“关键限制要素”没搞懂,广告文案怎么起作用?

  要弄清这一问题,我们先搞懂一个概念——关键限制要素。

  简而言之,就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善,其他要素再怎么提升也没有用。

  “关键限制要素”,就是木桶原理中最短的那块板,如果最短的短板没有得到提升,整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。

  这就像医生给病人看病,首先得找到病因,才能对症下药。

  如果来的是一个腰椎间盘突出的病人,医生不问病情,一上来就给他开一剂壮阳药,不仅治不好病,还可能产生新的问题。

如何找到“关键限制要素”?

  “敏感度”测试:列举可能影响消费者决策的因素,并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小,对消费者决策影响最大的要素,就是“关键限制要素”,最常用的办法问卷调查

  数据分析:数据分析就是根据你所能得到的数据,分析出症结所在,找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数,实际下单的人数,咨询的人数,每一个购买路径的跳转率等等。

  当然,如果你什么数据都拿不到,说明你的数据监控体系还没建立起来,那你还得多读读作者的文章,加把油喔!

  焦点小组访谈(Focus Group Interview):采用小型座谈会的形式,由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者客户交谈,从而获得对有关问题的深入了解。

常见“关键限制要素”的解决方法

  认知门槛

  认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度。比如食物,就是认知门槛很低的商品,因为食物从外形到用途再到消费方式,都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品,相对来说认知门槛就会高很多,不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念,看看是不是一两句话说得清楚的。

  解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”,即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念,来替代实际的概念进行解释。

  比如前两天跟作者二舅聊天,他问作者:最近在网上看新闻时,老看到 “直播秀场”这四个字,到底什么意思啊?

  作者本来想正儿八经的解释一下:在电脑手机上,会有很多视频网站和视频软件,聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌,跟大家聊天,要是有人想跟妹子进一步互动,可以送她网站指定的礼

  但是实际上作者只用了五个字就解释清楚了——线上夜总会。

  因为作者二舅对于“夜总会”非常熟悉嘛,你告诉他“直播秀场”就是把夜总会搬到网上去,他就秒懂了。

  同样的道理,运用“相似性替代”的法则,还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”,用“高级投影仪”解释“AR”,用“遥控飞机”解释“无人机”。

  当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品,要把它推向大众,要面对无数像作者这样无知又愚蠢的消费者,运用“相似性原理”,用认知门槛更低的概念来解释它,消费者的认知难度会下降很多。

  性价比”感知

  消费者在看到一个产品及其价格时,本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低,那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。

  因为是直观认识,所以很容易被影响。比如对于同样档次商品,体积更大的商品“性价比”感知更高。

  提升“性价比”感知有两个方向可以考虑:一是提升感知价值,二是降低感知价格。只要能达到这两个目的其中之一的措施,都能提高“性价比”感知。

  决策成本

  每个人在做决策的时候,都会承担相应的决策成本。

  这里的成本不仅已知的,比如去超市买肉,我们清楚的知道会花掉几十元,一个小时的时间,损失一点体力和精力;也有未知因素可能产生的衍生成本,也可以叫做“风险”,比如在去超市的路上被车撞了,发生开车和其他车辆发生剐蹭了,跟超市的售货员打起来了。

  大家不要笑,只是因为上述事件发生的几率太小,所以才被大家认为是个玩笑。

  而当你在买保险、买房子时,面临发生意外无法正常索赔,或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大,损失也非常大的风险时,这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。

  降低用户的决策成本方法很多,这里讲两个,“公众符号背书”和“风险逆转”。

  公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保:比如”XX行业协会认证”、“入选XX商学院案例”、“XX明星代言”、“全国销量领先”等,目的是让消费者感觉:有XX帮着说话,被坑的风险会小一些。

  风险逆转,就是把消费者可能承担的决策风险,全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”,比如很多培训班的“包过班”,都是这个营销思路,目的是让消费者觉得:哪怕我做了错误的决定,这个损失也是能被挽回的。

  “一致性”惯性

  比如大家都知道日本的电饭锅好,煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅,即使你有这个购买能力,你可能也觉得没必要,因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”

  “一致性”惯性,就是人都有维持现,保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品,或是某一种行为,会在客观上给我们带来好处,但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。

  克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动,比如“制造稀缺性”。

  比如我们买东西犹豫不决的时候,导购员常常会说:“您运气实在太好了,现在这个东西正在做特价活动,活动时间就是到今天截至。明天来买的话,价格就高很多了。”

  这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动,最终做出购买的决定。

  在塞德希尔•穆来纳森 和埃尔德•沙菲尔所著的畅销书《稀缺》里,提供一个观点:“稀缺”元素的出现,会极大分散掉人们的注意力,而忽略其他要素的影响。所以当你给你的产品增加了“限时”(有限抢购、限时打折)、限量(定制版、限量版)的元素,形成了“错过悔终生”的直观感受,“一致性”惯性就会被打破,因为注意力都被“稀缺性元素”分散掉了,因而最终形成购买决定

结语

  很多公司广告文案改了又改,从遣词造句到标点符号都精雕细琢了无数次,产品销量还是不见起色,这是因为没有克服“关键限制要素”的阻碍!

  如果没有办法克服“关键限制要素”的阻碍作用,其他方面做得再好也没用。

  通过“敏感度”测试数据分析焦点小组访谈,能够找出关键限制要素。

  认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度,运用“相似性原理”,即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念,来替代实际的概念进行解释,能够有效降低认知门槛。

  如果一个产品的“性价比”的直观感觉很低,那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。而提升性价比的思路有两个:一是提升感知价值,二是降低感知价格

  每个人在做决策的时候,都会承担相应的决策成本,承受决策失败对应的风险。“公众符号背书”和“风险逆转”两个策略,能够降低这种风险,帮助消费者达成购买决策

  “一致性”惯性,就是人都有维持现,保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品,或是某一种行为,会在客观上给我们带来好处,但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。要打破这种惯性,需要提供感性上的短期刺激,其中一个办法是“制造稀缺性”。

  • 作者:吴寒笛
  • 来源:微信公众号|吴寒笛可爱多(ID:whdkad)
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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