以用户体验为核心,打造零售生态!

和传统多元化战略企业自身的业务为中心不同,以用户体验为核心的生态战略的必要条件是多元化必须以客户为中心;和传统的多元化战略以资源利用最大化、规模经济最优等为出发点不同,以用户体验为核心的生态战略以客户价值最大化为出发点。

亚马逊Amazon.com) 以137 亿美元收购了高端杂货商全食(Whole Foods),其购生态又多了一个重要的枢纽。几乎与此同时,乐视告别贾跃亭时代,这些年贾跃亭试图打造的所谓的生态帝国摇摇欲坠。以苹果、亚马逊为代表的强生公司为什么能在各自领域势如破竹呢?

好的用户体验源自产品服务本身

苹果公司为例,很多人都会感叹苹果系统强大的用户生态,但是都忽略了苹果几十年在用户体验上的坚持。所以苹果的生态并不是不同硬件的简单堆砌,而是凭多年在用户体验上,对软硬件产品细节的关注,建立了很高的消费者满意度忠诚度,并据此进行多元化扩张建立起来的一个生态系统。

好的用户体验首先来自于产品或服务本身,是用户对产品或服务的消费行为体验,属于广义的质量范畴。好的用户体验不仅是消费者的核心需求方面有良好的消费体验,在外延需求方面也能提供良好的消费体验。一个企业在进行产品或服务规划时,考虑的消费需求越全面,对应的功能性规划或服务规划越细致,质量越具有细节,往往能够带给消费者更好的用户体验

优化消费体验

零售行业,线下零售商不断优化商品或服务组合、优化购物空间和环境;线上零售商不断提升搜索功能、优化产品推荐,这些都是在优化核心需求的消费体验。大型线下零售商在网购的冲击下,从传统的购向以亲子、餐饮娱乐等“社交+ 购物”的模式发展,从强调购物需求体验发展到与购物相关的多样化需求的体验,也属于此类针对消费行为的用户体验优化

亚马逊收购全食,当然对于其已经进入第十年但仍然不温不火的生鲜业务Amazon Fresh 来说是加强其在生鲜市场渗透的重要举措,除此之外,全食在用户体验上与亚马逊的理念“同频共振”恐怕也是促成这桩并购的重要原因。此外,亚马逊的Amazon Go 自动结账超市也是这个零售巨人在提升消费行为的用户体验方面做出的尝试。

全面布局用户体验生态系统

更进一步的用户体验覆盖更全面的消费过程,而不仅是消费行为本身。亚马逊正是在这个领域布局了一个更大的生态。亚马逊旗下除了Amazon.comZappos.com、6pm.com、shopbob.com、eastdane.com 等一系列购物网站之外,还有imdb.com、dpreview.com、goodreads.com 等电影、数码产品及书籍的评论网站,此外,还有Fire TV、Kindle 等支持内容消费的硬件。

为了给消费者在消费行为上提供最佳的用户体验,提高消费效率,亚马逊在整个消费过程中都为消费者提供了优质的服务。比如,一个消费者要想在亚马逊上购买一台相机或一部电影,他/ 她很有可能先到DPReview 或IMDB 上去看看相机或电影的评分,从而提高购满意度亚马逊正是通过打造打通整个消费过程的业务生态,实现以顾客为中心的企业愿景

战略的维度

从战略的维度看,以用户体验为核心的生态首先是一种多元化战略。和传统多元化战略以企业自身的业务为中心不同,以用户体验为核心的生态战略的必要条件是多元化必须以客户为中心;和传统的多元化战略以资源利用最大化、规模经济最优等为出发点不同,以用户体验为核心的生态战略以客户价值最大化为出发点。

我们可以用客户需求距离来形容以用户体验为核心的生态战略所包含的不同业务的关系。客户需求距离是说当一个企业去架构一个新业务时,这个新业务满足的消费者需求距离与此前业务满足的消费者需求距离有多远。这个距离既可能是指真实的物理距离,也可能是指需求相关度的距离。前者比如加油站搞便利店,这是利用两种需求的实际消费物理距离很短来实现。

再比如苹果手机电脑,这两种需求的物理距离在互联网时代也变得很短。后者比如亚马逊的电商Amazon.com 和dpreview.com,这两种需求完全不一致,但是具有很高的相关度,Amazon.com 满足的是消费者的购买行为,dpreview.com 满足的是消费者信息收集和评估行为,这两种行为都是消费者购买决策链的重要组成部分,所以从需求相关度这个维度看, 这两个业务的客户需求距离是很近的。

生态战略应该从需求距离较近的业务开始实施,逐步向外延伸,这样能够使得整个生态圈具有更强的用户“引力”。

用户体验的维度

同时,多元化的强生态依赖于每一个业务都提供最好的用户体验,使得每一个业务带给消费者的需求满足要么使其不愿迁移到其他竞争对手, 要么迁移到竞争对手的成本很高。因此,以用户体验为核心的生态战略是一种多核心多元化。同时,由于客户需求距离的关系,往往会形成为一种轴辐结构,存在消费者相互吸引和共享的可能性。

以苹果为例,iPhone 的迅速发展与苹果在个人电脑领域长期对用户体验的专注从而形成大批“果粉”有着密切关联。而iPhone 优异的用户体验又反过来促进苹果电脑在个人电脑市场整体下滑的情况下攻城略地。个人电脑和智能手机成为支撑苹果生态的两个重要核心。

反之,如果不能保证不同业务用户体验的一致性,即便客户需求距离很近,也只是业务的简单堆砌。

组织的维度

从组织的维度看,打造以用户体验为核心的生态需要架构打通价值链的用户体验管理团队

产品服务规划到售前、售中和售后的服务,从供应链销售渠道,都需要在机制上保证用户体验管理职能的发挥,甚至需要保证用户体验的“否决权”。只有这样,才能在组织上为生态战略的实施提供必要的保障。

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