2009-01-09　　来源：中国营销传播网

　　这个世界的事物总有它的两面性；一边是赞誉声四起，另一边谴责声不断。“史氏广告”不管能喜欢还是讨厌，总从四面八方充彻你的两耳，让你无处可逃。“史氏广告”成为中国企业界特有的现象，引起了众多媒体，专家的点评和讨论。

　　商场如战场，遵循着“成者为王，败者为寇”的法则。史玉柱的脑白金屹立在保健品市场十多年不败，并保持着高速成长的速度。尽管你可以指责脑白金广告的恶俗，你可以对其文化内涵的浅薄而不肖；你也可宣称：“打死我也不买脑白金”。但你也不得不承认史玉柱在保健品市场大获成功的事实。

　　众多营销专家把史玉柱所创造的营销神化归结为“人性化营销”的成功范例。但只要我们真正透视一下脑白金的营销模式，并非象专家们描述的那么完美。至少对其他企业而言，毫无可借鉴性和模仿性。

　　笔者提出心中五大疑问，与读者共同探讨：

　　疑问一：脑白金能活多久？

　　史玉柱自称：“花70%的精力研究消费者，20%的精力管理好终端，10%的精力管理经销商”。史玉柱对消费者的研究可深可精，他明白国人逢年过节得送礼的情结，买者不喝，喝者不买；将自己的产品打造成送礼佳品就行，至于消费者是否真正喜欢未必重要；只要送礼人有了面子就足够了。就这种畸形的消费模式以及思维怪圈造就了现行的脑白金营销模式。

　　品牌的立足点在于产品的核心价值。而脑白金的核心价值又在哪里呢？只不过是作为礼品的最佳选择。国人的送礼情结不变，似乎脑白金就有生命力；这也是史氏广告长久不衰的原因所在。另一方面中国市场广阔，尤其是农村市场的非理性化和不成熟性，也为脑白金类的产品提供了发展的土壤。

　　但脑白金品牌内涵的苍白以及文化价值的缺位，会导致脑白金类产品根基的浅薄和生命力不强。脑白金所推广的不过是保健品的一个概念，它无法与消费者在价值理念，消费习惯以及社会文化层面上真正达成共识；无法形成忠实，稳固的消费群体。脑百金不过是特定时期的消费热点，总有时过境迁的时刻。史玉柱对经销商的漠视，导致经销脑白金的销售商利润不足1%。脑白金之所以生存至今，只不过是靠高强度的广告来维持。史玉柱其实早已看到了这一点，几年以前，就将脑白金的所有权卖给了其他公司。脑白金还能活多久，笔者以为屈指可数。

　　脑百金的营销模式不过是“捞一把就走”急功近利的模式。脑白金的起步得益于保健品鼎盛时期。其营销模式无丝毫可借鉴性，亦不可被其他企业所模仿。否则你就等着后悔去吧。

　　疑问二　黄金酒的成功系数有多高？

　　史玉柱连手五粮液集团打造的黄酒酒成功系数有多高？现在定论还为时以早。黄金酒延续了脑白金的营销模式，在春节即将来临之即，在铺天盖地的广告声中上市了。黄金酒的广告延续着恶俗的老路子。在史玉柱看来，你可以讨厌我们的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。如去年同期的恒源祥广告在一片叫骂声中，让全国人民记住了恒源祥。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是众多广告人的思想。

　　但酒并不等同于保健品。酒文化在中国源源几千年。国人对酒的认知和偏爱非一片叫卖声中可以改变的。酒行业经过十多年来的起伏和沉淀，已形成较为固定的市场格局。史玉柱的黄金酒将面临着严峻的挑战。

　　史玉柱以为借助着五粮液的金字招牌，再加上他那屡试不爽的营销模式；今年在酒市场可以所向披靡。笔者以为史玉柱低估了国人的智商。第一黄金酒定位模糊，是将其归为保健酒还是白酒系列？如归为保健酒；以劲酒，椰岛鹿龟酒为代表的保健酒所已形成的优势，将阻挡黄金酒的步伐。第二黄金酒缺乏根基，一个OEM模式的新兴酒企业毫无技术含量。第三。以保健品为主而建立起的销售团队和销售渠道，在酒的销售上有多强的销售力？

　　现在就说黄金酒难以成功还难以定论，据闻黄金酒的发货量已达到二十亿。真正实现销售的尚无法统计。笔者以为或许史玉柱能在黄金酒上赚上一笔，但存活期不会超过三年。

　　疑问三：史玉柱的营销有“人性”吗？

　　中国的人文文化中强调的是一个“孝”字，正所谓“百善孝为先”。脑白金的广告中在不停地叫喊“送父母，送长辈，送老师”，在迎合国人尊老爱幼的传统。于是有专家就把“史氏广告”归结为人性营销。

　　我们先不论“史氏广告”制造的噪音，倒了多少国人的胃口。就冲其在广告中无限制地夸大产品的功效以及为推广自己的产品而挑起消费者相互间的攀比，就表现出该企业诚信的不足以及公德的缺位。

　　人性是什么？从社会的角度来讲，人性对是社会的进步和发展所作出的贡献。从道德的角度上讲，人性是人情伦理的尊崇和对弱势群体的关爱。脑白金在无休止地重复着“爱父母，爱子女，爱长辈，爱老师”之时，又为真正所需要关爱的弱势群体做了什么呢？至少史玉柱在慈善事业上做得是远远不够的。

　　国人的送礼情结是不值得倡导的。每年有多少官员倒在腐败的路上，又有多少国人勒紧裤腰带，做不必要的送礼；节日期间，又有多少礼品是东家送西家，西家再送北家？其实许多人也讨厌礼品大回转。只是风俗如此，无法改变罢了。每年春节之后，因过期或霉变而扔掉的礼品有好几十亿。这又是多大的资源浪费？最不道德的就是“送老师”。让还未踏入社会的学生就学会送礼，这正是对中国教育机制的最大讽刺。

　　“史氏广告”是对社会不良风气的迎合和推波助澜。完全出自于企业的功利，至社会公德而不顾；那有什么人性而言？“史氏营销”充其量不过是“功利营销”。把它说成是人性营销确实是言过其事了。

　　疑问四：史玉柱的“强势落地”法则有多少科学性？

　　其实史玉柱的产品推广模式无丝毫的技术含量。他所强调的有两点：一是高空广告起效，二是终端落地的配合。也就是说空中铺天盖地的广告，地面多渠道的铺市和产品陈列。这对稍有经验的营销人员来说，这不过最为简单的运作模式。只不过许多企业不具备这个经济实力罢了。

　　“强势落地”法则一直被史玉柱津津乐道。但我们仔细分析一下，除无技术含量之外，也有多少科学性？这一法则强调的有两点：一是广告的密度，二是产品的覆盖率。广告强调的是重复性，高密度的广告就是不间断的广告强行向消费者灌输产品信息。史氏产品的广告基本集中在电视剧开播的前后和中间。该时间段的主要收看对象是中老年观众。抓住了其产品的主要消费群体。但不要忘了，中老年群体的审美观，消费习惯，价值取向差异性很大。城乡差异，文化差异都会影响到广告效果。只是恒而为一的广告传播，会导致广告资源的浪费。“史氏广告”一味走低俗化道路，会激发起人们对“史氏产品”的反感。在较为发达的地区和中心城市，脑白金的销量在下降。虽凭借这广阔的农村市场，脑白金还能活得有滋有味。但绝不要忽略了城市对农村市场的影响力。

　　为保证“史氏产品”的市场覆盖率，史玉柱在全国200多个城市建立了办事处，3000多个县建立代表处，有8000多名销售人员。这让我们想起了当年的“三株”口服液。销售渠道无限制的延伸，销售队伍的庞大，对企业而言意味着埋下了定时炸弹。其实史玉柱的营销团队管理机制早已是危机四伏了。工作效率的低下，流程的混乱，产品冲流货现象严重，经销商积极性低落等弊端，以让史玉柱感觉到危机重重。

　　“强势落地”法则只不过是保健品的高利润率所决定的。绝不能成为效仿的对象。

　　疑问五：史玉柱是营销高手吗？

　　史玉柱是个非常会作秀的人。无论是“赚钱还债”，还是在“赢在中国”栏目里高谈阔论。脑白金的大旗竟然十多年不倒，近几年来又大搞《征途》网络游戏，推出黄金酒。于是专家们就将其称为“营销高手”。

　　专家永远是马后炮，成功时一片赞誉，失败了一无是处。史玉柱大起大落，笔者以为称之“营销高手”难以名副其实，称之为“营销怪才”到更准确些。

　　营销是门科学，更是门艺术。营销的魅力在于创新。“史氏营销”不过是重复了他人多年的老路，无丝毫创新。国内企业界此类营销模式处处可见。如哈药集团等等。只不过史玉柱坚持得更长久，更恒一罢了。

　　有人说：史玉柱创造了全新的营销模式。这不过是一句令人作呕的奉承话罢了。稍有营销知识的人，都会建立其这样的营销模式。随便翻开一本营销理论书，都会告诉这些营销常识。一个老套的模式根本不需要创造。翻开我们老祖宗的书，一千年以前就有了。　　

　　不管如何评价，史玉柱也算是成功人士。笔者似乎也没什么资格去评头论足。谁让你没有取得人家史玉柱那样的成就呢？只是笔者看到了太多宣扬史玉柱营销理论的文章，忍不住要发出五点疑问。以上不过是一家所言。仁者见仁，智者见智。写上几笔，与同仁们共同探讨。

　　2009-01-09　　来源：中国营销传播网

　　这个世界的事物总有它的两面性；一边是赞誉声四起，另一边谴责声不断。“史氏广告”不管能喜欢还是讨厌，总从四面八方充彻你的两耳，让你无处可逃。“史氏广告”成为中国企业界特有的现象，引起了众多媒体，专家的点评和讨论。

　　商场如战场，遵循着“成者为王，败者为寇”的法则。史玉柱的脑白金屹立在保健品市场十多年不败，并保持着高速成长的速度。尽管你可以指责脑白金广告的恶俗，你可以对其文化内涵的浅薄而不肖；你也可宣称：“打死我也不买脑白金”。但你也不得不承认史玉柱在保健品市场大获成功的事实。

　　众多营销专家把史玉柱所创造的营销神化归结为“人性化营销”的成功范例。但只要我们真正透视一下脑白金的营销模式，并非象专家们描述的那么完美。至少对其他企业而言，毫无可借鉴性和模仿性。

　　笔者提出心中五大疑问，与读者共同探讨：

　　疑问一：脑白金能活多久？

　　史玉柱自称：“花70%的精力研究消费者，20%的精力管理好终端，10%的精力管理经销商”。史玉柱对消费者的研究可深可精，他明白国人逢年过节得送礼的情结，买者不喝，喝者不买；将自己的产品打造成送礼佳品就行，至于消费者是否真正喜欢未必重要；只要送礼人有了面子就足够了。就这种畸形的消费模式以及思维怪圈造就了现行的脑白金营销模式。

　　品牌的立足点在于产品的核心价值。而脑白金的核心价值又在哪里呢？只不过是作为礼品的最佳选择。国人的送礼情结不变，似乎脑白金就有生命力；这也是史氏广告长久不衰的原因所在。另一方面中国市场广阔，尤其是农村市场的非理性化和不成熟性，也为脑白金类的产品提供了发展的土壤。

　　但脑白金品牌内涵的苍白以及文化价值的缺位，会导致脑白金类产品根基的浅薄和生命力不强。脑白金所推广的不过是保健品的一个概念，它无法与消费者在价值理念，消费习惯以及社会文化层面上真正达成共识；无法形成忠实，稳固的消费群体。脑百金不过是特定时期的消费热点，总有时过境迁的时刻。史玉柱对经销商的漠视，导致经销脑白金的销售商利润不足1%。脑白金之所以生存至今，只不过是靠高强度的广告来维持。史玉柱其实早已看到了这一点，几年以前，就将脑白金的所有权卖给了其他公司。脑白金还能活多久，笔者以为屈指可数。

　　脑百金的营销模式不过是“捞一把就走”急功近利的模式。脑白金的起步得益于保健品鼎盛时期。其营销模式无丝毫可借鉴性，亦不可被其他企业所模仿。否则你就等着后悔去吧。

　　疑问二　黄金酒的成功系数有多高？

　　史玉柱连手五粮液集团打造的黄酒酒成功系数有多高？现在定论还为时以早。黄金酒延续了脑白金的营销模式，在春节即将来临之即，在铺天盖地的广告声中上市了。黄金酒的广告延续着恶俗的老路子。在史玉柱看来，你可以讨厌我们的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。如去年同期的恒源祥广告在一片叫骂声中，让全国人民记住了恒源祥。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是众多广告人的思想。

　　但酒并不等同于保健品。酒文化在中国源源几千年。国人对酒的认知和偏爱非一片叫卖声中可以改变的。酒行业经过十多年来的起伏和沉淀，已形成较为固定的市场格局。史玉柱的黄金酒将面临着严峻的挑战。

　　史玉柱以为借助着五粮液的金字招牌，再加上他那屡试不爽的营销模式；今年在酒市场可以所向披靡。笔者以为史玉柱低估了国人的智商。第一黄金酒定位模糊，是将其归为保健酒还是白酒系列？如归为保健酒；以劲酒，椰岛鹿龟酒为代表的保健酒所已形成的优势，将阻挡黄金酒的步伐。第二黄金酒缺乏根基，一个OEM模式的新兴酒企业毫无技术含量。第三。以保健品为主而建立起的销售团队和销售渠道，在酒的销售上有多强的销售力？

　　现在就说黄金酒难以成功还难以定论，据闻黄金酒的发货量已达到二十亿。真正实现销售的尚无法统计。笔者以为或许史玉柱能在黄金酒上赚上一笔，但存活期不会超过三年。

　　疑问三：史玉柱的营销有“人性”吗？

　　中国的人文文化中强调的是一个“孝”字，正所谓“百善孝为先”。脑白金的广告中在不停地叫喊“送父母，送长辈，送老师”，在迎合国人尊老爱幼的传统。于是有专家就把“史氏广告”归结为人性营销。

　　我们先不论“史氏广告”制造的噪音，倒了多少国人的胃口。就冲其在广告中无限制地夸大产品的功效以及为推广自己的产品而挑起消费者相互间的攀比，就表现出该企业诚信的不足以及公德的缺位。

　　人性是什么？从社会的角度来讲，人性对是社会的进步和发展所作出的贡献。从道德的角度上讲，人性是人情伦理的尊崇和对弱势群体的关爱。脑白金在无休止地重复着“爱父母，爱子女，爱长辈，爱老师”之时，又为真正所需要关爱的弱势群体做了什么呢？至少史玉柱在慈善事业上做得是远远不够的。

　　国人的送礼情结是不值得倡导的。每年有多少官员倒在腐败的路上，又有多少国人勒紧裤腰带，做不必要的送礼；节日期间，又有多少礼品是东家送西家，西家再送北家？其实许多人也讨厌礼品大回转。只是风俗如此，无法改变罢了。每年春节之后，因过期或霉变而扔掉的礼品有好几十亿。这又是多大的资源浪费？最不道德的就是“送老师”。让还未踏入社会的学生就学会送礼，这正是对中国教育机制的最大讽刺。

　　“史氏广告”是对社会不良风气的迎合和推波助澜。完全出自于企业的功利，至社会公德而不顾；那有什么人性而言？“史氏营销”充其量不过是“功利营销”。把它说成是人性营销确实是言过其事了。

　　疑问四：史玉柱的“强势落地”法则有多少科学性？

　　其实史玉柱的产品推广模式无丝毫的技术含量。他所强调的有两点：一是高空广告起效，二是终端落地的配合。也就是说空中铺天盖地的广告，地面多渠道的铺市和产品陈列。这对稍有经验的营销人员来说，这不过最为简单的运作模式。只不过许多企业不具备这个经济实力罢了。

　　“强势落地”法则一直被史玉柱津津乐道。但我们仔细分析一下，除无技术含量之外，也有多少科学性？这一法则强调的有两点：一是广告的密度，二是产品的覆盖率。广告强调的是重复性，高密度的广告就是不间断的广告强行向消费者灌输产品信息。史氏产品的广告基本集中在电视剧开播的前后和中间。该时间段的主要收看对象是中老年观众。抓住了其产品的主要消费群体。但不要忘了，中老年群体的审美观，消费习惯，价值取向差异性很大。城乡差异，文化差异都会影响到广告效果。只是恒而为一的广告传播，会导致广告资源的浪费。“史氏广告”一味走低俗化道路，会激发起人们对“史氏产品”的反感。在较为发达的地区和中心城市，脑白金的销量在下降。虽凭借这广阔的农村市场，脑白金还能活得有滋有味。但绝不要忽略了城市对农村市场的影响力。

　　为保证“史氏产品”的市场覆盖率，史玉柱在全国200多个城市建立了办事处，3000多个县建立代表处，有8000多名销售人员。这让我们想起了当年的“三株”口服液。销售渠道无限制的延伸，销售队伍的庞大，对企业而言意味着埋下了定时炸弹。其实史玉柱的营销团队管理机制早已是危机四伏了。工作效率的低下，流程的混乱，产品冲流货现象严重，经销商积极性低落等弊端，以让史玉柱感觉到危机重重。

　　“强势落地”法则只不过是保健品的高利润率所决定的。绝不能成为效仿的对象。

　　疑问五：史玉柱是营销高手吗？

　　史玉柱是个非常会作秀的人。无论是“赚钱还债”，还是在“赢在中国”栏目里高谈阔论。脑白金的大旗竟然十多年不倒，近几年来又大搞《征途》网络游戏，推出黄金酒。于是专家们就将其称为“营销高手”。

　　专家永远是马后炮，成功时一片赞誉，失败了一无是处。史玉柱大起大落，笔者以为称之“营销高手”难以名副其实，称之为“营销怪才”到更准确些。

　　营销是门科学，更是门艺术。营销的魅力在于创新。“史氏营销”不过是重复了他人多年的老路，无丝毫创新。国内企业界此类营销模式处处可见。如哈药集团等等。只不过史玉柱坚持得更长久，更恒一罢了。

　　有人说：史玉柱创造了全新的营销模式。这不过是一句令人作呕的奉承话罢了。稍有营销知识的人，都会建立其这样的营销模式。随便翻开一本营销理论书，都会告诉这些营销常识。一个老套的模式根本不需要创造。翻开我们老祖宗的书，一千年以前就有了。　　

　　不管如何评价，史玉柱也算是成功人士。笔者似乎也没什么资格去评头论足。谁让你没有取得人家史玉柱那样的成就呢？只是笔者看到了太多宣扬史玉柱营销理论的文章，忍不住要发出五点疑问。以上不过是一家所言。仁者见仁，智者见智。写上几笔，与同仁们共同探讨。