“反智”,未来的第1败因

老套路,先从一个段子撕起,前段时间不少人转发。

昨天晚上我为了增加学识,误加入一个博士群里。见到有一人提问:一滴水从很高很高的地方自由落体下来,砸到人会不会砸伤?或砸死?

群里一下就热闹起来,各种公式,各种假设,各种阻力,重力,加速度的讨论,足足讨论了近一个小时。

这时,我默默的问了一句:你们没有淋过雨吗???

群里,突然死一般的寂静......

然后,然后我就被踢出群了。

接下来就是评论人员秀智商的时候了:博士不会“理论联系实际”、“多读书容易变书呆子”、“学那么多文化没啥用”,甚至有人此抨击教育体制,居然还有人提“知行合一”,我的天,知行合一竟然被以为是理论联系实际、学以致用!

不知各位看官看了这个段子是什么感觉,作为一个文化程度不高,但一直很努力学习的独立思考者,老苗是看了之后眼前有点发黑,继而觉得有些难过,我难过的不是这个“黑段子”的无知和恶意,而是发现居然有那么多人认同。

自从打倒了“右派”和经过了“知识越多越反动”的运动,又经过了改革开放初期的“饿死胆小的,撑死胆大的”,最近这些年的“权贵经济”,再经过互联网传播发酵,我们当今社会的反智思潮可能是史上最重的,也可能是全世界范围内最重的。

反智大致分为两种:一种是对“知识”的轻视,对实用主义的崇拜;另一种是对知识分子(尤其是没有“成功”的)的“嘲弄”,对权威和权力者的盲从。大量的逻辑混乱存在反智者言论中,表现还真是形形色色。

XXX硕士毕业,还不是去打工,一个月才挣五六千钱;某某还去国外读书回来,照样回家待业。

李某某小学都没读完,先干包工头再干房地产,现在是大老板了。

茅于轼说公租房不建厕所,这是拿穷人不当人,故意激起民愤!

吃碘盐可以防辐射,赶紧去买!什么?不靠谱?万一是真的呢!

某某某是伟大领袖,某某某是大师,你有什么资格评价!

我走过的桥比你走过的路多,吃的盐比你吃的饭多,你不就读过几年书。


头些年北大毕业生卖猪肉,也让舆论及反智者高潮了一段时间;小时候,农村老家说的最多的段子,就是以前“知青”们在庄里的糗事,不辨韭麦啦,坐在井沿打水啦。传统的谚语中还有“秀才造反,三年不成”,岂不知中国几千年的开国皇帝基本都是相当于秀才及以上文化程度。

在很多人那里,“大老粗”是一种自豪的称谓,是用一种优越感,来评价一切认真的、自己不太懂的行为是"装逼"。一些没怎么读过书的人,自称上的是“社会大学”,并号称更加有用。

“反智”是一种文化现象,在历史上源远流长,其它国家也大量存在。而我们反智的大肆流行,还受我们以往的政治运动影响,也因为改革开放后,利益获得总是跟知识无关,甚至是负相关

“胆子大就能成功”的八十年代,有获得知识欲望的人可能在读书,可能因为掌握较多讯息或是退路较多而没有下海,因此并没有“知识改变命运”。

人们有个认知误区,觉得60后及以前的人,商业上成功的都是知识水平低的,知识水平高反倒影响了成功。这其实是个直觉,文化水平低的人基数大,而成功跟文化水平不相关,成功者的绝对数一定是低文化水平多,但相对数,并不多。

而这些年的权贵经济就更不一样,有知识的会独立思考的人,趋炎附势的可能性相对较低。这样,有知识有文化跟成功的关系,从无关到了差不多是负相关了。

成功导向的不健康,导致了反智现象的大肆流行。从这个角度看,我们还不如古代,科举时期,还可能“朝为田舍郎,暮登天子堂”,而现在,通过知识打开上升通道的路,基本被堵上了。

还有些是因为反对以文凭为目标应试教育,恨屋及乌也捎带着反对教育带来的知识,“连孩子带洗澡水一块泼出去”。

社会学上的“反智”现象,咱就蜻蜓点水的撕这几句,其实是个蛮有意思的话题,有兴趣者可以翻阅些资料。我们接下来聊聊企业经营中尤其是营销里的反智现象。

因为认识不少企业老板,知道一些他们的疾苦和艰难,同时也极为认可这一阶层为中国经济和民生做出的杰出贡献,因此老苗对于企业老板都是十分敬重的。但只有一种是例外,那就是倡导成功学的。

看上去平和淡定的老苗有两大看不惯,一是成功学,一个是传销。年轻时候曾经把一个讲成功学的“老师”从台上轰下来过,呸,这种人也称“老师”。

成功学中有句话叫“要成功先发疯,头脑简单往前冲”,“你不成功不是因为你不够聪明,而是你不够笨”,这可能是企业界最常见的“反智”现象了。

其次是“营销专业无用论”,号称是“市场一线经验最重要”、“人脉最重要”,我大天朝号称有8000万营销人员(把销售人员算作营销人员是我朝特色),精读过《营销管理》的却极少,可能只有百分之一甚至千分之一吧。


记得在那篇《没有中间商差价是最大的营销谎言》中,上了一张“分销商经济效果图”,这种图很多人之前没看过,连一些经销商朋友也没见过,老苗在后台被还被一些人质疑“数学是体育老师教的”。实际上这张图是一切渠道管理的基础图,实际况要比这复杂的多,而往往越复杂,分销价值体现的越大。就像本文段子里提到的“自由落体”,你只有先忽略阻力影响,才能得出以后受阻力影响的结果。


事实,我们碰到的绝大部分营销问题,你都可以在《营销管理》中找到答案,而市场上形形色色的各种营销理论,里面正确的部分也都可以在《营销管理》中找到相关依据。

第三种是成功路径依赖,这几十年中国企业成功多数都是靠发展红利获得,外贸红利、广告红利、土地红利、渠道红利、政策红利等等。

“台风来了,猪都能上天”,不是什么新思维,而是由来已久的红利思维。而这种红利思维也恰恰是众多“反智”思维的基础:“既然我成功的根本原因是抓住了机会(或者是搞定了某人),那还要学习那么多市场营销干什么,还要那么多人去独立思考做什么,只需要按照我说的往前冲就行了!”

这些年的中国营销基本就是“广告+招商+终端建设”,简单说就是做执行,不需要你那么“智”,你“智”了我更不好管。

但这一切,都在发生根本性的改变,所有红利的基础都是“信息不对称”,你知道别人不知道,或者说你也不知道但是你干了。

但现在信息越来越通畅,信息不对称仍然在大量出现,但时效性在大大缩短。

电视广告的红利期有二十几年,百度搜索和商超的红利期估计没超过十年,淘宝的红利期只有五六年,而微博微信的红利期只有三两年。

新的机会一直都会有,“台风也会经常刮”,有可能更大更常见,但可惜的是,由于时效性越来越短,通过获取红利而成功已经不能成为企业的主要路径。

企业要做的是掌握企业运营市场运作的科学规律,以此指导市场,不应再反智,而是要“倡智”。作为老板,鼓励员工独立思考,甚至和自己有不同意见,将会使自己受益无穷。 罗辑思维里讲过一句话,老苗觉得很好:“很多人经常会问,未来会发生哪些变化,但很少有人问,未来有哪些事是不变的。”那些不变的往往更能反映事物的本质,而变化的通常仅仅是表面现象。“倡智”应该从掌握最本质的规律做起。

有个很好的公众号叫“李叫兽”,估计不少热爱营销的看官都关注过,老苗个人很喜欢,经常去学习,也推荐各位看官去看看,主创是个很有独立思考能力的年轻人。李叫兽在一期文章中提了一个特别好的问题:“为什么我们害怕蛇而不害怕插座”?相信关注过李叫兽的都已经知道答案了。

这非常符合老苗一直提倡的“消费行为模式营销”,人类的大部分行为模式是在东非大草原时期形成的,我们看到“蛇”就觉得有危险,已经植入了人类的本能,变成了重要的行为模式,绝不是理性思考的结果;而危险程度相当的“插座”并不能带来这样的感觉

这样的例子很多,坐飞机很安全,但人坐飞机就容易有不安感,因为大草原时期,人类形成了“高空有危险”的行为模式。同样,我们看到一片绿野,就会觉得心旷神怡,看到太多的高楼大厦、车水马龙就会觉得压抑,因为在几百万年原始人时期,绿野代表着会有充沛的食物,我们会因此心安。

广告里有个非常有名的“3B法则”,美女、婴儿、动物是容易引起人注意和好感的元素,这背后有很强的行为学原理。比如说婴儿,由于人的发育周期非常长,在好几年间,人都需要照顾才能生存,在长期高生育但质匮乏、高婴儿死亡率的发展过程中,长得可爱得到更多照顾,是活下来的重要保障。因此婴幼儿时期,长得可爱成了一个被保存下来的强大基因。而一看到婴儿可爱的脸,立即心生爱怜,体内激素水平都会发生变化,已经植入人身体中,形成了固化的“行为模式”。

做广告的知道,以前设计很吃香,文案很憋屈;而现在却反过来了,在这个人人追求10万+的年代,好文案极为抢手。上面提到的李叫兽,就是以教人写文案开始树立自己专业形象的。

广告界有句老话:一个人的相貌比他的名字更容易记忆。因此,在渠道为王的年代,一个信息单纯、让人容易记住的画面是最为重要的。但这句话还有后半部分,“一个人的名字比他的相貌更加容易传播”,而这半部分,在内容为王的今天,充分发挥了出来(插广告,老苗公司里招创意文案)。

我们看到的变化是,广告公司以前设计牛逼,现在文案更牛逼;但背后不变的道理是,画面更容易让人产生印象,而文字更容易形成口碑传播

如果我们只是看到了变化,就会觉得这个世界变化太快了,无所适从,如果探索出背后的道理,我们就能更快适应变化及时做出正确的调整,甚至能预判未来。
这就是“智”的力量。

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