好,变成大家都可以自我衡量,用起来的模板和工具。那么今天我这个分享的目的就达到了。

“时间的朋友”,这是罗胖,也就是罗辑思维的创始人罗振宇给公众呈现的跨年演讲,从2015年第一场到2周前的第四场,这已经成为一个在跨年前后流行度很高的IP,也可以说是一种现象级的跨年事件。

这里抓了一些数据:2018年的跨年演讲到场人数是7884位。 从2016年开始就和深圳卫视合作每年现场直播。 深圳卫视应该算是一个省级卫视,所以也算是在这个行业开了一个先例。

罗胖的跨年演讲之后我倒是看了不少评论他这次演讲的文章,包括在虎嗅,36kr上都有转载。褒贬不一。这几天网上还流行这样一句话:“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品,没有任何区别。”。 当然这样的评价我觉得是有点过了。这里还放了马化腾对罗辑思维的一段正面的评价 - 应该是好几年前了吧。

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虽然评论的文章不少,但是专门去做一次分享来拆他跨年演讲的套路好像还没有过。所以我也算是在2019年开了个小小的先河。那为什么会想到要去拆罗胖的套路呢?因为不管大家对罗胖和他的跨年演讲的内容如何评价,不可否认的是这样一个现象级的跨年事件在商业的运作上是成功的,同时罗胖的罗辑思维社群也在社群的运营和变现上面提供了不少其他创业者可以鉴的方法和模板。 所以虽然他的跨年演讲只有短短4个小时,但其实是他如何经营和变现他的社群的一个缩影。

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既然谈到罗胖和他的社群变现。 那我们先看什么是一个社群的商业变现。一个社群能够商业变现的前提是这个社群有一定基数的参与者,但这个基数是不是一定越大越好呢?非也!比基数更重要的是这个社群是否在认知上达到了足够的共同性,和行动上的一致性。

所以这里给出了一个公式:社群的商业价值 = 基数 x 一致行动力。

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我们先不谈基数。 我们只谈什么是一致的行动力。 如果把这个一致的行动力放在跨年演讲的现场, 那它的表现是什么呢?无非是非常具体的两点:1)分享罗胖的得到App和他想传达给公众的一些信息,进一步扩散影响力 2)购买现场首发的新书。

当然这个是从罗胖,从一个创业者角度希望达成的一个目的。换位思考,回到用户,回到我是现场听他演讲的一个观众,那是什么原因会触发现场观众的这些行为呢?

这里我们把触发分成内部触发和外部触发。外部触发很简单,就是罗胖的号召,或者说他给罗辑思维,给得到App打的广告, 以及首发的新书打的广告。当然有软广也有硬广。 那内部触发是什么呢?是到位的情绪,就是情绪上我是准备好去行动的!但光有情绪还不够,我们还需要信任,也就是对让我们去行动的这个号召者,比如说罗胖,有足够的信任。

打个比方, 一个生病的人自己知道病的很厉害,所以他自然的有非常到位的情绪要去求医。 但同时也必须要对眼前的这位医生有足够的信任,才会去用他开的方子,或者接受他建议的治疗。

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这个过程的本质是为演讲现场的观众们铺设好一条情绪路径。 路径的终点是一个准备好去行动的高涨的情绪。 但演讲一开始大家的情绪是从平淡开始, 要把所有人提到一个高涨的有行动力的情绪是要分阶段的。 我这里总结下来, 在罗胖四个小时的跨年演讲现场,他成功得把现场7884名观众带过了4个相互递进的情绪阶段,分别是:焦虑, 积极, 笃定, 和最后我们说的最有行动力的情绪,高涨。

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刚刚讲了内部触发,一个是需要有到位的情绪。但光有情绪是不够的,还需要信任。 也就是罗胖要所有人接受他的指引还需要每一个人建立对他足够的信任。 这个信任的建立过程和情绪不一样, 信任的建立需要不断的互动, 这和一男一女谈恋爱是一个道理,需要不断的互动才能增加感情。其实整个演讲内容是不断创造罗胖和现场观众互动的机会。信任的累计是通过这个循环, 每完成一次循环,就能更增加一点大家对罗胖的信任。

每一次信任的微循环分三个阶段:迷思,领悟,兴奋。

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同时罗胖在这个演讲的过程中在不断切换自己的“走位”, 这个“走位”不是理上的位置,而是罗胖在讲述不同内容是用到的不同的视角,或者说是自己的定位。 这个走位是相对于现场的近8000名观众。一共三种”走位“: 梳理者, 境遇相同者, 低调的英雄。 梳理者是类似上帝视角,和大家讲述大环境的变化。

境遇相同者就是从大环境衍生到个体, 并把自己切换到和和其他人一样的位置, 讲所有人包括自己共同的难处,或者是共同的挑战。 和所有人建立”痛“的共鸣。 低调的英雄主义就是甩情怀, 讲使命。 这里注意一个词:低调! 什么是低调, 不是说他不伸张,而是伸张得让人不抵触。 在甩情怀的同时也是请求别人的帮助,请求别人的支持。 这一点上是需要一定的情商的。 罗胖做到了,而且做得很到位, 说明他的情商确实不错。

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上面讲的相对抽象层面的部署。接下来我会讲罗胖跨年演讲中用到哪些具体的套路。 这些当然是话术上的套路。 但不要以为这些话术只有做演讲的才需要,任何创业者都需要。因为你和罗胖一样都要面对一个用户社群,并且不管这个人群的大小, 你都需要让他们达到一致的行动力。所以这些方法放到演讲台上就是话术,但放到你的项目里就是对你的用户传递信息的方式和逻辑顺序,它可以在你的公众号文章里,可以在你的微信群里,也可能是你的用户访谈里。

下面的ppt是总结的罗胖演讲8个套路

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总结一下,今天我们并不只是为了了解罗胖是怎么做的。我们的目的是希望把这些套路,这些方法,这些策略整理出来后可以用在我们自己的用户社群。哪怕我们的用户社群还很小,里面的道理是一样的。 不管是这个情绪路径,还是信任的建立,还是你作为创始人去传达信息的时候不同的“走位”,什么时候要有代入感,什么时候你是梳理者,什么时候你可以是一个低调的英雄,包括我们讲的8种套路,这些可以看成是不同的武器,在我们自己的社群里都可以用到。

  • 文:章宇辰,上海合起跃信息技术有限公司CEO,创立创业合伙人社交平台爱合伙,现已累积20万注册用户,包括4万实名认证创业者企业主。 全球创业领导力课程(Startup Leadership Program)中国负责人,自2015年累积过百家学员企业SLP的16周培训毕业,多家学员企业在毕业后获得包括中国加速在内的VC机构的投资
  • 来源:《周四合伙说》,在每周四晚7:00—8:00我们会邀请一位有实战经验的朋友来做一场线上的分享,分享的内容可以是案例方法,也可以是个人的创业故事。


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