爆品来了,大单品一去不返?

  • 文:蒋 军

  近期,一些专家极力宣扬,大单品的时代一去不返,现在是爆品时代了。我不知道他们是怎么定义大单品和爆品的,总觉得有些过火。他们的观点是,全国性大单品将不会存在了,一个产品卖十几年的现象也将不会出现。以后的产品是情感型的、情绪爆棚的产品。

  乍一听,这论调似乎有几分道理,但如果真要深入分析,你会发现这些都是表面现象。大单品一定会存在,爆品仅仅是中小企业或者初创企业引流的战术手段。

  我们要深入研究一下,什么是大单品,什么是爆品。   

爆品的核心思想是流量和价格

  什么是爆品?金错刀先生的定义是“引爆市场口碑的产品,甚至是一个单品”,简单概括为“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”。其核心思想归纳为:痛点、爆点和尖叫这三个法则。

  他的理论简单可以说成:找风口、找一级痛点、找核心用户,并引起他们的尖叫,传播口碑。当然,这在互联网时代品牌传播上没什么错。我在拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中也提到,现在的传播是由内而外的,过去的品牌塑造则是由外而内形成的。

  然而,爆品思维总显得有些机会主义倾向。每天想着找风口、找痛点,而找到的所谓痛点很可能是“伪痛点”,如果在战略层面欠缺考虑,则会陷入迷茫之中。小米遇到的最大困境,并不是产品没有痛点,不极致,而是在品牌层面上犯了严重的错误。

  品牌低端化之后,什么极致产品、生态圈、用户口碑都会受阻。我赞同这样的说法:未来产品是个性化、品质化和情绪化的,但需要回到品牌层面赋予认知、更多注重精神感受和体验,这才是我们说的品牌战略

  不管你用什么产品来做,一个低档化的品牌和形象,怎么能让追求品位和品质的用户接受,怎么面对消费的升级?产品可以解决一部分问题,但总体上还是勉为其难。

  大单品可以是爆品,但爆品则不一定能成为大单品。   

大单品的核心是价值和体系

  以下是我对大单品粗浅的定义和诠释:基于整体品牌战略之下的大单品是有销量、有规模的产品(但反过来就不一定)。大单品有市场地位、有利润,更有影响力和话语权。

  大单品能够让企业快速突破销售瓶颈,达到另外一个量级,促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能,优化产品结构、促进产品集群的形成。

  爆品则主要立足于流量思维,跟电商的爆款比较接近。以成本价或低于成本的价格,用功能或者体验的极致,靠“羊毛出在狗身上,猪买单”的思维来实现爆发式增长。

  极致、免费、高性价比、流量,这些关键词如果不加以分辨,也是很害人的。凡客的陈年,在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下,在“爆品”的道路上已经走得很远了,不知道何时是个尽头。

  大单品则是立足于价值思维,积累和沉淀核心能力,要销量,更要市场地位和话语权。不但是一个单品,更要以大单品为主导形成大单品组合

  总有人拿福特T型车出来说事,其实,这只是在以生产为中心,生产导向之下的产,并不是什么传统时代的爆品。T型车的诞生,只能说明在当时还没有什么营销的概念:只要有供给,就有销售。  

大单品产生的条件

  符合消费趋势消费者喜欢什么,需求有什么变化,这是需要深刻洞察和把握的。如果能做到“洞察”这一步,就不需要什么市场调研了。

  走访市场,特别是做消费者问卷时,经常出现这样的情况:你问这个好吃吗,他说还可以,那这个怎么样,他说不错啊,这能得出什么结论?所以,别人帮不了你太多。

  举个例子,康师傅推出的浓浓系列茶品,味道是很浓,很像茶,可是消费者并不买账,而农夫山泉的茶π不像茶,但好喝,卖得很不错,成了年度大单品,至少成了爆款啊。

  道理在哪里?这是给年轻人的饮品,口味是第一位,而真正喜欢喝茶的人,绝对不是这个饮料消费群体,道理就是这么简单。

  这两年在快消品领域,对市场趋势的把握,统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级,锐意创新的大企业及一些小企业都能发展迅速,而靠等待和模仿的企业,就没有了往昔的气象。

  大单品一定是有认知基础、消费群基础的新品类。一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知,就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模,也基本不能形成大单品。娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品?基本是因为口味太小众,而口感的普适和个性需要有一个平衡,这很难把握;当然,渠道、推广、团队配合也是很关键的。

  大单品要切中主流价格带。做产品,并不只是一个概念,也不是做一个包装,而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等静销力我们称之为产品两极中的一极,价格带和价格体系及各种生动化产品,我们称之为产品的动销力。

  大单品要在主流价格带上形成战略优势。比如,我们要做一款大众化的瓶装矿泉水,如果终端定价2元/瓶,你认为能做起来吗?不能!因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉这一大拨全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么会?这就是战略上无优势。价格是主流了,但你没有优势啊。

  另外,企业要有消费升级预见意识,通过品类和产品创新去升级,在市场上形成一个主流的价格带。  

爆品是战术,大单品是品牌战略的产品落地

  互联网可以赢者通吃,也可以孕育个性化的小众品牌,但我更看好企业的大单品战略。这几年没有做好大单品的公司,基本上是风雨飘摇。

  有些专家很悲观,他们认为,娃哈哈康师傅的业绩下滑是因为这个时代大单品的机会不存在了,而每年做起来的都是他们认为的爆品,不久就会消失。

  大单品难做,跟大单品一去不返没有什么关联,也不能因为这些食品饮料大佬销量下滑了,就说大单品时代过去了。如果像农夫山泉一样做产品,还是可以做出行业性和全国性大单品的。

  我要说的是,正是因为大佬们没有创新和引领意识,才造成他们的大单品失败,而大单品的失败,造成了业绩的下滑。如果企业每年搞出几个爆品,没有任何积累和持续性,企业怎么壮大、成长?

  我不认为是宏观环境、天气因素、假冒伪劣、互联网、电商消费品企业大佬造成了致命威胁,我认为对他们最大的威胁是不改变、不创新,没有跟上消费需求市场竞争的变化。

  大单品在企业发展中将更有价值,基于整个企业的品牌战略之下才能形成大单品及体系。爆品立足于流量,一上来就是极致、取代、颠覆,这是违背规律和常识的。对于很多产品而言,你是极致了,但不赚钱,如果一个产品不赚钱,又不能通过服务和应用来赚钱,那要它干什么呢?

  如上面提到的“极致衬衣”,如果做出来一件成本300元,卖100元,怎么赢利?如果一瓶饮料成本价20元,卖5元,又怎么通过服务赚钱?思想是很好,是要以用户为中心,但也要创造价值。

大单品方法

  我下面要谈的,是基于自己对大单品方法的思考,姑且叫大单品方法吧。

  产品价值化。

  第一步,给消费者一个购买理由。卖点提炼的原则如下:直接、简单,有刺激性、煽动性。如加多宝的卖点——预防上火,特种兵的椰子汁——生榨……产品价值点的提炼就是给消费者一个购买理由,在这个阶段就说动消费者。第二步,赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升,让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化,包含了卖点、支撑、USP包装等,只有完整地呈现价值和价值支撑,才能做到全面说服,才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

  产品体验化。

  要好玩、有趣,有参与感。产品体验,要结合终端云端社群的三重体验,打造完整的产品体验。这方面,可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始,不断出“惊人之举”,先有昵称瓶,后有歌词瓶,今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

  一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”,着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验,和消费者的沟通力更强了。

  如果仅仅停留在产品本身和功能层面,很多产品其实差异不大。比如,高端白酒、高档香烟,产品本身的差异其实非常小。那么是什么造成价格价值的差异?核心要素就是产品的文化和精神内涵。

  品牌的背后是文化,这句话说得太好了,但仅仅是文化并不足以在任何时候都让消费者掏钱。白酒消费文化消费,但也是心理消费面子消费,更是一种精神的寄托和释放。

  产品场景化。

  移动互联不断跟线下融合,产品形态不仅仅是一个实物的形态跟场所的融合,也可以是一个创意、一个二维码跟场景的结合,一下就抓住了消费者的心。

  如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=漫咖啡。

  心理学研究认为,广告只有出现在问题的当下才会有效,如果需求没被激发,宣传再多也收效甚微。

  比如,近年炒得很火的高端水市场,为什么少有成功的品牌?

  核心原因有两个:一是根本没有解决品牌价值,二是没有找到顾客购买的充分理由(即场景,在什么时候、什么环境下喝)。

  单纯的产地包装很难让消费者掏腰包,需要找到功能+场合(场景)、功能+解决方案,这才是成功的开始。如果一定要有故事、文化和精神底蕴,那就需要很长时间去沉淀了。

  这个道理,对很多产品都有启发,如红酒、果酒,都是没有解决消费场景的问题。再好的模式和策略,如果没有创意和内容支持也会索然无味。

  爆品作为一种互联网的思想和战术是有值得称道的地方,但却跟战略和理论相去甚远。何谓理论?就是要在一定时间和空间范围内能够解释营销的基本问题。爆品概念最大的问题就是割裂互联网和传统营销之间的联系,非黑即白、非此即彼、水火不容,这是明显的误导。 

  结语

  爆品是企业流量思维的集中体现,用高性价比、低价甚至免费吸引流量,迅速圈定用户,形成规模效应消费升级的大背景下,消费者追求高价值、有品质、有品位的产品,这是爆品所谓的免费、低价所做不到的。

  大单品才是正途,基于企业整体品牌战略,不断积累核心能力,支撑企业品牌营销的落地,而不是偏执地认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处?价值思维才是移动互联网时代的根本,而不是价格

  产品或者极致产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌的终极目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此,成就了“苹果教”,成为一种品牌信仰;小米还在卖产品,寻找爆品,却成了屌丝手机的代名词,让品质和价值需求的消费者敬而远之。

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