拼多多会终结淘宝和京东, 还是会昙花一现?

  • 作者: 左 刀

随着近期各家IT媒体的不断报道,拼多多惊人的增长数据终于被大众所熟知,为了对付这个飞速增长的“怪兽”,媒体甚至报道淘宝京东成立了“打多办”的消息,随后消息被各方否认。不过,淘宝显然不满足于之前的“天天特价”栏目,2018年,淘宝开始进行“超值优选”的招商活动,对标“拼多多”的目的不言而喻。

淘宝明确说明,选定的入驻者可以获得流量支持。这对于这些年频频聚焦于“消费升级战略,以天猫打头阵,流量向天猫倾斜的阿里巴巴而言,显然是一件不同寻常的举动。

拼多多对电商行业带来的鲶鱼效应已经开始显现,甚至,让巨头们都开始警觉。毕竟拼多多在2017年初还是一个名不见经传的小电商,到了2017年年末,GMV竟然到了月均100亿元,而到2018年3月,更有传言说已经到了快月均400亿元的规模。

这种让人心跳加速的增长速度,让所有的媒体和投资人不得不对其刮目相看。那么,拼多多到底能不能成长为最终干掉淘宝和京东的怪兽?还是会昙花一现,泯然众人呢?

吐槽对象

虽然拼多多的崛起有着各种各样的说法,比如说其天使投资人包括淘宝网的前CEO孙彤宇、网易创始人丁磊顺丰创始人王卫步步高创始人段永平这些“神级”贵人,但最核心的一点则一定是其获得了腾讯投资

2016年7月,拼多多B轮融资,腾讯作为参与方投资了拼多多。之后,腾讯对拼多多在微信上的“拼团”和“裂变”一路开绿灯,社交电商大行其道,造就了今日拼多多的神话。

在此后,其他平台也在微信上做过社交电商的尝试,比如蘑菇街国美电器等,但由于基因问题,没有一个有拼多多做得这么彻底。

虽然为了凸显公正性,拼多多由于诱导分享等违规操作而在微信上多次被封,但每一次都能“起死回生”,并找到新的方式来进行裂变。据说,2017年拼多多被微信封了1000多次,结果每次都会被化解。

拼多多至少说明了两点:

第一,社交电商不是伪命题,而是真实存在的;

第二,利用拼团来拉新和裂变,是社交电商野蛮增长的法宝。

通过社交电商,拼多多以极低的成本获得了约3亿的注册用户,月活用户在不同的第三方机构数据中,在1亿~1.6亿,然而,拼多多的美誉度却没有跟随用户量而同步增长,在几乎所有可见的媒体,比如知乎、百度贴吧、天涯以及各大新闻媒体中,对于拼多多的吐槽远多于对其的赞美。

假货、次品、罚款、客服等,全部都成了吐槽的对象。

然而,这似乎并不影响拼多多的野蛮生长,以至于有人大呼看不懂,有人讥讽使用拼多多者为“智商欠费”,有人则惊呼消费降级的时代来临了。

广阔的三四线以下城市、农村地区以及大量原来不网购的老年人,人群众多,消费精打细算,拼多多这种将价格死磕到底的做法拥有广泛的群众基础。

更何况,拼多多死磕的是淘宝的爆款,你19元我就9.9元,还包邮,这对于喜欢“消费降级”的人群而言确实具有相当的吸引力。对于部分商家而言,在淘宝上买流量越来越贵,不如在拼多多上搞活动引流,同样是花钱,微信上的流量更大,裂变的玩法可能会带来更大的惊喜。更何况,拼多多可以免费上首页、免佣金,这对于在其他电商平台上运营成本急剧增长的卖家而言具有很大的吸引力。

淘宝在春晚期间的“亲情账户”所指向的老年人群体,在近期进行招商的“超值优选”所指向的消费降级人群,无不显示了淘宝对于拼多多这部分电商人群的重视。

瓶颈凸显

拼多多的野蛮生长也是有尽头的,一方面,过多的诱导分享将直接影响到微信的用户体验,这实际上也是微信迟迟不敢做大规模商业化的原因之一,这必然导致微信对拼多多的限制发展;另一方面,拼多多定位于低价,其网站商品总体品质欠佳,在网络上更是差评如潮,对品质稍有要求的人群,都无法对其产生忠诚度,这注定了其活跃人群是比较狭隘的。一旦微信流量红利到了尽头,其野蛮增长的态势必将受到影响。

从实际的统计来看,据中国电子商务研究中心监测数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。实际上,在拼多多发展的初期,定位的主要人群就是勤俭持家、对价格敏感的家庭主妇,虽然进化到今天,拼多多试图将其推广到全网需要的女性,但实际效果并不明显,其用户人群依然以“勤俭持家、对价格敏感的家庭主妇”为主。

这其实很容易理解,对于网络上恶评如潮的拼多多,在朋友圈分享或拼团购物会拉低自身的形象,尤其是购物后如果上当受骗,分享者也会觉得颜面无光。再者,对于9.9元包邮,甚至0元购这样的噱头,稍有常识的人都知道“便宜无好货”的道理,尤其当货品的价格明显低于其介绍的价值时,并非所有人都愿意去做这种购物的尝试。

从人群来看,拼多多的增长不会一直那么迅猛,如果未来拼多多的形象没有大的改观,可能很快就会遇到瓶颈

根据极光大数据的统计,截至2017年12月,网购人群规模达到了7.13亿(按照CNNIC的数据,当时的网民总数为7.72亿),其中,三线以下城市的网购人群占比54.2%,约为3.86亿;一二线城市的人数约为3.27亿,按照拼多多目标人群的构成比例,大约可以推算出其目标人群的极值为1.8亿~2亿。

当然,在微信引流和裂变的过程中,动态尝试使用人群总数超过2亿是非常正常的,这里估算的是月活数据

根据第三方咨询机构艾瑞咨询的研究数据显示,到2018年1月之前,拼多多的月活数据虽然一直在增长,但其环比增长率自2017年8月之后,已经出现了逐步下滑的态势,最近几个月更加明显,到了2月,受到春节因素影响,其月活大幅下滑。

如果说由于春节因素,1~2月的增长乏力可以理解,那么电商爆发的黄金节日“双11”期间,其疲软的增长率则让人有更多的遐想。当然,随着春节的结束,3月份增长率出现上涨是大概率事件,但能否持续增长,幅度有多大,都存在很大的疑问。

我们推测,如果拼多多的定位和形象无法在短期内扭转,2亿的月活将会是其近期的一个顶峰,甚至,连这个数值也很难达到。

换句话说,当前形象下的拼多多,微信流量红利期就算没有结束,也已经快到达天花板了。

考验时刻

对于拼多多而言,未来的转型之路并不好走,因为形成了低价劣质的形象,短期内要想扭转过来是非常困难的,如果一直以这种低于成本倾销的方式进行销售,已经自动过滤了相当一大部分的人群,而如果达到甚至超过成本价来销售,则会直接面对淘宝的攻击,甚至与腾讯联盟中的京东唯品会蘑菇街等都会形成正面的竞争。更重要的是,在商户爆发式的增长之后,在相对受限的诱导分享机制之下,每个商户产品的引流情况将会受到重大的影响,而淘宝当年遇到过的坑,拼多多也一个都逃不过去。

从这个角度来看,淘宝成立“打多办”其实没有必要,战略遏制的说法更为准确,只要在爆款的价格区间上进行遏制,对商家进行引流和适当的补贴,遏制拼多多并不是太大的难事,事实上,淘宝已经在进行这方面的工作了,初步效果明显。

拼多多赖以成名的低价和裂变必杀技,将成为遏制拼多多再度快速增长的一个严重阻力。

拼多多在未来的电商体系中会有一席之地,但说威胁到淘宝和京东的根本,则是属于危言耸听,完全没有看到淘宝和京东多年拼杀形成的能力。比如对于淘宝而言,能够在用户量很难再大幅增长的情况下,保持电商业务销售额的快速增长,甚至增长幅度超过了京东,显然并不是仅凭着运气。

当然,淘宝和京东们现在要把拼多多全面打下去已经很难了,毕竟,在“能用”的条件之下,仍然有很多三四线以下的家庭主妇对拼多多的性价比有比较高的认可度。而拼多多的团队在这么短时间内能够运营出这样的企业,本身也说明团队的学习能力非常的强,是一支优秀的团队,并不容易被打垮。

从另外一个角度来看,线上电商占整体零售比例不足20%,且线上电商的总体增长率一直在下降,广阔的市场在线下,这也是大佬们争夺新零售话语权的重要原因。未来,线上线下一体化的新零售将成为主流,可以说,未来5年,谁能够在线上、线下一体化的新零售中取得突破性的进展,谁才是未来真正的新零售王者。

从布局的数量来看,阿里和腾讯半斤八两,甚至腾讯系的会更多一些,但从技术深度来看,AT之间目前差距明显。对于虽然属于腾讯系,但仅仅是参股的拼多多而言,腾讯参股的那么多线下零售公司,是否愿意在未来与拼多多进行新零售合作,并把数据会员打通,实际上难度是非常大的。再说,腾讯还有小程序,这才是新零售的主要布局。

拼多多在微信完成“战略包围”的任务之后,在微信流量红利逐步减弱后,必将会寻找更贵的流量来源,并逐步摆脱“低价劣质”的标签,而这,才是真正考验拼多多的时刻。

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期。
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