互联网时代,经销商该如何选择新品呢?

  最近有经销商朋友一直跟笔者吐槽,说今年福州糖酒会太失望了,不仅没有发现什么好产品,而且不知道该做什么新产品了,纠结的每天都不知道该怎么办。马上元春旺季就要来临了,但是却不知道发什么货给下面经销商,希望我能帮他选择一个新产品。

  经销商选品困难症,已经成为了困扰每一个经销商的首要问题。男怕入错行女怕嫁错郎,经销商怕选错新品,因为这关乎的不仅仅是经销商赚钱的问题,还直接影响经销商在区域里的声誉和影响力,所以经销商非常重视。

  每位经销商都有自己的一套选品标准,而且每个成功的经销商都有自己成熟的选品经验,但是在互联网时代,却发现过去的经验已经无法适应现在的经济环境,很多经销商在面对新品时感觉无所适从。

  面对新的市场环境,经销商该如何选择新品呢?

  不管什么时代,人有人性,有物性,新产品有品性,一个成功的新产品,一定具有很强的品性,如果经销商能够了解产品的品性,结合自身的渠道特征和市场需要,就能够找到适合自己渠道特征,能够驾驭的新品。

  那么一个新品的品性,应该从哪些方面判断呢?根据圣雄品牌多年新品策划及市场操作经验,我们总结出,一个新品的崛起或失败,大致由行业趋势、市场认知需求人群、运作企业四个方面决定。因此,新品的品性也是由品类机会性、认知稀缺性、需求广泛性、经营持续性构成,经销商如果能够准确把握这四性,就很容易分析出一个新品的市场潜力和前景。  

一、行业趋势的机会性

  这也就是大家经常调侃的,这只“猪”是否在风口上,如果是在风口上,那么再笨的猪也会飞扬。

  2009年圣雄品牌在策划蒙牛冰+时,预测出蒙牛将在冰+品牌上进行全面运作,于是成功的将冰+打造成水冰类的第二品牌,直接成为冰工厂竞争对手,搞得冰工厂在冰+蓝莓棒冰上市一个月后,紧急推出了跟随型的冰工厂蓝莓棒冰。当年冰+蓝莓棒冰一支单品卖出了1.1亿元销售额,成为蒙牛冰淇凌超级大单品。从2009年冰+品牌策略确立后,至今蒙牛冰+都没有改变当时制定的“冰+水果,快乐加我”的品牌战略,也没有改变针对90后推广的人群策略。

  圣雄品牌凭什么能够成功预言冰+品牌成为行业大机会,并且帮助冰+制定了10年不变的新品策略呢?因为当时我们洞察到了冰+这支新品的几大机会性,所以敢押宝蒙牛冰淇凌会推广冰+品牌

  行业机会性:传统的水冰产品已经老化,市场已经没有可以升级的空间,而创新的水冰产品还没有兴起。行业水冰领军品牌冰工厂还属于传统老棒冰类制作工艺,缺乏创新,因此不适应更多的人群饮用。

  竞争机会性:水冰类有品牌的产品只有冰工厂,蒙牛冰淇淋作为当时销量最大的冰淇淋品牌,在水冰类没有可以与伊利旗鼓相当的产品,可以说冰工厂一支独大,所以蒙牛冰淇淋要想守卫自己的地位,必然会在水冰类市场发力。果不其然,产品刚出来品牌经理还在发愁没有广告投入,在我们预言后一个月公司决定重点推广冰+产品。

  人群机会性:根据零点调查数据显示,水冰类的消费者主要是13-24岁的年轻人,而冰工厂的消费者主要以80后为主,品牌正在面临老化风险,因此我们将冰+定位成90后的消费人群的水冰产品,所有的广告都是以90后为主去演绎。

  因为有了这样的机会性,所以从行业到企业再到市场,冰+迅速成为了当年的明星爆品,并且成功将蓝莓这个东北小水果变成了全国知名水果,这都得益于蒙牛冰+蓝莓棒冰的市场教育。   

二、市场认知稀缺性

  一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度,不是认知程度越大就越好,也不是认知程度越小越好,产品的认知要恰到好处,才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。

  玛咖酒之所以这么快就被做死,很大程度上是因为消费者对于玛咖的认知很少,媒体一炒作就神乎其神,瞬间流行起来,而一旦出现了反面声音,市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生,没有文化及认知积淀,因此声誉很快溃败。

  再比如最近炒的比较火的“凉白开”水,这种具有广泛认知的产品,其前景却是很小的,因此消费者已经有很好的认识基础,企业貌似不用教育市场,但是恰恰却最不容易完成品牌转化。这种产品作为一个投机产品是可以的,但是作为大品类发展是非常困难的。

  玛咖酒的认知是具有很大的稀缺性的,而凉白开水的认知是毫无稀缺性,这两个产品因此都很难成功。真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间,这样很容易教育市场,同时很容易形成购买。

  怎样为新品创造稀缺性呢?让新产品消费者保持一定的认知距离,使得新品能够有再认知的空间,让消费者获得新品稀缺性的认知。比如说石斛酒产品,很多朋友认为石斛对于北方人毫无认知,只有南方消费者比较青睐,所以市场不好做。但是这样的品类认知环境,恰恰有一定的基础,又具有很大的市场教育空间,产品很容易在有认知的市场上形成基础,然后在无认知的市场形成普及。这也是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因,因为两广有很好的市场认知基础,而全国具有很好的市场普及空间。

  好的品类,市场自有其认知定海神针,不会轻易被舆论击溃。   

三、适用人群的广泛性

  在笔者十三年的品牌策划经历中,发现很多新产品都很有特色,但是却因为不具备广泛性,因此市场虽然声势浩大但是最后却没有做大。比如说14年声势浩大的玛卡酒及玛卡产品,以壮阳为核心诉求,产品虽然特色鲜明,很快在市场上形成了自己的风,但是因为产品只适用于成年男性,因此产品很局限。由于很多企业纷纷介入,快速放大了这个品类价值经销商因此加入到了玛卡酒的市场运作中去,但是很快这个产品生命周期被缩短了,经销商原本以为找到了一个风口,结果陷入的却是玛卡酒的陷阱。

  另外很多传统的保健酒为什么市场不大,比如人参、鹿茸等酒因此火气太重,因此不易在夏天和一些人群中适用,所以销售也受到限制。越有特色功能越突出的产品,往往因为人群的适用面太小,市场渠道的广度不够,因此产品很难形成全国化的潮流。

  2016年圣雄品牌在策划云南品斛堂石斛酒新品时,为了避开这个新产品的特产局限性,将石斛酒变成一个广泛性的产品,充分发挥为其本身是温和清润的特点,将其打造成适合朋友聚会,男女老少都能饮用的产品,精准地定位好友亲人小聚的场景,提炼出了“三俩好朋友,一瓶丰润酒”的广告语,从而避免了石斛酒的品类特殊性、功能保健性、人群老年性的局限,取而代之成为了品类特色性、功能情感性、人群大众性广泛性产品。

  因此2016年开始丰润石斛酒开始在云南省成为了一个异军突起的新品,成为了云南各地酒商争相代理的新品,市场的格局因此被放大,并且更加精准。   

四、企业运作的持续性

  中国很多新品的推出,平均生命周期是3-5年,很大程度要看企业的品牌运作能力团队定力。

  经销商要清楚地认识到企业新品在行业中处于什么位置,是领导品还是跟随品,还是搅屎棍,与之对比的企业是什么级别。一个企业对新品是否有持续运作的可能,决定了其新品成长的空间。如果一个企业只是机会性的推出一个新品,那么经销商也就根据自己的市场需要进行机会性选择,比如去年的黑水产品,大多数都是山寨产品,但是利润空间很大,有些经销商因为有封闭的渠道可以消化,做这个产品也赚到了不少钱,但是大多数跟风的经销商基本上没有赚到几个钱。

  一般来说如果是企业经过精心打造的新品,属于新品类、市场卖点比较好、企业的实力不错、有专业的团队运作,那么只要符合企业要求的渠道特征的经销商就可以放心选择,说不定还可能因此抓住一个市场风口

  经销商如何评判企业新品是否有持续运作的能力呢?有些经销商会看重企业的广告投放及市场投入,其实根据圣雄多年的企业品牌策划服务经验,并不是企业投放广告越多企业就越有定力。有时候看起来出手大方的企业,未必会比看起来很抠门的企业更好。一个企业如果想持续运作新品,一定会有以下几个特征:

  1.投入合理:不是广告多的就好,也不是没有投入的好,经销商理性的看待,市场运作必需要是合理的,不能只是站在自己的角度去考虑,要想到一个有定力的企业一定是合理使用费用,培养市场。

  2.理性任务:一个想持续运作新品的企业,一定会理性地根据经销商的情况定制市场任务,而不是盲目地要求经销商打款,甚至会帮助经销商定制合理的市场任务和市场计划

   3.共建市场:一个重视品牌建设渠道建设的企业,一定不会让经销商承担市场建设、品牌建设的任务,而是会和经销商一起建设市场,大家合理分工、充分发挥各自优势,配合开发市场。所以采用费用包干的品牌,除非是部分市场企业还没有能力去经营,前期采用包干的形式操作,但是也仅限于小部分市场,如果大部分市场都采用费用包干的形式,那么经销商就要考虑一下企业的实力和产品的特性,否则很容易就成为了企业的试金石。

  以上三点如果企业都能够做到,那么这个企业应该在市场上是有一定持续运作能力的。对于跨行的企业,如果公司实力比较强,进入一个全新的领域,经销商应该重点关注,这类企业往往带着黑马特质而来,也是经过深思熟虑的选择,因此值得经销商认识

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