2015年，喧嚣了两年之久的O2O热潮逐渐褪去光环。风险资本不再愿为各类O2O项目无限制地提供资金支持，一批O2O项目相继倒下。我们不禁要问，什么样的O2O模式才能持续成功？

　　很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可资借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验，是很难预判其成败的。但O2O归根结底是商业模式，在某种程度上可视为一个具有相对独立边界的有机体。既然如此，商业模式有机体存储、吸收、消耗的能量就必然存在一个平衡的问题。显然，若能耗无法实现平衡，这样的商业模式就是无法持续的。更进一步，任何商业模式的能耗最终会体现在消费者的生理及心理消耗上。从上述角度出发，来审视判断O2O模式能否持续成功，是一种独辟蹊径的新方法。

　　具体而言，任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，即包含生理及心理因素在内的综合 成本。我们将这种综合 成本称之为“能量”。消费者能量的消耗及平衡，就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

　　衡量O2O能耗的六个维度

　　我们衡量O2O的商业综合能耗包括了六个维度：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。

　　时间能耗 顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。比如，到社区或街角处的便利店购买东西，通常比前往大型商场的时间能耗要低得多。网购则几乎实现了随时随地的购买，时间能耗大大下降。但购买的便利性也带来选择上的困难，花在浏览、挑选、比对上的时间能耗又增加了。

　　空间能耗 这主要是指空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后如需自己携带回家，物件沉重，消耗体力就大。即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。网购的快递送货上门，几乎将消费者的空间能耗降低至零。当然，能耗不会凭空消失，而是转移到了快递员身上。

　　价格能耗 支付或累计支付超过承受能力的价格，会带来精神痛苦，从而产生能耗。打折促销等活动，则可以极大地减少价格能耗而带来精神快感。另外一旦消费者发现自己买贵了，就会带来极大的精神痛苦，这也意味着价格能耗的增加。

　　学习能耗 当一种新的商业模式出现后，顾客少不了学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账很方便，但是学习如何使用支付宝，却是一个能耗较高的过程。支付宝在2014年“双12”时开展了一场促销活动：在部分城市，凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，可以享受五折优惠，此举大大降低了顾客的价格能耗，对大伯大妈们更是极具诱惑力。问题是，这些年龄偏大的顾客手机里根本就没下 载支付宝的App，更谈不上使用了，对于他们来说学习能耗很大。

　　安全能耗 顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客获取。再如，Airbnb为了确保用户安全，对于在平台上注册的房东设立了严格的身份审查流程。房东不但要提供身 份证、护 照、社会保障号码等现实生活中的证明，还要提供社交媒体上的账号（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒体上的朋友（粉丝）少于100人，就有可能被拒。这两项身份信息提供后，还需要提供电话及电子邮箱，才算是完成了身份核验的流程。这些复杂而耗能的流程，正是为了缓解房客的安全能耗。

　　关联能耗 这是指商业模式本体之外的关联成本，有多种不同的呈现方式。比如，重庆野兽花园咖啡的一家门店，因为附近修地铁而被围了起来。很多老顾客以为门店暂停营业，不再光顾，导致客流量下降了50%。这家门店如想恢复业务量，就不得不加大营销推广力度。一个意外事件增加了商业模式的关联能耗。后来，这家咖啡店成功通过微信，构建了O2O模式，低能耗地解决了这个难点。

　　将这六个维度综合起来，就构建出如下的商业模式综合能耗图。在图1上，我们可以按照5级度量，大致确定某个商业模式的六个维度上的能耗，然后连点成线，封闭线段内的阴影面积，即可视为这一商业模式的综合能耗。

• 作者|陈禹安
• 来源|中欧商业评论

　　2015年，喧嚣了两年之久的O2O热潮逐渐褪去光环。风险资本不再愿为各类O2O项目无限制地提供资金支持，一批O2O项目相继倒下。我们不禁要问，什么样的O2O模式才能持续成功？

　　很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可资借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验，是很难预判其成败的。但O2O归根结底是商业模式，在某种程度上可视为一个具有相对独立边界的有机体。既然如此，商业模式有机体存储、吸收、消耗的能量就必然存在一个平衡的问题。显然，若能耗无法实现平衡，这样的商业模式就是无法持续的。更进一步，任何商业模式的能耗最终会体现在消费者的生理及心理消耗上。从上述角度出发，来审视判断O2O模式能否持续成功，是一种独辟蹊径的新方法。

　　具体而言，任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，即包含生理及心理因素在内的综合 成本。我们将这种综合 成本称之为“能量”。消费者能量的消耗及平衡，就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

　　衡量O2O能耗的六个维度

　　我们衡量O2O的商业综合能耗包括了六个维度：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。

　　时间能耗 顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。比如，到社区或街角处的便利店购买东西，通常比前往大型商场的时间能耗要低得多。网购则几乎实现了随时随地的购买，时间能耗大大下降。但购买的便利性也带来选择上的困难，花在浏览、挑选、比对上的时间能耗又增加了。

　　空间能耗 这主要是指空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后如需自己携带回家，物件沉重，消耗体力就大。即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。网购的快递送货上门，几乎将消费者的空间能耗降低至零。当然，能耗不会凭空消失，而是转移到了快递员身上。

　　价格能耗 支付或累计支付超过承受能力的价格，会带来精神痛苦，从而产生能耗。打折促销等活动，则可以极大地减少价格能耗而带来精神快感。另外一旦消费者发现自己买贵了，就会带来极大的精神痛苦，这也意味着价格能耗的增加。

　　学习能耗 当一种新的商业模式出现后，顾客少不了学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账很方便，但是学习如何使用支付宝，却是一个能耗较高的过程。支付宝在2014年“双12”时开展了一场促销活动：在部分城市，凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，可以享受五折优惠，此举大大降低了顾客的价格能耗，对大伯大妈们更是极具诱惑力。问题是，这些年龄偏大的顾客手机里根本就没下 载支付宝的App，更谈不上使用了，对于他们来说学习能耗很大。

　　安全能耗 顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客获取。再如，Airbnb为了确保用户安全，对于在平台上注册的房东设立了严格的身份审查流程。房东不但要提供身 份证、护 照、社会保障号码等现实生活中的证明，还要提供社交媒体上的账号（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒体上的朋友（粉丝）少于100人，就有可能被拒。这两项身份信息提供后，还需要提供电话及电子邮箱，才算是完成了身份核验的流程。这些复杂而耗能的流程，正是为了缓解房客的安全能耗。

　　关联能耗 这是指商业模式本体之外的关联成本，有多种不同的呈现方式。比如，重庆野兽花园咖啡的一家门店，因为附近修地铁而被围了起来。很多老顾客以为门店暂停营业，不再光顾，导致客流量下降了50%。这家门店如想恢复业务量，就不得不加大营销推广力度。一个意外事件增加了商业模式的关联能耗。后来，这家咖啡店成功通过微信，构建了O2O模式，低能耗地解决了这个难点。

　　将这六个维度综合起来，就构建出如下的商业模式综合能耗图。在图1上，我们可以按照5级度量，大致确定某个商业模式的六个维度上的能耗，然后连点成线，封闭线段内的阴影面积，即可视为这一商业模式的综合能耗。

• 作者|陈禹安
• 来源|中欧商业评论