文：张良计
当李佳琦在直播间说出“79块钱的眉笔你还觉得贵，是不是该反思自己有没有在认真工作，是不是工资多少年都没有涨”的时候，我明白他的人设终于也要崩了。
79块对一线城市的精英白领不过就是2杯星巴克的钱，可对那些刚毕业的大学生，在家里带娃的宝妈，还有月收入几千块的人而言，买个79块的东西确实要掂量掂量。
李佳琦的核心受众群体，恰好是后面这群人。而在所有类目的品牌营销里，最难搞的就是这群人。
因为TA们几乎没有品牌忠诚度可言，去直播间买东西全冲着性价比。
只要产品质量还说得过去，凑合能用，那就看价格。品牌如果要讨好这群人，根本不需要什么花里胡哨的市场战略，只用每天变着法子给他们低价好货，或者说一些心灵鸡汤感人肺腑的故事，把他们感动得稀里哗啦就会买了。
当年李佳琦正是抓住了这一点，起了势，从一个欧莱雅的柜哥脱颖而出成为淘宝的主播一哥。
他成了“所有女生”的护花骑士，代表广大用户跟品牌battle价格，为的就是让所有人都用上低价好货。
因为立人设最重要的一点叫【从群众中来，到群众中去】。李佳琦既然代表了广大追求性价比产品的人群，那他就要牢牢抓住这个根基，不能做脱离甚至伤害这个群体的事情，否则就会被反噬。
但这显然是不可能的，或者说，太困难了。
我们看看这几年他做的事情就知道，拍杂志广告，参加奢侈品走秀，创立自己的品牌，还搞起自己的综艺节目......
看得出来他是想在商业上进一步拓展自己的流量版图，把直播作为起点去进一步夯实“李佳琦”这三个字的品牌效应，甚至有可能他自己都觉得一直干直播不是长久之计，天花板快到了，要留一些后手。
可他的这一系列操作，已经慢慢和当年助他发家致富的性价比人群越来越远。
在直播间里能为几块钱打折比来比去的人，是不会因为你去奢侈品大秀露了个脸就下单付更多的钱。
TA们只会觉得，自己喜欢了这么久的主播好像越来越陌生了，离自己的生活越来越远，已经越来越难和李佳琦产生共情。
而另一面，李佳琦似乎并没有意识到这一点，在他短时间突然赚大钱之后，就开始人前极尽显贵。
之前李佳琦豪掷上亿购买上海大平层豪宅的新闻，一度成为上海所有房产中介争相转发朋友圈的广告。
当“和李佳琦做邻居”变成广告词的时候，你就知道他已经不可能低调了。
大家不妨猜猜，会买上海豪宅大平层的人，会不会去李佳琦的直播间买东西？
在用户端，李佳琦已经逐渐背离了大众消费群体，放弃了他的王牌优势，让自己的人设和自己的衣食父母产生错位。在品牌商家这一头，他同样没有获得支持。
你别看很多品牌都以进了李佳琦直播间为荣，以能够被李佳琦的选品团队选上为荣，实际上背地里的辛酸不可为外人道也。
在商业世界有个铁律，那就是品牌和用户你不能两头都占，两头都讨好，这是绝对不可能的。
既然李佳琦一出现就是站在用户这一头，那么天然意味着他和商家之间是存在矛盾对立的。
只是他自带的巨大流量效应掩盖了这些东西，让商家把这些矛盾甚至苦楚咬碎了自己吞肚子里。
就说全网价格最低这事，本身就是违背商业规律的，因为这很伤害品牌。
除非是万不得已产品卖不出去要滞销了，否则没有一个品牌会闲得没事给自己的产品打个折，而且还是最低折扣。
但李佳琦要求所有进他直播间的商家，先得保证自己的产品价格全网最低，如果他在其他渠道或者其他主播那里发现还有价格更低的，那商家就得赔钱。
这个规则很为用户着想，但对商家而言是致命打击。因为在直播间里卖的越多，亏的也越多。李佳琦等于是“挟用户以令品牌”，最后商家只能安慰自己，这波亏的钱相当于请李佳琦打广告了。
但实际上这个广告根本就是无效的，用户不会记得你的品牌名字，只会记得这天在李佳琦直播间里你的品牌价格全网最低。
当用户用完了还想继续买的时候，就会等下一次品牌什么时候再进直播间。
而李佳琦和他的团队还没有意识到这一点，以为“李佳琦”三个字就是金字招牌，只要打出去就有人买。
过去的成功让他们长年都保持这种强势姿态，在流量如日中天的时候当然可以这样，可一旦出现颓势，一定会遭到质疑，如果一个不小心没处理好，必定迅速滑坡。
这几年其他大主播相继出事以后，李佳琦的情况其实已经如履薄冰，周围觊觎他地位的人不在少数，可以说是暗流涌动。
而他还天天坚守在直播间里，一年365天，一天直播好几个小时，你让他一句话都不出错，这已经很难了。
所以我说对他的塌房，我真的一点都不意外，甚至还觉得他做到现在算很久了。
也许他真的累了，疲了，说的话口无遮拦但也是自己内心的真实写照。
只是他已身居这个位置，背后有这么多支持他的人，一句话说错就有可能带来毁灭性的后果。
连明星都很难做到常青，何况是李佳琦。只是这么多年我们都忘了，他也只是一个普通人而已。
至于这个事情接下来会怎么发展，其实可以参考其他主播的路线轨迹：
诚恳道歉，暂时淡出，短时间内流量难以再回到之前的顶峰，品牌给的折扣也会下降，直播间人数减少，流量进而再次下降变成恶性循环，能不能最后跌到谷底不好说，这就看他的商业运营团队有没有奇才了。
总之，拭目以待吧。
连明星都很难做到常青，何况是李佳琦。只是这么多年我们都忘了，他也只是一个普通人而已。
2023-09-16 09:25 · 四川