• 文|MBA智库/洋洋
• 图|网络

　　杰克·特劳特和艾里斯在著作《定位》中提出当代的广告营销已经走过了产品时代和形象时代，而走向“定位”时代。在定位时代，企业要做的是必须第一时间在预期客户的头脑里占有一席之地，进行精准地定位，而只靠创造新东西或者打造良好的形象是不够的。企业的定位将会直接影响到产品、价格、销售渠道和促销。

　　一、为什么企业要进行定位

　　1.传播过度的社会

　　信息时代的社会早已经传播过度，在各个角落都充斥着纸质、电视媒体、广播媒体。与此同时，在日益强大的网络媒体和移动媒体上，信息每日也在呈几何级数的增长。然而信息虽是海量，但是却泥沙俱下，其中存在大量垃圾信息和无效信息。如今，大众对于信息的筛选和阅读已经倍感疲倦，所以广告难以再实现预期的效果，导致一些企业采用无底线的炒作来蹭热点头条，希望引起消费者关注。

　　2.被塞满的大脑

　　对于普通人而言，经过每天繁忙的工作，大脑就像是一块满得滴水的海绵，各类信息交杂在中间，制造了心理上疲倦，难以被植入新的信息，除非将原有的旧的内容排挤出去。但是很多企业的营销还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，可事实上这些内容多是老生常谈，并不能激起消费者购买的兴趣，大多成了无效广告。人们已经被塞满的大脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。此外，通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

　　3.备受骚扰的消费者

　　媒体和产品的爆炸，让消费者的大脑不堪重负，备受骚扰。媒体的日益增多确实会传递给我们海量和多元的信息，但是同时也会造成重要信息流失。应接不暇的各类电视频道和电台节目纸质和电子报刊杂志，甚至是各种公共交通工具无时无刻都将广告植入我们的生活中，也就是说任何一件移动的物体，都可能携带“广告主的信息”。此外，产品爆炸的时代，人们对于消费对象虽然有了更大的选择，但是我们所发明的产品早已经超过了我们的需要。比如超市说陈列的食品，超有上万种，令消费都目不瑕接，但是广告的效用在下降。

　　在传播过度的时代，企业要想在消费者的大脑中开辟出一条新路，并不是一件容易的事情。

　　要尽可能以最小的成本以最大的几率获得成功，企业就必须精准定位，企业的营销必须有选择性，缩小目标，分门别类。在展开具体的定位营销工作之前，要注意以下两点，（1）是应该传送极其简单的信息，必须清除岐义，如果想延长它给人留下印象，还得再简化，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。（2）是一定要在消费者头脑中捷足先登，第一个往往很难在人们头脑的记忆中抹掉，这也是心理学上的“印刻效应”，而做第二个毫无意义。在消费者心中占领“第一说法、第一事件、第一位置”，突出和其他品牌之间的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品。

　　二、如何具体地开展定位营销

　　1、判断产品在预期客户头脑里所处的位置

　　定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。你所需要判断的是在预期客户心目中的位置。而如何去判断这个位置呢？这是要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何？”这就需要企业在进行精准营销之前一定要进行市场调研。一般来说，传统的营销方案围绕“4P”进行，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。但实际上优秀的营销策划必须开始于一个“R”一一调研，通过调研可以显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，从而进行归类成群，即“S”——细分市场。但是大部分公司并不能兼顾多个市场，因此必须选择其中一个最具优势的，即“T”——划定目标市场。而“R”、“S”、“T”都是为了最后实现营销的精准定位。

　　调研需要投入一定的人力和资金，但总比盲目地开始营销活动，但总比半途醒悟过来发现竹篮打水一场空好。因此在调研时判断你的产品在消费者头脑中所处的位置，和消费者头脑中现有的东西挂上钩，从而找到突破点，打入消费者头脑中。

　　2、开辟自己的市场,不追求面面俱到

　　很多产品在展开营销活动时会发现，这一块市场早已经被其他公司占领了。比如说曾经理查森梅里尔公司试图打进感冒药市场，与“康泰克”和“德里斯坦”进行抗衡，他明智地避开了这两家公司已经占据的日用药市场，而选择进去“夜间感冒药”的位置。结果，那款夜用感冒药成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。很多时候，我们对于产品会有过高的要求，想拥有一个过于宽泛的定位，但是实际上这是难以在预期客户头脑里立足的。打入更大的市场，也许可以获得更多利润，但也意味者要承担更大的风险，我们如果想去适应所有的人，结果可能什么都不是，甚至丧失自己原本的优势。因此，还不如集中某一目标市场上，成为这一片市场中的开辟者。

　　4、资金从不是成功的阻碍

　　成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多，想引人注意越来越难了。

　　在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20万条广告信息。对付信息噪音的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

　　5、确定基本定位并坚持下去

　　为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目,设法去掉那些令人乏味的地方。

　　6、守好江山再扩张

　　很多人认为定位营销会限制企业的创新性？《定位》的作者也承认了这一点，定位营销往往锁定某一狭窄的特定市场，并且需要长期坚持，这在一定程度上就限制了企业的创造性。但是如果创新不服务于定位目标，那便是无意义的。因此，创新是需要的，但是需要在企业定位的范围之类。创新可以丰富产品结构，但是“产品延伸”时，实际上是在削弱你的基础地位。人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把它弄回来了。一旦失去它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

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　　杰克·特劳特和艾里斯在著作《定位》中提出当代的广告营销已经走过了产品时代和形象时代，而走向“定位”时代。在定位时代，企业要做的是必须第一时间在预期客户的头脑里占有一席之地，进行精准地定位，而只靠创造新东西或者打造良好的形象是不够的。企业的定位将会直接影响到产品、价格、销售渠道和促销。

　　一、为什么企业要进行定位

　　1.传播过度的社会

　　信息时代的社会早已经传播过度，在各个角落都充斥着纸质、电视媒体、广播媒体。与此同时，在日益强大的网络媒体和移动媒体上，信息每日也在呈几何级数的增长。然而信息虽是海量，但是却泥沙俱下，其中存在大量垃圾信息和无效信息。如今，大众对于信息的筛选和阅读已经倍感疲倦，所以广告难以再实现预期的效果，导致一些企业采用无底线的炒作来蹭热点头条，希望引起消费者关注。

　　2.被塞满的大脑

　　对于普通人而言，经过每天繁忙的工作，大脑就像是一块满得滴水的海绵，各类信息交杂在中间，制造了心理上疲倦，难以被植入新的信息，除非将原有的旧的内容排挤出去。但是很多企业的营销还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，可事实上这些内容多是老生常谈，并不能激起消费者购买的兴趣，大多成了无效广告。人们已经被塞满的大脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。此外，通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

　　3.备受骚扰的消费者

　　媒体和产品的爆炸，让消费者的大脑不堪重负，备受骚扰。媒体的日益增多确实会传递给我们海量和多元的信息，但是同时也会造成重要信息流失。应接不暇的各类电视频道和电台节目纸质和电子报刊杂志，甚至是各种公共交通工具无时无刻都将广告植入我们的生活中，也就是说任何一件移动的物体，都可能携带“广告主的信息”。此外，产品爆炸的时代，人们对于消费对象虽然有了更大的选择，但是我们所发明的产品早已经超过了我们的需要。比如超市说陈列的食品，超有上万种，令消费都目不瑕接，但是广告的效用在下降。

　　在传播过度的时代，企业要想在消费者的大脑中开辟出一条新路，并不是一件容易的事情。

　　要尽可能以最小的成本以最大的几率获得成功，企业就必须精准定位，企业的营销必须有选择性，缩小目标，分门别类。在展开具体的定位营销工作之前，要注意以下两点，（1）是应该传送极其简单的信息，必须清除岐义，如果想延长它给人留下印象，还得再简化，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。（2）是一定要在消费者头脑中捷足先登，第一个往往很难在人们头脑的记忆中抹掉，这也是心理学上的“印刻效应”，而做第二个毫无意义。在消费者心中占领“第一说法、第一事件、第一位置”，突出和其他品牌之间的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品。

　　二、如何具体地开展定位营销

　　1、判断产品在预期客户头脑里所处的位置

　　定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。你所需要判断的是在预期客户心目中的位置。而如何去判断这个位置呢？这是要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何？”这就需要企业在进行精准营销之前一定要进行市场调研。一般来说，传统的营销方案围绕“4P”进行，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。但实际上优秀的营销策划必须开始于一个“R”一一调研，通过调研可以显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，从而进行归类成群，即“S”——细分市场。但是大部分公司并不能兼顾多个市场，因此必须选择其中一个最具优势的，即“T”——划定目标市场。而“R”、“S”、“T”都是为了最后实现营销的精准定位。

　　调研需要投入一定的人力和资金，但总比盲目地开始营销活动，但总比半途醒悟过来发现竹篮打水一场空好。因此在调研时判断你的产品在消费者头脑中所处的位置，和消费者头脑中现有的东西挂上钩，从而找到突破点，打入消费者头脑中。

　　2、开辟自己的市场,不追求面面俱到

　　很多产品在展开营销活动时会发现，这一块市场早已经被其他公司占领了。比如说曾经理查森梅里尔公司试图打进感冒药市场，与“康泰克”和“德里斯坦”进行抗衡，他明智地避开了这两家公司已经占据的日用药市场，而选择进去“夜间感冒药”的位置。结果，那款夜用感冒药成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。很多时候，我们对于产品会有过高的要求，想拥有一个过于宽泛的定位，但是实际上这是难以在预期客户头脑里立足的。打入更大的市场，也许可以获得更多利润，但也意味者要承担更大的风险，我们如果想去适应所有的人，结果可能什么都不是，甚至丧失自己原本的优势。因此，还不如集中某一目标市场上，成为这一片市场中的开辟者。

　　4、资金从不是成功的阻碍

　　成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多，想引人注意越来越难了。

　　在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20万条广告信息。对付信息噪音的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

　　5、确定基本定位并坚持下去

　　为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目,设法去掉那些令人乏味的地方。

　　6、守好江山再扩张

　　很多人认为定位营销会限制企业的创新性？《定位》的作者也承认了这一点，定位营销往往锁定某一狭窄的特定市场，并且需要长期坚持，这在一定程度上就限制了企业的创造性。但是如果创新不服务于定位目标，那便是无意义的。因此，创新是需要的，但是需要在企业定位的范围之类。创新可以丰富产品结构，但是“产品延伸”时，实际上是在削弱你的基础地位。人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把它弄回来了。一旦失去它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

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