网易云音乐:方法论其实没那么重要

  • 作者: 王诗沐

对于一个产品经理来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,不断地形成闭环。

产品经理的思维地图,如何思考切入点

网易云音乐刚上线时,国内的音乐市场几乎已被一些巨头瓜分殆尽,它们大多都已经成立了5~10年,拥有过亿的用户。

网易决定进入这个行业时,我面临着很多产品经理都要面临的问题:如何在一片红海中寻找一个独特的切入点。

而云音乐之所以能够成功切入市场、后来居上,我认为主要靠这4个字:思考本质。

一、用思维地图寻找切入点

我的整个思考过程其实有一个地图或者叫方法论。这个方法论是从我开始做产品经理以来,一直在不断训练和迭代的方法。不管我做什么产品,或是思考什么样的问题,基本上都是这三个套路:

第一,思考这个问题的本质;

第二,分析周围的竞争对手

第三,思考所在行业和领域未来的发展趋势

1. 对音乐产品本质的思考。

用户对音乐产品的本质需求是什么?简而言之,就是让他听到自己喜欢的。

这又包含三个层面:

第一,要有一个足够大量的曲库。

第二,光有曲库不行,还要有“发现”功能,这才能让这几千万首歌发挥它的价值,否则就只是买了一堆数据库而已。

第三,要满足用户个性化需求。

用户就如同嗷嗷待哺的婴儿,对好听的音乐渴求至极,但这个本质需求在中国从来没有被满足过。

2. 对行业竞争的思考。

网易云音乐之前,音乐软件巨头们都有一个共同的特点:曲库型产品。所谓曲库型产品,就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。

这些巨头没有去把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做,更多是一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的,而是在其他地方流行起来用户知道了,才来这个地方去听。

除了这些巨头之外,还有一些小众产品。它们有发现音乐的功能,但同时也存在一些问题,这些产品都太复杂了,功能太多,重心不是很明确。

更重要的一点是,它们缺乏与大众的连接。虽然占据了一个小众市场,但是总体体量太小了,音乐是全人类共同的需求,如果所占的体量太小,就没有办法去创造更大的能量和影响。

3. 对行业未来的思考。

在思考完市场的竞争以后,我们会去思考行业未来发展的问题。

在以前,音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后,会交给经纪公司去发行,经纪公司把它推到各个电台、各个排行榜去打榜,让听众知道。

现在这种方式被用户分享传播的方式所取代。

用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台还是排行榜、唱片公司,没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。

而现在不一样了,网易云音乐可以覆盖数亿的用户,这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品,你的影响力将是以前的好多倍。

音乐的传播和互动方式的改变,也会改变整个音乐行业利润分配,进而引起整个行业的变革。

总结起来,需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌。行业竞争状况是竞争对手长于曲库,但是却发现不了好音乐;行业的未来是音乐的传播和利润分配方式都将会变化。

这三个点交集在一起,我们就会发现其实都指向了一个问题:如何让用户发现自己喜欢的歌?

二、用目标拆解法切入市场

既然我们的关键目标是让用户听到他喜欢的歌,怎么做到这一点?

这就要采取关键目标拆解的方法:

第一,要拓展信息面。以前用户可能只知道台湾、香港、内地的明星,但是对于很多世界上好听的音乐并不知道,所以我们要能够拓展信息面,让用户接触到这些信息。

第二,要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现,几百万的曲库中,真正被用户听的只有区区10万首,从资源的角度来讲完全是浪费,所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

第三,要用传播放大器,把人和人之间互相分享的网状结构给建立起来。

通过拆解,我们得出的结论是:要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品,让用户听到更多他喜欢听的歌,而不是让曲库静静地躺在那里,让用户只听他以前知道的歌。

围绕着这个目标,我们定义网易云音乐的产品功能UGC个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单,个性化代表了要去做推荐算法,社交代表了我们做评论、关注关系。

核心功能的泛场景化,规模化增长的核心

实现了从0到1之后,网易云音乐怎样做到规模化增长?

一、把歌单融入生活的方方面面

歌单其实就是用户组织一批歌,然后分享给其他人。歌单并不是云音乐首创的产品,但是我们把歌单做到了行业第一。

第一,把歌单当成核心功能来做。

云音乐是第一个以歌单为核心的产品,因为我们认为UGC的分享是未来发展的主要方向。

云音乐一开始上线的版本,非常不容易用,因为首页没有播放列表,只有歌单,对用户习惯形成了特别大的挑战。

这个事情上我们坚持着一直没改,原因就是我们坚持以歌单为核心,希望去教育这个市场

第二,最大化降低歌单的门槛。

我们希望歌单不是小众精英的一种玩具,应该是全人类的东西,所有人都能够很简单地去创作自己的歌单,分享给别人,就像拍一张自拍照那么简单。所以我们坚决地把歌单的门槛降低,为此我们研究了一些技术,比如自动化生成歌单的封面,用户连传图都不需要

第三,把重心全部放在打造UGC的循环上。

很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐,因为对于网易云音乐来讲,歌单就是我们的核心功能,用户做的歌单能得到最大限度的曝光、尊重。

第四,把歌单融入用户生活中的方方面面。

一开始的时候,用户在云音乐上面创建歌单是按照传统的音乐分类方法去做的,比如摇滚的歌单、民谣的歌单、流行音乐的歌单等等。

事实证明用户比我们聪明得多,用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单,把歌单融入了自己生活的方方面面。

在2015年,我们当时策划了一次歌单传播,通过大数据筛选出来一些我们认为最有可能传播出去的歌单。筛选出来后,我们去微博上做推广,花了非常少的钱,带来了大量的关注和用户,一次推广就能带来20万用户,每个用户成本单价低得令人发指。

二、把推荐算法应用到所有用户发现音乐的场景

网易云音乐也不是第一家做推荐的,但我们把推荐做到了极致,把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景,这在国内属于第一家。

第一,让用户感觉到“懂我”。

推荐的本质是什么?答案是懂我。

很多人说推荐的时候,说的是千人千面。其实千人千面和懂我之间是有很大的区别的。懂我是站在用户的视角,推出来的东西要让用户感觉很懂我;千人千面是在发行的视角,发出去的内容要千人千面。

让用户感觉到你懂他,他就会非常地信赖你。

第二,打造惊喜感。

用户以前听过的歌,如果再次在云音乐上听到会非常激动。

我们当时采取了一个做法,从评论的数据里面去扒取几个关键词:记忆、不记得歌名、想起来了、惊喜这些关键词,筛选出来了100首作为核心的种子,再通过算法去找这100首歌的相似歌曲,然后往推荐算法系统里一投放,就起到了很好的效果。

因为人和人都是相似的,同年代的一批歌其实数量不多,最多几千几万首,找出来以后扔到推荐系统里面,几千万个人都会觉得好懂我。这就是个trick(把戏),用户会非常有惊喜感。

三、让用户通过评论实现共鸣

在云音乐做评论以前,过往的市场研究报告都说,只有5%的用户看评论,现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论,几年内有10倍的增长。我们的产品其实非常简单,就是一个评论一个赞。很简单的功能,为什么有这么大的力量?

因为它满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆特点其实是碎片化的,共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起,把以前的记忆调动起来。

我们要做的事情就是让用户去发表评论,通过短短的140个字把自己的记忆碎片给写出来,这些碎片会引起其他有相似记忆的用户的共鸣。

思考行业的本质,长远的生态化战略

网易云音乐的长远战略是赋能音乐玩家,共建内容生态。通过在互联网上构建新的赢利方式,让真正生产内容的音乐人获利,重塑利润分配机制。这样的路线同样源于我对行业的深度思考:音乐行业最本质的是内容,而这恰恰是中国现在最缺的,内容源头处在音乐行业食物链的底端,利用分配机制激励音乐人对内容的打磨,正是我对这一行业思考的结果。

比如,打造一个音乐人的指数系统。让音乐人能够通过数字来衡量自己,非常直观地分析出一个音乐人和他的作品火热的程度;让音乐人自主签约合作平台,最大限度地保证音乐人的权益以及打造音乐广告分成系统。

我们用云音乐流量和口碑最好的地方去做广告,然后将广告收入分成给音乐人。有些音乐人每月可以拿到几十万的钱,相比较于以前一次演出几千块的收入来说,已经非常多了。

以前我跟别人介绍经验的时候,会主要讲方法论。后来我开始反思,逐渐悟到了方法论相对来讲是不重要的,即便是很好的方法,运用到不同的产品中,可能已经不好用了。

因为环境变化太快了。我做云音乐的时候是2013年,开始做美学的时候是2016年到2017年,中间隔了5年时间。5年时间可能对一个人来讲不算特别长,但是对于互联网来讲,5年时间足以天翻地覆。

所以对于一个产品经理来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是寻找切入点,通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,不断地形成闭环,这才是真正重要的事情。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
9+1