中国营销为何三十而没立?

  改革开放30多年,中国经济取得了令世人瞩目的巨大成就。但在这30多年中,大多数企业发展模式一直停留在粗放式阶段,从而过度透支了我们赖以生存的环境,也透支了广大农民工利益。粗放式发展模式已到了尽头,我们不得不面对可持续发展这个难题。  

三十没立

  在过去30多年中,中国制造迅速占领世界市场,中国成了名副其实世界工厂。可惜的是,这个世界工厂能输出美价廉的低档产品,却无法得到应有的尊重,甚至还会成为其他国家贸易保护的牺牲品。我们不得不面对这一尴尬现实。

  尽管中国产品已走向世界,发达国家消费者没有了“中国制造”会感到难受,但这并不值得骄傲,因为人们对中国的印象就是一个廉价的加工厂,中国品牌并没有随中国制造走向世界。出现这样一种局面,是因为很多国人图省事,不愿意做艰苦细致的市场营销工作,认为做加工最省力,只要把产品按照别人的要求做好就万事大吉了。结果,中国企业始终处于微笑曲线的最底部,对市场没有任何掌控能力,始终处于被剥削、被压榨的地位。

  市场经济不同情弱者,我们必须尽快成为强者,唯有强者才能制定游戏规则。众所周知,我们作为大客户要受制于上游供应商,作为供应商同样要受制于下游客户,都没有定价权,两头受气。这是我们尚未完成的一项重要使命,也是过去不太重视的一个方面,今后必须设立一个明确的目标:掌握定价权。要做到这一点,就要熟悉游戏规则、驾驭游戏规则、制定游戏规则,从而实现三级跳。   

误读营销

  创造新品类,这是中国式策划的成功之处。尽管产品本身没有什么差异化,但是通过概念转换、炒作就变成一个新品类,使得企业可以避开残酷的竞争,成为某个细分市场的老大,这是中国式营销可圈可点之处,也算是一种聪明的诉求创新。尽管这是治标治本的方式,但在今天的国情下还是有时代价值的。这方面的代表作有金嗓子喉宝(水果糖+喉药)、雅客V9(水果糖+维生素)、脑白金(低聚糖+褪黑素)、云南白药牙膏(云南白药+牙膏)等。

  脑白金尽管没什么独到的价值,甚至价值与价格严重不相符,但脑白金对中国消费者的理解是最出色的。首先,他们深刻地理解中国有一个庞大的送礼市场,这在全世界是绝无仅有的一大奇观;其次,他们知道中国市场还是一个以温饱型消费为主的市场,在这个阶段由于市场不透明,消费者相对比较愚昧,会盲目跟风,变成集体无意识

  “中国式营销”是建立在市场经济的初级阶段这个前提下的,主流消费群体是温饱型客户,还不具备判断产品好坏的本领;消费模式还是大众消费,很容易跟风消费。在这个阶段,企业之间的竞争基本靠同质化的产品、差异化的诉求(尽管这种诉求很苍白、粗暴),以美价廉取胜。为了保持物美价廉的优势,企业就要不断上规模、降成本,把企业尽快打造成明星,成为家喻户晓的品牌。这种模式成就了当今中国一大批中国名牌驰名商标免检产品,也留下了很多后遗症。因为明星大多是靠包装打造出来的,一旦近距离接触就会发现这些明星缺少内涵,经不住细看。没有内涵的企业注定不会长寿,所以才出现了“各领风骚三五年”的奇特景观。

  那么,中国的营销应该如何升级换代?如何突破瓶颈

  首先,我们看看国人最引以为豪的炒作与忽悠。某电视台的一个广告片叫作相信品牌的力量,按照电视台的逻辑,做广告就是做品牌,企业只要在电视台做广告就一定能成为知名品牌。在中国这样一个尚未成熟的市场上,这样说有一定道理,但是这样引导企业却是非常可怕的。如果做品牌这么简单的话,那么大家只要把钱给电视台就完成任务了。

  媒体的误导使越来越多的企业舍本逐末,不在品牌内涵个性上下功夫,而喜欢做表面文章。企业忽悠的本领越来越高,做市场营销的本领却越来越差,久而久之就到了“自废武功”的地步。

  其次,为了理性分析问题,我们需要回到市场营销的原点来看。“市场营销”这个词在企业界尽人皆知,但真正明白其含义的企业家经理人却少得可怜,而按照市场营销的游戏规则去做的更是凤毛麟角,这就导致了“中国式营销”的扭曲与变态。大多数企业的市场营销工作不是围绕替客户创造价值展开,而是围绕如何做广告、做宣传、做销售下功夫;企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品,而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。

  看看大多数企业组织架构不难发现,很多企业只有销售部而没有市场部。即使有市场部的编制,大多是从事市场宣传和促销活动,并没有专门负责产品创新产品市场部,更没有几家企业设置负责营销战略设计的市场开发部。

  再次,从某种意义上说,绝大多数中国企业还处于推销态,根本就没有到营销的层次。就拿4P的第一个要素产品来说,有几个企业是基于客户存在的问题而开发的新产品?有多少产品给客户提供了与众不同的体验和价值?有哪些企业是按照产品定义的规则来开发新产品的?绝大多数企业还停留在抄袭、模仿的阶段,第一个P都没做好,更不用说其他3个P了。

  我们要清醒地认识到中国企业在市场营销方面与世界水平的差距。当然,无知者无畏,那些不了解跨国公司营销体系的策划人,总以为自己的奇招、怪招可以制胜,所以才有那么多企业前仆后继,红火几年就死掉了,因为没有多少人关心可持续发展的问题。

  最后,要想实现突破,就要勇于否定自己过去的成功。因为环境变了,过去成功的经验可能是明天失败的根源——成功乃失败之父。一个企业越成功,就越容易固执,而当环境急剧变化时,这种固执就会成为绊脚石。我坚持认为,在众多策划人的引导下,“中国式营销”已经误入歧途,很多企业把同质化的产品包装差异化的产品,把没有特点的产品炒作成有个性的产品,用一些似是而非的概念来忽悠客户。  

认识营销

  传统的市场营销在中国其实才刚刚开始,为什么这么说呢?因为现代市场营销的基本理论和框架是建立在小众化这个基础之上的,不管是市场细分,还是消费者行为分析,以及产品定位,其实很多东西在中国还没有开始,更不要说有什么突破。

  为什么那么多的中国企业感到做差异化很难?因为企业的关注点是自己,而不是客户,他们整天想的是自己如何赚钱,而不是帮某个客户群体解决特定的问题。企业的出发点一旦错了,就没有机会到达目的地。所以,中国的市场营销应当回归原点,认真地学习现代市场营销到底是怎么回事,不要似懂非懂地就玩上了,否则绕了一大圈还得回到原点。

  接下来的路该怎么走?我们不妨从市场营销的几个维度来探讨。

  第一,中国企业要从关注大众市场转变为关注小众化市场。企业不要只看到量大面广的大路货,更要关注优、特、专的小众化市场。因为能做大众化市场的企业毕竟是少数,大多数中小企业是没有资格参与大众化市场竞争的。

  现代市场营销体系是在20世纪70年代形成的,那时美国有一个非常重要的消费群体——“婴儿潮”诞生了,这个群体进入主流消费群体之后(30岁左右),市场格局发生了巨大的变化,人们不再像他们的长辈那样节约过日子,也不再保守消费,而是追求个性、与众不同。同样,今天的中国与美国20世纪70年代的特点有惊人的相似之处,与“婴儿潮”相对应的是中国的“80后”。随着“80后”逐渐成为主流消费群体,中国的小众化时代必将很快到来,而意识不到这种趋势企业就可能被淘汰。

  因为“80后”不看电视看网络,不信宣传信自己,不要灌输要平等,不要教育要引导,不要被动要主动,不要平庸要个性,所以企业的营销思路也要升级,从卖产品到卖思想。在这方面,中国移动的“动感地带”是一个成功的案例,他们巧妙地抓住了“80后”的心,抓住了未来的主流市场,与客户产生共鸣,达到了抓住根本的目的。

  第二,企业的目标客户要从温饱型转到小康型。随着中产阶层的迅速崛起,小康型消费将会成为主流,最显著的一个变化就是人们从价格导向转到价值导向。因为小康型消费者已经有相当的经济实力,他们需要不断提高生活质量,讲究生活品位、食品安全环保健康,与温饱型消费者有着本质的分别。

  以北京的“德青源鸡蛋”为例,几年间营业额急剧增加,尽管它比普通鸡蛋贵一倍以上,但是中产阶层非常喜欢这种有保障的产品。我相信中国将会出现一大批这种针对小康型消费群体品牌,尽管销量比不上大众化产品,但是其品牌影响力和内涵都是大众化品牌无法比拟的,这些有内涵的中国品牌将会带领中国品牌走向世界。

  第三,企业的经营模式要从推销转到营销。这个道理很简单,但是真正付诸实践却很难。中国最稀缺的就是市场营销人才,我们有几千万名销售人员,却只有几万名市场营销人员,资源严重不匹配。没有市场部这支特种部队,企业只能靠销售人员这支步兵打天下,往往死伤惨重。在过去30多年中,很多企业的成功都是稀里糊涂的,它们没有总结归纳成功背后的道理,是什么原因导致了企业成功?这种成功能否持续下去?成功背后的必然性又是什么?这都是市场营销部门的主要工作,可以让企业明明白白地往前走。

  这几年在洋品牌占据主导地位的牙膏市场上,云南白药牙膏异军突起,后来居上。他们不是按照中国大多数企业的玩法去搞低价格竞争,而是抢占竞争的制高点,把产品定位在高端,比洋品牌价格高好几倍。究其成功原因,主要是两条:一是有明确的目标客户,即小康型消费者;二是在产品创新上做文章,选用的原材料进口品牌还要好,所以创新带来了溢价能力

  第四,企业在消费者心目中的定位要从明星转变为专家,不靠炒作、广告来打造明星,而靠对目标客户的深层次理解,靠有独到价值的创新产品成为目标客户心目中的专家,用客户听得懂的专业化语言和理性沟通打动客户。另外,企业的销售队伍也必须升级换代,即从乞求式销售顾问式销售。销售人员能理解客户的问题,或者是“客户的客户”的问题,能成为客户行业、应用等领域的专家,具备与客户平等沟通的能力,能得客户的尊重和信任;不要再停留在所谓的“关系营销”层面,整天干着“陪吃、陪喝、陪玩”的低层次工作,到头来还要看客户的脸色行事,越干越屈辱。

建构商业文明

  众所周知,工业革命并不是起源于中国,市场经济也不是中国发明的,所以在世界市场上我们还是一名小学生。我们必须有一颗谦卑的心,踏踏实实地去学习、去鉴,小心翼翼地去拓展,不要取得了一点小成绩就骄傲,只有这样才能取到真经,才能用实力征服世界。缺乏战略设计的中国企业对未来的掌控能力总比发达国家企业慢半拍,被人牵着鼻子走。对方已经看到的东西我们还没有看到,结果就反复出现高价买进,低价卖出的情况,辛辛苦苦挣的钱就被发达国家的企业合理合法地“洗走”了。

  除了甘当学生以外,中国企业和品牌要想在世界上立足就必须完成另外一项艰巨的任务,那就是输出价值观,仅靠输出美价廉的产品是无法征服世界的,所以我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么。我们能否输出价值观,让世界认同我们的价值观,这是中国企业迫切需要解决的一个难题。

  尽管这几年孔子学院在世界各地兴起,但孔子学院对中国的经济和企业能起到什么作用?中华文化与现代商业文明如何接轨?孔子学院兴旺了,我们的生意是否也会跟着兴旺?能否像韩国的影视剧一样,文化先行、商业殿后,先卖思想、再卖产品。他们的影视剧不是孤立的艺术创作,而是与商业和经济融为一体。

  说到价值观,就不能不谈诚信,因为诚信契约市场经济赖以生存的三个关键要素之一。简单说来诚信就是不撒谎,可是不知道为什么,中国人对撒谎很宽容,好像撒谎不是什么大错。在跨国公司,撒谎可是不可饶恕的大错,把工作搞砸了可以接受,但是撒谎绝对不可接受。

  为什么中国制造可以走向世界,而中国品牌走向世界却很难?因为制造需要的是一种能力,而品牌需要的是一种内涵。前者是硬实力,后者是软实力。我认为没有内涵的中国品牌注定无法走向世界。解决问题的突破口在哪儿?国人一说起创造就必须是自力更生,而要自力更生就涉及资金人才和经验,而一涉及人才和经验就进入死胡同了,好像是一道没有解的难题。

  其实,中国创造有三种方式可以实现:第一种方式是自力更生;第二种方式是ODM,依靠国外的设计师来提供设计方案;第三种是雇用洋打工,请那些有设计天赋的国外设计师为我所用。猫王家具就是一个成功案例,他们雇用欧洲设计师进行原创设计,所有产品知识产权都属于猫王,这样既达到了国际一流水平的原创设计,又保证企业可持续发展,还带动了企业自己设计师队伍的提升,可谓一举三得。

  中国人绝对不是没有创新能力,而是没有把劲用对地方,过去是把创新用在了制度方面、管理方面,而不是产品方面。中国企业完全可以从改进型创新入手,去优化现有的产品,当然前提是理解小众化群体对现有产品的不满和困惑。

  总之,中国企业一定要主动改变,而不是被动应变,没有远虑,必有近忧。在市场营销企业管理方面我们应奋起直追,尽快掌握游戏规则,唯有这样才能掌握竞争的主动权,才不会受制于人。

  • 作者:高建华
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