登录 注册
常用功能
A A
  • 超大
链接已复制好,马上发给小伙伴吧~

MBA智库资讯,汇聚中国主流的商业管理新闻

宜家:触电慢动作 你怎么看?

  日前,宜家购物中心Ikea Centres)运营分部出售其在欧洲的23家室外零售店,理由是“希望将重心放在室内购中心上,因为室内已经成为人们社交的地方”。宜家没有透露这些店的价格,但自信这些店不会亏本卖:“目前市场很好,希望在2年内完成这些资产的出 售”。

  而就在不久前,宜家家居高调宣布今年下半年“触电”,并在中国的部分地区推出网购服务。对此,宜家解释称,“电子商务将会是零售一个非常好的补充形式,以此帮助其进入中国的三四城市”。对于网购服务的配送收费标准,宜家中国称目前还在讨论中,但在温州,订 购自提门店已率先试点。

  一方面削减室外零售店,一方面高调拥抱互联网,宜家这一进一退的背后,已经让人看到其未来的重心和方向——线上购物。  

增长依靠门店

  已有超过70年历史的宜家2015年全球销售额为319亿欧元同比增长11。2%。虽然新商场及线上扩张也贡献了相当多的销售额,但主要的增长来源还是现有商场。

  1998年,宜家进入中国市场,在最初的十年里,仅开店3家。这与其独特的商业模式有关:需要在前期投入巨额的成本买地自建商场,而后依靠低价做大做强。除了与OEM代工生产供应商合作外,也鼓励各供应商之间进行竞争。为了进一步降低价格,宜家会根据全球不同产品的销量变化,不断调整其生产订单在全球的分布。

  进入中国市场后,宜家也把这样的方式带了进来。截至2009 年的11年时间里,宜家在中国市场的平均产品价格下降了约50%。而近几年年,这些产品的价格再度下调15%。宜家官网将价格的下调解释为原材料物流方面的成本降低,以及销售数量的增长。

  在经历了多年沉淀后,宜家在中国的知名度逐渐打开,已经在北京、上海、成都等地拥有18家商场。在2015财年,宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额,销售增长超过18%。与此同时,2015年有超过7500万人次光临宜家中国商场,官方网站的访问量达到5300万,比2014年增长52。5%。

  显然,中国成为了宜家全球增长速度最快的市场之一。相比较于其他国家,中国消费者更乐于在网上购买品,但遗憾的是,消费者仅能在宜家的官网上看到各种货品,还得去实体店铺进行选购和结账。   

触电来得太晚?

  对于宜家在中国的“触电”,或许有人质疑:是不是太迟了?因为,早在2012年的“双十一”,由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”,就创下了一天200万元的销售额

  对此市场分析宜家并非一个跟风的企业。它现在才在中国开展电商业务,或许是出于自身的战略考虑。

  在家居业界,宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来,其一直以线下实体店的消费体验为核心,大叔去宜家“蹭睡”,大妈去宜家“蹭咖啡”的故事已成传奇。与之相反的是,宜家一直拒绝线上销售,尽管其官网在2015年的浏览量就已突破5300万人次,但也只能提供产品展示,无法直接购买。

  2013年,英国的《金融时报》刊登了一篇《宜家将扩大在线销售》的报道,有人猜测:特立独行的宜家终于要做电商了?但此后,宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天,宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。

  同年10月,宜家总裁首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后。随后宜家公布的2015年财报也证实了这一点,在这一年里,宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿欧元的销售额,占总收入的3%。彼得对此表示,未来五年内,宜家将着重发展电子商务,将线上销售额提高到500亿欧元,占总销售业绩的10%。

  与此同时,中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。

  《中国家居风格消费偏好洞察》报告,2013 ~2015年,中国线上家居的规模扩张了2。3倍,年成交量增速维持在40%左右。另根据淘 宝与天猫数据,虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”,但三四线的网上家居消费者正在不断上升,截至2015年年底,其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。

  如此庞大的市场,宜家不可能熟视无睹。另外,中国电商的大力发展与政府的推动扶持有着密切的关联。2015年,国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。

  显然,宜家总部也才开始意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”。

仍要补短板

  经过几个月里和全球总部的沟通,宜家终于打算今年下半年在中国推出网购服务。除了网购之外,其还将在中国的部分三四线城市推出一种新型的门店“提货订货中心”(Pick-up and Order point)。

  在“提货订货中心”门店模式中,消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品,尽管仍然需要花点时间等待送货上门或者自己提货,但此举也被业内看作其网购服务的预热动作。

  据悉,5月底,第一家提货订货中心已在温州的华润万象城开业。这家门店的面积在1800~2500平方米之间,约为正常宜家商场的十分之一,陈列约2500种商品,以畅销品和小件商品为主。和大型商场一样,自提门店里会有导购员提供家居解决方案策划、安装、售后等服务。

  宜家电商的优势在于,一方面积累了足够的粉丝基础,且消费者需求持续旺盛;另一方面,其产品多为标准化产品,方便线上销售。不难看出,宜家看好了电商的前景,希望通过物流,让产品触达更多的人群,“激活”三四线城市的用户资源。但是,由于产品众多,产品的物流配送售后服务都面临挑战。

  物流仓储是宜家一直迟迟未能推出线上销售的重要原因之一。家居属于大宗商品,随着派件体积与重量增大,运费成本极高,很多家具电商都选择和第三方物流进行合作。2013年3月,宜家就曾因与物流厂商发生纠纷,导致广州送货系统一片混乱。此次,宜家中国将会先选择一些城市进行网购试点,收集物流合作的经验和问题,最后再将线上销售推广到全国的18个销售点。

  另外,家居产品也是退货率最高的电商领域之一。2015年“双十一”间,家居的退货率达到了10%,远高于百货类商品。对于宜家来说,网购必然会面临退货风险,随之而来的就是提高仓储物流的成本,并涉及客户对商品满意度的问题。

  • 作者|孙斌
  • 来源|价值中国网
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
4 +1

文章评论

总共收到0条评论

登录后发表评论,还没有帐号现在注册