行业中,是否存在一劳永逸的策略模型?

  如果你也做策略,或者你喜欢策略领域,那么你势必知道不少的策略模型,尤其是我们这个行业多如牛毛:

  从战略咨询层面的教科书模型如SWOT波特五力模型PEST分析,到品牌层面的洋葱、电通蜂窝、Brand Key等,再到广告层面的各家Creative brief format,奥美的蝴蝶、BBDO的get2by、TBWA的 \ .....如果我再说下去某些小朋友是不是要“认知高潮”了?

模型有什么作用?

  有的朋友对各类模型狂热不已,有的朋友对模型嗤之以鼻,两种我都不太同意。模型、框架、策略工具都有其确实的作用,我的感受至少有三点:

  1.指明思路,简化流程Check list)

  很多模型例如SWOT,或者4A公司的经典创意简报,都形成了一条一条必要的信息需要参与人员填写完成,这对初学者也甚有帮助,大幅简化自学时间;

  2.理论依据

  很多公司方法论本身就源自学术研究,经过长期运用和演绎,成为行业的公认理论(如AISAS);

  3.说服工具

  许多模型的概念会被直接视觉化(Brand Key),或者就套一个外壳,这些理论工具在演说中呈现时会让方案显得异常理性、客观、不容置疑;

  总而言之,模型是对客观世界规律的一种归纳,而营销行业的模型也是给我们的营销工作提供简明的指导思路。

  问题来了,存在无敌的套路么?

  很多人确实喜欢收集各种模型,但绝大多数都容易陷入“找到一个无敌套路”的误区 —— 希望有一个模型什么都可以往里套,一招鲜吃遍天!

  于是乎策略模型这种东西,从一个简化流程的工具,变成了很多人逃避思考、简化思考的妙法。

  这不仅只是偷懒机制起作用(倾向于做简单的选择而不是复杂的思考),更是完全不科学的。

  为什么不存在一劳永逸的策略模型?

  我想从前阵子特别出名的“徐XX10秒KO太极雷某某”的故事说起:

MMA与传统武术的故事

  徐KO太极后,引发了吃瓜群众对MMA和传统武术的大讨论...到底谁厉害啊?

  在综合研究了各种资料后,我的观点是:同等条件下,传统武术很可能搞不定MMA....

  为啥呢?简单来说,太极、少林、武当等等这些门派都都被冠以 —— 传统武术,并不是说他们没有实战技击的能力,而是百家争鸣,但也“偏居一隅”。

  在几百年前的冷兵器时代,武林实际上是一个“不完全竞争市场”。偏居一隅就意味着:你是崆峒派的,我是少林的,咱们很难坐火车见面、打一架切磋一下,于是在本地称王后都可以开宗立派。

  而现代,至少西方社会的“武林”是个完全竞争市场。一言不合咱们打一架,于是发现武术未必打过泰拳、泰拳未必打过巴西柔术,那咱们干脆就互相学习,一起训练吧!这就诞生了MMA。

  MMA则不是一个门派,MMA的全称是mixed martial arts,综合格斗。

  MMA是最自由最综合的一种赛制模式。

  自由体现在:没其他武术的那么多限制,拳打脚踢啥都可以,打败对手就行。

  综合体现在:既然想上来打,选手就得学习各派打法。什么泰拳、柔术、柔道、拳击、空手道、摔跤巴拉巴拉,站立的、贴地的你不学你就打不过人家。

  更何况MMA选手大多都利用现代手段辅助,进行科学体系的健身、训练...

  了解了上述这些,你大概理解我得出这个结论的缘由了。

  传统武术对战MMA,并不像是A门派 PK B门派,而像是会一门心法的人和通十八般武艺的人打;不像是同级别市井流氓打拳,而像是冷兵器和机关枪对殴...

  总之MMA的故事其实是为了说明一个简单道理:

  最强大的往往也是最综合的,一家之长不如博采众长!

  想通了这个道理,其实很容易找到更多例证:

  恰似中医 VS 西医。其实西医不是西方医学,那是我们的误称,西医应该被叫做“现代医学”or“科学医学”(虽然医学理论是最不科学的,囧)。一个通过博采众长(也包括中医理论和实验)、不断进化的现代医学,与一个被包含的传统国学,有什么比较的意义么?没有。

  恰似围棋。从秀策时代到吴清源到石佛时代,再到Alphago时代,人类的各种手法、套路、特征,被称为定势的东西,被无数人学习的东西,正在被阿老师挑战、颠覆。因为他一天就能学完3000个棋谱、怼自己几万盘,集大成者最可怕。

想融贯东西,你得建自己的思维模型

  回到营销上来说。我们可以从各种facts、truth开始挖掘,然后寻找Insight,去尝试导出PositionCreative idea....blabla,但永远没什么模型能一招鲜吃遍天,指导你真的从0→1。

  种类繁多的模型、工具、方法论,就如同武林的各门派秘笈心法,除了收集,更重要的是综合、鉴、融会贯通。

  巴菲特合伙人,查理芒格先生有一套用来进行“商业分析和评估”的多元思维模型,在这里非常值得营销人员借鉴。

  在芒格看来,事间万都是一个相互作用的整体,人类所有的知识都是对这一整体研究的部分尝试,只有把这些知识结合起来,并贯穿在一个思想框架中,才能对正确的知识和决策起到帮助作用。所以他提倡学习所有重要学科(包括数学、物理学、生物学、工程学、心理学经济学等等)的重要理论,熟练运用来自不同学科的思维模式来解决问题。

  在他的传记《穷查理宝典》中,他提到了包括数学上的复利模型、统计学上的高斯分布、物理学中的临界质量,还有诸多心理学的各种理论。

  简而言之,虽然芒格先生用了XX模型的表述,但这实际上是建议商业人员建立一个自己的思维模型库,博采众长,从各种角度看待问题、解决问题。

那么怎么建立你的营销模型库?

  作为一个学习者,下面是我的浅见:

  1.不断进行营销范畴的工具储备

  营销范畴的工具是每个营销人员更熟悉的,比如谁都知道的SWOT这类...但想让这些工具成为自己的,并能有机会投入使用,首先可以对营销范畴进行分类。

  例如:

  比较明显的是,虽然这些原则、模型都是术的层面,但融会贯通时问自己:他们为何这样思考?有哪些完全重合?有哪些侧重不同?会让你理解的更加深刻。

  (分享曾经找到的一份文档:来自Y&R、JWTDDB、LeoBurnett、BBDOFCB奥美Chiat/Day的“策略”秘籍)

  2.跳出圈子,掌握更多学科思维工具

  在前面芒格先生提倡的多元思维中,许多基础学科的基础理论对营销人员大有助益。

  大多数人瞬间想到的肯定是心理学。诚然,心理学自然是营销广告逃不掉的东西。例如可口可乐在上世纪80年代的新可乐推广失败,就和“损失厌恶”这个概念有着脱不开的关系,如果市场人员非常理解这个理论说不定就能避免。

  (这个案例我也专门写过:历史上新品launch最大的失败是怎样发生的?)

  不过我要说的是:其他基础学科也一样有用!拿统计学/数学的正态分布来说,对于初创公司或者是新兴市场,寻找那前百分之十几的innovators + early adopters就非常重要。

  再举个例子,理学中的临界质量概念是指一旦裂变材料超过某个数值,就会引发链式反应(爆发)。在社交病毒传播中,我们能看到即使是某些病毒内容有火的潜力,比如先在营销圈开始自传播,那么企业就很需要大媒介投放,让这个“质量”达到临界点

  这些学科的基础知识可能枯燥、无趣,但只要跳出营销圈子,你往往能获得不同程度的启发。

  3.积累、归纳、投入实践

  在圈子内和圈子外收集各种策略模型的过程中还有三个tips。

  ①积累:你只有看的足够多,才能避免受模型所限。

  ②归纳:除了从不同的模型中取长补短,你也可以尝试将复杂的模型归纳成简化版本...然后运用故事、案例来帮助你记忆这些模型和知识。

  譬如心理学上的“负面简单联想效应”就被王小波先生称作《花剌子模信使问题》,因为花剌子(波斯)信使如果带回战败的消息,国王就会杀掉他。

  ③实践:积极投入实践,甚至写成文章,能让你掌握的更好、记得更牢。

结语

  本文旨在告诉你一个很简单的道理:模型是种工具,用法在于使用者。如果你手边只有锤子,那么你很容易只会用锤子;如果你收集了螺丝刀、电钻、千斤顶,你可能就会先思考工具和解决问题之间的关系。

  综合思考、长期积累,你便很难陷入误区,从而更接近理性

  有没有天下无敌的策略模型?如果有,一定是你的大脑。

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李怡

怡叔,微信公众号:百闻不如怡见(ID:bwbryj123)