销量下滑的十个昏招,你家企业中了几个?

  节后上班,大多是开会。新老大员们要谈规划、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然,会议结束后,公司的、小团伙的酒桌上,再煮酒论一次英雄。

  可是,立下军令状,2017年就一定会比2016年好吗?过去两年的数据已经显示,2015年和2016年,大多数品类的整体销量增长都在放缓,甚至已经连续两年出现“数量增长的封顶”,即行业龙头企业率先“总销量下滑”;2016年年底到2017年年初的目标达成率只有50%,环比增长率是负数。老大都在下滑,都实现不了增长目标,对于大多数行业排名第二、第三的企业来说,它们凭什么去保证2017年能扭转乾坤呢?

  在这种背景下,不要说军令状不是保障,那些什么模式创新管理创新预算规划等,恐怕也是官样文章。

  治疗头痛的方法,不一定是在头上做手术,但无论是从哪里入手,都不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说,开出的药方还得是治头痛。同理,诊治增长乏力的方法,必须是解决销量下滑的病根,而不是变成组织管理KPI考核方法的选择。

  企业当前要解决的是,认清销量下滑的真实原因,特别是认识到自己的昏招,才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的并力一向、鼓舞士气,才有可能在总体形势不乐观的大背景下,走出自己的小行情。

  下面解析销量下滑的根本原因,尤其是导致销量下滑的昏招,企业可以对照检查,看看自己中了几招。

  销量下滑的根本原因,也是核心症状,只有一个:产品卖不动了。也就是说,要解剖销量下滑的根源,唯一的方法是从“产品的销量数据”,以及各种“市场表现的量化指标”里去找,不围绕销量及市场量化指标,讨论销量问题,都是耍流氓。销量治百病,一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责,每个环节都想把下滑的皮球踢给别人,撇清自己的责任

  关于销量下滑的各种理由:GDP增长放缓(可惜这个理由站不住脚)、统计数据虚假、天气不好、对手也在下滑、零售网点减少(实体门店关店潮)、电商冲击、微商分流、广告预算减少、促销力度降低、新品上市太慢、财务流程官僚、产品质量下降、考核机制不合理、企业文化有问题……

  这类总结销量下滑原因,就是前面说的,把治头痛变成治脚气、胃病、心病等,总之听起来振振有词、有条有理,可都不是治头痛。

  老子说:言有宗,事有君。就是指,说话要有主线,做事要有头脑。不要绕来绕去,不知所云,得往事上说。

  一个企业,特别是占据行业前十位的品牌企业,销量下滑的根源,是自己出了昏招,主要的表现是以下三大类十个症状。  

第一大类昏招,主导品种销量下滑

  什么是主导品种?在企业销量结构里,占比超过10%的品种,特别是销量占比第一的品种,就是主导品种。

  所有总销量的下滑,首先表现为销量占比第一品种的下滑。所以,主导品种绝对销量下滑,是企业销量下滑的重大征兆。除此之外,主导品种销量下滑还有三个附带症状。

  症状一:主导品种在企业内部品种贡献率的占比下降

  很多人说产品结构要均衡,即不要过分依赖单一品种,这是屁话。还拿出什么个性化、定制化等趋势,证明“不要一枝独秀”的必要性,这是没玩过大规模销售人才会说的外行话。企业的唯一目标就是打造主导品种,王老吉加多宝)、六个核桃、飞天茅台,都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福,而是多负担,是增长掣肘、利润黑洞

  症状二:主导品种促销频繁

  如果是主导品种,特别是市场占有率高的主导品种,通常是不需要促销的金牛产品,而不是需要经常促销才能推动销售的明星产品。主导品种经常促销,通常是下滑的信号

  症状三:主导品种毛利下降

  很多人都接受这个暗示:销量大,必然毛利会下降,因为渠道终端为了争夺顾客,都会主动降低毛利。这是销售里最常见到的思维定式,但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是管理松懈,与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样,是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。

  毛利下降的根本原因有两个:一是没有使用“定价策略”去主动“调节”(说调情也可以)市场,比如不敢涨价,却习惯降价;二是对渠道价值链各环节的合理毛利缺乏统筹规划

  上面几个昏招只要犯了一个,就等于让主导品种走上了“缓慢死亡”通道。当几个昏招都犯了的时候,接下来的就是兵败如山倒,不可收拾。

第二大类昏招,新品“三振乏力”

  现象里已经有本质的答案:大企业总是不推出新品,小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模,就是改朝换代,就是重新分配市场江山的座次(品牌结构),比如洋河蓝色经典;但大部分新品都是昙花一现,算是潇洒走一回,或者以战术时间换战略空间。因此,在销量下滑的第二大类昏招里,新品黑洞需要关注的要点,也有三个症状:

  症状四:新品置换了老品销量

  当主导产品销量增长乏力的时候,很多企业不去解决主导品种的问题,却试图用推出与主导品种近似(价格品质渠道等)的新品去提振销量,而且作为年度营销的重点,倾斜预算等。这是用治疗脚气代替治疗头痛,结果往往是:新品增量抵不上老品下滑的销量,新品ROI(投入产出比)倒挂,新品的销售额可能还没有费用多。

  症状五:推出低价新品

  很多企业把推出低价新品当作抢夺市场份额的杀手锏。我们可以看到,低价想要成功,只在一种情况下成立,即低价是一种战略行为,其战略目标在产品的“资源链”上可以形成垄断,从而有效打击对手,这种低价产品才会成功。否则,低价只会抢夺自己主导品种的销量,包括损害自家品牌价值定位

  症状六:新品回头率低

  新品的两个鬼门关,一是上市时的爆点,包括创意营销资源的投入力度;二是自然回头率。很多人普遍关注的是新品的第一关,这个也是合理的,但新品真正的考验是第二关。为什么过去两年那么多爆款昙花一现,那么多新品、创业者也没有成就一个真正的爆品(小米除外)?无他,自然回头率太低。

  这是新品“三振乏力”的问题,对于行业领先企业来说,这是导致销量下滑、产品更新换代青黄不接的根本原因。

第三大类昏招,运营系统落后

  落后包含两个方面:一是专业度不够,二是反应速度落后于时代。具体体现在以下四个方面:

  症状七:终端占有率下降,具体说是终端的“七率”指标趋差

  反映终端管理效果的是“七率”指标,我称之为“非常6+1”,即外部市场表现“六率”:网点覆盖率、专销率(第一陈列率)、销量份额占有率、产品组合率、生动化陈列布置率、业务员拜访频率,加一个内部终端效益审计指标——投入产出率ROI,终端赢利率)。

  症状八:电商乱价

  电商乱价,并不是指电商产品影响消费者购买,而是乱了渠道商的价盘,这才是电商价格管理的核心。消费者并不会因为在餐馆喝一瓶售价10元的可口可乐,就不在超市用2―3元买,或者影响他在网上以1.8元一罐包邮一箱。所以,线上与线下,产品零售价格管理并不是管理消费者,而是要考虑如何协调渠道商。很多企业因小失大,因为电商的低价影响到产品的渠道价盘,这是一个长期危险的昏招。

  症状九:品牌诉求平庸

  不知是什么原因,最近3年,企业在购买创意服务上越来越平庸,导致出现大量的说明书式广告,而缺少让人眼前一亮的bigidea(大创意)。大创意绝不是靠媒介投放,大创意就是靠创意本身的撬动力。比如,统一小时光面馆的系列微电影,这就是可以创建起一个新品牌的大创意。

  症状十:营销套路老化

  在今天这个时代,所谓套路老化就是指对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化传播媒体微博微信公众号、APP)的机会,缺乏清晰的发展战略

  言有宗,事有君。凡事必有主次、先后、因果,上述十个昏招,是按照重要性顺序降序排列,第一、第二大类的昏招最关键,是导致销量下滑的根本原因。

  我想强调的是,放在“三个世界”大背景下,营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化,但有一个基本规则没有改变:销量是抢来的。

  站在年头,我给2017年的企业提供四条抢销量的建议:

  第一,关注自然回头率。不管是老产品还是新产品,都要特别关注这个指标,这个指标里有提升销量的所有答案。

  第二,开启场景激活式营销。场景激活,就是要将线上、线下、社群、门店、电商、微商等销售力量进行打通、贯通。激活场景,就是激活品牌,就是激活销量。

  第三,对战斗力团队下重注。比、学、赶、超、传、帮、带、训,“团队战斗力八字诀”依然有效。重奖之下必有勇夫,赏其先得者,这条激发士气的简单法门必须大胆使用。对于冠军团队要下重注,要重奖到没有拿到冠军奖的人心惊肉跳。

  第四,发动销售战役。抢销量就是要走在对手的前面,致人而不致于人,才能斗乱而不乱,跟在对手的后面打,已经落了下风。用新武器,比如VR红包、小程序发动销售战役,实现低成本的线下到线上联动,都是事半功倍的做法。

  • 作者:史贤龙
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