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从一家廉价商店走向澳洲第一,Kmart是怎样做到的?

降价导向

作为一家在二十世纪六十年代由美国进入澳洲的廉价商品超市Kmart在过去几年里实现了完美蜕变,由廉价商超摇身成为澳洲排位第一的百货商店

Retail DoctorCEO布莱恩沃克告诉澳洲新闻网:“Kmart已经在社会层面创造了一个理想的,在此前闻所未闻的崭新模型,他们创造了社区,开发了既流行又炫酷的价格领导策略。

在盖罗素尔的领导下,Kmart澳洲已经成为了全球在利用社会力量方面的典型研究案例,而这跟同属于西农集团旗下的Target以及Woolworths集团旗下的Big W奄奄一息的局面形成鲜明对比。它抛弃了传统的营销模式,真正做到了将客户置于驾驶位上。

如今,澳洲的每家零售商都在力争再创Kmart的神奇方程式。Kmart的成功关键在于利用社会力量创建社交媒体免费广告FacebookInstagram群体标签功能如 #Kmartstyling 和 #Kmartlove 的消费者自主宣传案例成为其他公司营销人员的梦想。

Kmart的首席运营官约翰告诉澳洲新闻网:“我们就是做到了!”

但是,这家公司在成功转型成一家炫酷的Kmart之前确是经历了一段过程的。

重建品牌

回到2008年,Kmart同现在澳洲的诸多其他零售商一样。“没有清晰的战略,太多的产品,没有人真正理解他们的定价策略”沃克提到。

这家零售商在当时囤积了超过15万中产品,但是后来放弃了上千种产品,在一周之类就有220条产品线被停止。

虽然这听起来有些不合常理,但这确实是其计划中的一部分。沃克提到“他们改善了产品及定价关系,同时减少了产品的广度,减少了消费者投诉。”

Zumo Retail的总监斯克来杰告诉澳洲新闻网“Kmart了解他们的客户,其目标市场就是家庭,在这个目标市场中,母亲以及可能是最重要的孩子则是家庭中最重要的群体,母亲尽一切所能让孩子快乐”

首席运营官约翰提到,Kmart分三大主要模块:家居纺织以及儿童。他强调倾听客户声音的重要性,并提供他们真实所需——看起外观不错,并一直维持价格优势的每日常规用品。

Target一样,Kmart不做季节性促销

这家零售商有着一个多达48人的设计师团队,专门为消费者创造那些必须拥有的产品,其多达75%的库存商品自有品牌。Kmart的买家也在不断优化对于消费者期待的大品牌的选择。例如,乐高和芭比娃娃是顶级的卖家,然而目前门店却在减少相关的DVD库存,却在宠品类方面提供更好的价格及更优的产品

Kmart认为其大宗采购直接采购策略减少了中间人,并实现了规模效应,有利于将价格维持在低位,同时一如既往地坚持其道德采购标准

“这一切均源自于Kmart知道他们想成为怎样的零售商”,斯克来杰提到。

他们的电视广告抛弃了那些原有陈旧,邋遢以及混乱布局,令人生厌的模型

引入了有趣新鲜的广告,大批装饰一新的门店也陆续上线。

“新设计的门店令消费者的逛店经历更加愉悦,加上罗素尔先生对于冲动购买的深刻理解,他们选择了更好的街区,重建了Kmart品牌。”沃克说道。

消费者体验

如今,轮到Kmart的竞争者们加入到这游戏中了。“这些竞争者们不知道他们该同谁对话,他们尝试着在同一时间和太多的人沟通”斯克来杰提到。

Target不知道她到底是高端,中档还是廉价商店。如果连零售商自己都难以弄清自己的定位消费者更加迷惑,最终将导致零售商的迷失。”

他提到,Kmart有着明确的目标,这意味着人们认为Kmart是有特色的。其他诸如Bunnings,Aldi,Priceline以及Chemist Warehouse也达到了类似的效果。

而Coles,Woolworths以及Aldi则在超市领域陷入了及其激烈的价格战澳大利亚的零售商在国际舞台上似乎从未占据过优势地位。

Myer正在尝试挖掘有用的大数据, David Jones在改变其对于食品品类产品结构。而Big W以及Target似乎仍然停留在原有的老路上。

反观Kmart, 其2月15日公布的半年财务报告显示,收益增长了16.3%到3.7亿澳元销售收入增长了8.9%。 Target的收益却减少了5800万澳元,销售收入下降17.7%。

沃尔说道:“Big W的价格结构非常令人困惑,产品多而臃肿”“Target想为所有人群提供任何东西”。

  • 作者:EmmaReynolds
  • 翻译:威廉王子
  • 来源|微信公众号:海外零售观察(ID:Retailtrend)

【原文标题为《Kmart是怎样从一家廉价商店走向成功的》,本文已获作者授权,如需转载请自行联系作者,谢谢合作】

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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