从营销这件小事,学马斯克的思维方式

知乎上看到有人问:特斯拉营销有哪些厉害的地方?感觉答案都没答到点子上,因此写写自己的理解。

曾经在特斯拉工作过,和Elon Musk有过几次接触,也曾经到硅谷总部,参与全球营销策略的讨论。

在我看来,特斯拉营销最厉害的一点是:它抛弃了所有成熟的、被其他公司广泛采用的营销套路,采用了一种罕有人使用的营销方法,“黄金圆环营销法”。

Elon Musk:我讨论营销这个词

2015年春季,当时特斯拉在中国发展并不顺利,马斯克来北京,和中国员工交流,有一个同事问:许多车企在中国做很多广告,特斯拉会这么做吗?他立刻回答:我讨厌广告,广告都是骗人的。

几天后,马斯克接受央视创新之路》的采访,记者问他:特斯拉的营销策略是什么?他又直接地说:我讨厌营销这个词。讲真,当时有点担心记者被他气到。

在特斯拉工作期间,我曾经接到过无数个关于“广告投放”的电话,无一例外地,我都只能回答:对不起,特斯拉不投放广告。有媒体写好黑稿,在发布之前给我们看,意思很明确:交钱买平安,报道可以不发布。我们只能告诉他:对不起,我们没这方面预算。后来,报道果然发布了。

这和马斯克的个人经历紧密相关。他是一个极客、技术控、产品狂人。特斯拉的产品经常进行软件升级,他都会去驾驶测试版车辆,如果遇到问题,会把工程师骂得很惨;遇到生产难题时,他会睡在工厂里,和工程师一起解决问题。

在他看来:产品是最最重要的,只要做出最好的产品,消费者就会爱上它,并且自发传播,告诉亲人和朋友。本质上,他是一个工匠,只不过,这种传播策略刚好与时代趋势相符合——每个人都有社交媒体账号,我们会随时发布自己对商品的评价,我们迫不及待地向他人推荐好东西。

与此相反的是,那些自说自话、高端璀璨的付费广告显得像古董,正在快速失去作用。在机场候机厅、电视剧开场前,你经常看到这样的画面:在群山峻岭间,一辆汽车疾驰而过,天地为之变色。画面中随后出现“奢华”“极致”“尊享”等字样。

这是奔驰宝马奥迪最喜欢的营销套路,也是马斯克鄙弃的。在特斯拉,遇到问题时,你提出了解决方案,然后马斯克问你:为什么这么做?如果你回答:因为奔驰/宝马奥迪这么做,你可能会被怼到无地自容。

无视营销公关潜规则

不论在美国,还是在中国,你很少看到企业公开和媒体吵架,特别是《纽约时报》这样有巨大影响力的权威媒体。

这相当于营销公关界的潜规则,为什么?因为媒体影响力巨大,不论它是否犯错,它都有可能大众舆论的威力,对一家公司形成巨大伤害。

但马斯克不管这些,他只分对错,不管潜规则。

2013年,《纽约时报》有16 年汽车领域报道经验的记者约翰?布罗德 (John Broder)对特斯拉进行了一次试驾。完成试驾后,布罗德《纽约时报》上发表了一篇题为《抛锚在特斯拉的电动大道之上》 的评论文章,描述了他驾驶特斯拉电动车从华盛顿一路开到纽约的种种体验。他表示在现实驾驶中,特斯拉Model S的行驶里程根本就没有达到媒体上所宣传的数字。

马斯克随后在官方网站发布博客,贴出了大量试驾电动车的电子计程仪数据,以此来证明布罗德的文章描述是错误的。

这种交锋对特斯拉也会造成伤害,但从中可以看出,在营销上,特斯拉完全不走寻常路。

以上两点,主要分析特斯拉在营销上“不做什么”,那么,它到底做了什么,才能被人认为“在营销上很厉害”呢?

在我看来,特斯拉采用了一种少有人用的营销模式,“黄金圆环营销法”。苹果在早期用过,但后来也逐渐放弃了。

解释清楚“黄金圆环营销法”,先要看一个很有名的 Ted 演讲,叫「How great leaders inspire Action」,中文名是:伟大的领袖如何激励行动。演讲者叫Simon Sinek。

Simon Sinek 强调了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。在他看来,人类的沟通分为三个层次:what, how, why。

就像是三个圆环,最中心的部分是”为什么why”, 稍外面的圆环“怎么做how”,最外面的环是”是什么what”。这个黄金圆环解释了为什么有的品牌领导者能够激发行动,而其他的不能。

Simon Sinek苹果公司阐释自己的理论:许多时候,人们购买的不是你的产品,而是你的信念

如果苹果和其他竞争对手一样,他们的广告语可能会这样写:我们制造出色的电脑,它们设计精美,使用简单,界面友好。想要买一台吗?

而苹果实际上是这样和消费者沟通的:

Why:我们所做的每件事情,都相信要打破现状,以不同角度思考。
How: 我们打破现状的方式就是让产品设计精美,使用简单,界面友好。
What:我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?

所以才有了苹果著名的“Think different”广告,那是乔布斯被驱逐又重回苹果后,做的第一个营销活动。伴随着创新产品的不断推出,苹果变成了人们心目中的酷公司

不过,近年来,苹果很少做这样的营销了,它会强调产品特性,突出产品带来的好处。这并不奇怪,因为只有“伟大的领袖”才有魄力坚定地去做“黄金圆环营销”,乔布斯是,而库克就不一定了。

回到特斯拉,马斯克正是将这种营销方法发扬到极致。在特斯拉官网上,在马斯克的演讲中,你会反复听到一句话:

加速世界向可持续能源的转变。

这就是那个Why,黄金圆环的核心。这也是特斯拉这家公司存在的所有理由。马斯克认为汽油是一种过时的产电力太阳能应当在人类世界中占据主导地位。

怎么实现这个目标?特斯拉的How,分为三个步骤:

生产出高性能的电动汽车,让人们开始抛弃汽油车。

生产出高能量密度的太阳能储能及发电设备。(这是Solarcity在做的事情,现在它已经被并入到特斯拉)

将电动汽车和太阳能储能结合在一起,形成清洁能源闭环:通过太阳能屋顶吸收储存太阳能——>用太阳能给家庭供电——>将太阳能转化为电能汽车充电。

当以上3步设想都完成时,中东产油国和传统能源公司就要开始颤抖了。这意味着人们可以不依靠化石能源,而是通过太阳能满足日常生活和交通的用电需求,目前,在美国的许多岛屿上,这一闭环已经完全实现了。

马斯克说:我们在小岛上能完成,就意味着在大城市也能实现。城市是更大的岛屿,只不过线路复杂一些。

至于特斯拉产品,比如Model S,Model X,Model 3,Supercharger,Powerpack,则是具体的“What”,它们做的很好,但它们只是实现目标的一砖一瓦。

在这个时代,许多人都在说“改变世界”,但像特斯拉和马斯克一样,有清晰的愿景、具体的步骤、优秀的产品,很罕见。正因如此,这种建立在执行力和实力之上的改变世界的情怀才能够打动人。

在特斯拉工作时,每周需要写一份传播汇报给美国总部,然后和他们讨论。有一次,特斯拉首席作家Hamish说:感觉特斯拉在中国的微博语言太花哨了,需要调整。他说:在特斯拉做传播,只需要讲述真实的故事,不需要做修饰。当时,我忍不住解释了中国和美国社交网络的不同,现在回想起来,这也是特斯拉的独特营销风格:不说浮夸的话,不做哗众取宠的事。

在特斯拉工作的那段时间,经历了过山车般的历程,公司被热捧、被痛贬,又重新赢得公众的期待。2015年,股价在每股240美金左右。有几个同事很早就买了股票,后来挣了一辆车的钱,才进了公司。面对240的股价,他们都感慨:股价已经太高了。 但两年后,股价涨到了美股370美金。

这可能远不是故事的终局。李想说,看好特斯拉市值到3000美金。此时此刻,特斯拉的市值达到620亿美金,刚刚超过宝马

  • 作者:兰启昌
  • 来源:兰启昌(ID:lanqichang6)一个90后的成长记录。从Tesla到鹅厂,探寻个人进步的方法。读过1000本书以上,对烂书零容忍。如果你认可理想人生是精神、时间、财富都自由,那么我们是同道,欢迎一起出发。

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