市场的定价机制

经济学很大部分内容是有关市场定价机制,甚至对中国影响最大的经济学家——马克思价值理论,很多内容也涉及市场定价内容。不仅是理论界对价格形成机制颇多著述,市场经济的参与方,不论个人和公司,都是这方面的研究实践者。价格是市场经济的核心,谁掌握了市场定价的底层逻辑,谁就能成为顶级富豪

主流的市场定价机制主要包括成本定价、市场定价和顾客效用定价,三种方法理论基础完全不同,确定过程差异极大,不免让人焦头烂额。如果深入分析它们的机理,仔细观察会发现它们未必相互对立,反而可以共存、协调、融合和互补。

以成本定价是一个比较普遍的做法,绝大多数企业采用作业成本核算Activity Based Cost,ABC系统,理论依据来源于古典的西方经济学财务会计的核算方法已经非常的成熟。成本定价的公式为一定的成本费用加上合理的预期利润,即厂商的售价需要覆盖全部成本后再获得一定的资本利得

成本定价公式貌似简单,但难度其实深不可测,不谈预期利润率的主观性,仅仅对成本的分类就包括历史成本机会成本制度成本、信息成本交易成本货币成本、全面成本等等,有些大经济学家因为对成本的研究而获得了诺贝尔奖。在企业作业成本核算法中,这里的成本被精简为实际发生的历史成本,这些历史成本必须以货币进行计量。以货币计量会遗漏很多非货币成本,历史成本不是完全成本,将许多不必要的冗余成本加进来。大量的价格策略无法用成本的角度来解释,以成本定价会带来判断上的失误。

市场定价以现行市场的供求行情为基准,根据商品的个别因素调整所得。市场价是市场均衡前提下带出的概念,位于需求曲线供给曲线的交叉点,以市场定价简单易懂,在市场谈判中很有说服力,应用非常普遍。然而以市场定价为唯一基准,容易使厂商仅仅瞄准其直接购买者,而忽略了对最终消费者效用。以市场定价也容易使得生产厂商非常关注现实的市场行情消费者需求,从而忽略未来的市场变化,从而为市场开发前瞻性的商品和服务。用市场定价的方式无法解释苹果公司对其iPhone产品的定价。

顾客效用定价更符合这个时代消费的特征,它关注最终消费者购买体验、使用感受、售后服务等,甚至会消除商品报废时的环保影响,更多挖掘消费心理的需求,以更加人性化的开展商业活动。它已经跳出了商品本身的质量成本、规格、品牌的现实层面,更多是一种社会精神层面的追求,其出售的是一种对特定顾客的价值。以成本或市场定价是根据因果逻辑关系进行决策,而根据顾客效用定价突破了这样的思维范式,它根据设定的未来而采取行动:它需要以终为始,从目标出发。

三种定价方式并非对立排斥。在成本定价中,若组成部分均以市场价格确定成本,消除冗余和浪费的成本,增加遗漏的非货币成本,将利润率确定到细分市场平均利润率水平,以成本定价就无限接近市场定价了。

商品的市场价格决定了组成其成本的各要素的价格,而不是因成本驱动了商品的最终售价。绿城集团在杭州市中心以非常低的价格取得一块地,因各种原因多年未开发,这完全不影响其以非常高的价格售出房产

而顾客效用定价更多是一个边际的概念,边际(Marginal)是增量的增量:顾客效用定价是在市场定价的基础上,增加一个成本单位导致消费者效用的增量。边际成本等于边际效用时的市场价格,就是本次要确定的以顾客效用确定的价格。

无论进行投资决策还是日常管理企业管理者都要懂得市场定价的机制。成本定价更多适用于以价格作为主要竞争手段的市场环境价格策略没有最低只有更低,将市场厮杀成一片红海。顾客效用定价更多是一种独特产品市场策略,一般而言该产品不容易被替代,市场竞争不激烈,顾客的转换成本高,其效用很难用普通的衡量标准描述。市场定价位于二者的中间,应用范围最广。

以市场定价为基准应对现在竞争,以顾客效用定价采取措施面向未来,根据企业的战略确定二者的影响权重,最后制定公司价格机制,最后将成本定价作为参考。这是我能给您的最好的建议。

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