七夕这天你打算怎么过?撒狗粮背后的九大商机...

七夕节临近,品牌商家们早已摩肩擦踵开始了新一波“虐狗”营销。鲜花店、蛋糕品牌、餐厅、电影院、酒店等也迎来消费高峰期。如何把握消费趋势,洞察用户行为,成为商家必修功课之一。

8月24日,美团点评研究院基于平台大数据,发布了“情人节里”的《浪漫经济大数据报告》,揭开浪漫节日下的神秘面纱。《零售老板内参》联合美团点评研究院,对报告中数据背后隐藏的“浪漫消费”商机进行了深入的分析和解读,一方面,为商家和各位老板们更好地洞察用户结构和精准画像,以及顾客消费偏好消费心理消费习惯,开展节日营销,提供决策参考依据;另一方面,也为消费者提供详尽的消费情报指南。

值得一提的是,与七夕节同属“浪漫经济”节日范畴的还有214情人节、314白色情人节、520和11.11光棍节、圣诞节。该份大报告综合以上六大浪漫节日数据得出。

1、90后已成为绝对消费主力,“她经济”强势崛起


从报告中发现,90后已成为绝对消费主力,来自90后的订单量占总订单量的54%;80后为第二大消费人群,订单量占比33%。性别方面,“她经济”强势崛起,浪漫经济女性消费占比60%,男性占40%。订单量角度来看,女性大多小额消费,例如小吃甜点;男性多大消费,例如自助餐火锅。

2、性别看偏好:女性关心吃吃吃,男人爱“献殷勤”


在搜索偏好上,男女之间差异明显。整体来看,过节“吃什么”是女性人群最关心的方向。TO5搜索关键词依次为蛋糕、火锅、牛排、自助餐、烤鱼,属于当之无愧的吃货“菜单”。男性则善于制造浪漫氛围, TOP5搜索关键词依次为鲜花、花店、牛排、鲜花免费配送及蛋糕等,鲜花成男性“撩妹”神器。

值得关注的是,牛排在男女搜索频度上均在TOP3,发愁不知道跟女生聊什么的直男们,不妨试试拿它当开场白。

3、造浪漫并非热恋情侣专利,已婚人士占比近40%


此外,未婚群体(包括恋爱情侣和单身狗)成为浪漫经济消费群体的主流,该类人群订单量占比达61%。但制造浪漫并不只是热恋情侣的专利,已婚人士也是规模庞大。数据显示,已婚人士(包括已婚未育和已婚已育两类)人群订单量占比近40%。

消费场景上,未婚人群和已婚人群兴趣点截然不同。未婚人群喜欢看电影、住宿和休闲娱乐;已婚未育人群则关注吃饭、旅游和购;值得一提的是,已婚已育群体偏爱亲子活动,奶爸奶妈们主要关注亲子游乐、亲子旅游等。

4、白领消费实力强,订单占比35%,是“学生党”两倍多


看脸不如看星座。健谈、追求和平的天秤座荣登最浪漫星座冠军,天蝎座、狮子座紧随其后,分列二、三名。订单来源人群方面,由于有固定经济收入,白领人群订单量成最大占比,约为35%;风华正茂的学生党们,也对浪漫经济做出了大量贡献,订单占比约为17%。


尽管都善于制造浪漫气息,但学生与白领在消费时间点出现明显差异。根据美团点评研究院数据,学生在浪漫节日主动选择了错峰消费。吃饭时间集中在12点,以甜点/饮品、小吃自助餐为主;住宿/娱乐集中在13点,娱乐方式多为KTV、游艺厅/棋牌室、运动健身等,看电影则集中在14点,会相应买一些电影小吃和电影券;

白领群体消费时间段集中在下班之后。吃饭时间集中在18点,以火锅、自助餐、甜点/饮品为主;电影/娱乐等集中在19点,按摩/足疗、KTV、桑拿/洗浴等是该时间段主要消费方式;住宿则紧随其后,集中在21点,以经济/舒适型及酒店为主。

5、鲜花外卖订单量增347%,单均消费230元


一束鲜花传递一份情。浪漫节日里,恐怕再也没有比向心上人递上一束鲜花更美好的事了。梳理数据发现,在六大浪漫节日里,“以花传情”成214情人节首选,鲜花订单占比达40%;七夕次之,鲜花订单占比约23%;520则荣升第三位,订单占比为21%。


在订单配送方式选择上,鲜花外卖市场进一步扩大。根据美团点评研究院的数据,鲜花外卖日订单量较于平时大增347%,单均消费230元;鲜花到店日订单量较于平时大增325%,单均消费相对较低,仅为139元。


伴随着消费升级浪潮,以及即时配送的便捷,鲜花购买姿势也发生根本改变。鲜花外卖、跑腿等取代鲜花店购买或者提前3~5天通过电商渠道购买成为首选;此外,得益于即时配送的便捷,86%以上的外卖用户选择节日当天下单,出现“随订随送”的趋势


具体时间点上,浪漫节日鲜花外卖下单时间普遍提前,早上和中午是用户下单的高峰期,其中中午浪漫节日鲜花订单量最高,占比为37.9%;如果是平时,傍晚则是鲜花外卖下单高峰期,订单量占比为32.0%。


一个残酷的现实是,单身狗在公共场合吃狗粮的几率相比平时更高。根据美团点评研究院数据,甜蜜情侣热衷公共场合送花,公共场合送花订单占比高达55%。其中住宅区订单量占比下滑15%,企业商铺、机关单位等“虐狗重灾区”订单量则分别上升4%、3.7%、1.2%。


鲜花种类选择上,红色玫瑰一枝独秀,成为浪漫节日当之无愧的花魁。其中,玫瑰占订单量84%。此外,红色成浪漫节日主色调。

6、寓意“一心一意”11朵卖得最火,销售量占比49%



根据美团点评研究院数据,花语“一心一意”的11朵卖得最火,销售量占比为49%。节日当天鲜花外卖价格涨幅明显。北京、成都、上海等三个城市位列外卖送花TOP3,杭州、北京、深圳三个城市单均价分列前三,分别为308元、300元、285元,远高于全国单均价230元。


为了吸引消费者,商家们营销起来也是不遗余力。吸引顾客的关键词为促销价格、免费配送、精美包装;与之相对,商家们需要特别留意的用户评价关键词则为花的新鲜、配送及时以及服务态度

7、小吃快餐异军突起,北上广深蛋糕消费旺盛


吃是浪漫节日必不可少的元素,餐饮订单量也呈良好的势头。根据美团点评研究院数据,总体餐饮日订单量较平日增长36%,主题餐厅日订单里较平日增长55%,单均消费105元。


浪漫节日情侣们钟情正餐,火锅、自助餐、西餐、烧烤、韩餐、日料等销售火爆,但论订单量,小吃快餐成绝对主力,位列订单量第一位,订单占比为21%。紧随其后的为火锅、面包甜点,分列二、三名。我认为,小吃快餐的脱颖而出,说明浪漫经济里有不少学生群体,且在节日活动中,吃并不是最重要的,只是热身活动。

交易金额方面,火锅占比最高,金额占比为23%,自助餐、川菜分列二、三名。


蛋糕外卖市场也迎来火爆行情,订单比平日增长24%。其中,上海、北京、广州、深圳、成都等五座城市最为热衷蛋糕外卖。


与鲜花不同,餐饮消费时间段呈明显集中化分布。无论是白领还是学生,消费波峰重叠度较高,11点~13点和晚上17点~21点最为密集。但学生群体呈现出提前1小时的错峰消费特征。



从消费地域来看,餐饮消费TOP3订单省份分别为广东、江苏、河南,TOP3订单城市分别为上海、北京、深圳。从用户评价关键字来看,环境好、味道好、上菜快、价格优惠是餐饮商家抓住用户的关键。

8、虐狗“重灾区”:晚19点~21点成观影黄金


与恋人相约看一场电影是一件非常惬意的事,浪漫节日尤为明显。美团点评研究院数据显示,电影总体日订单量较平时大涨55%,私人影院更受关注,日订单量较平日增长59%;观影群体也是毫无悬念地成为虐狗环节,双人观影占比73%,单人观影仅占15%。


从消费情况来看,电影单均消费67元,喜剧、动作、爱情题材的电影成为兴趣倾向。


与之前餐饮时间段不同,学生与白领在观影方面呈明显差别。由于学生时间自由,观影出现双高峰,分别为下午14点~15点和晚上19点~20点;白领则仅为单高峰,集中在下班之后的19点~21点。由此可见,晚上19点~21点是全天观影黄金时段。


从用户评价来看,观影最看重内容精彩、可乐爆米花好吃、电影票价实惠等。

9、“啪啪啪”少不了:钟点房价格暴涨近266%,全日房紧随观影之后


吃喝玩乐了一整天,找个舒适的酒店睡觉是情侣们制造浪漫的首选收尾方式。根据美团点评研究院数据,浪漫节日,住宿日订单量比平日增长41%,主题酒店日订单量较平日增长48%。最为惊艳的是钟点房数据,日订单金额较平日暴涨近266%。如此夸张的涨幅背后,不难看出浪漫节日钟点房的需求旺盛程度。


时间段来看,开房与餐饮保持紧密联动。钟点房下单时间段主要集中在中午12点~14点,位列午间餐饮之前;全日房开房高峰则集中在晚上19点至22点之间,紧随晚间黄金时段之后。


用户评价来看,环境好、交通便利、美价廉是住宿商家抓住用户的关键。

总结

节日消费营销如今已经成为拉动消费的重要驱动力之一,但是商家和服务商如何因需而变,抓住商机,通过美团提供的消费数据地图,我认为,可以总结出如下几点趋势

一、消费年轻化,年轻人成消费主力

“90后”逐步成为消费市场的主力军,而且,他们对消费市场的影响还在持续不断的加大。90后群体消费观念超前,热爱新鲜事物,已经走在消费最前端。消费的年轻化,各大品牌和商家,也在纷纷转身“扮年轻”,更加迎合年轻人的口味。因此,俘获了年轻消费群体应该不愁没生意。

二、注重消费体验,同时也要性价比

数据显示,年轻群体从消费注重体验,比如,鲜花消费看重“配送及时”、“花的新鲜漂亮”、“服务态度”。而另一方面,从鲜花和餐饮的消费金额都可以看出,价格居中的产品(比如11支玫瑰),销售量最好。对于90后的消费主力而言,需要在消费支出比例和浪漫感觉、消费体验中取得平衡,也就是找到最佳性价比。

三、互联网服务需要前置和换挡

在七夕这样的节日中,平日不是消费重点的鲜花外卖和蛋糕外卖订单陡然上升,在特殊节日,服务体验有时比商品本身更让人关注。时效问题成为关键因素,甚至需要精确到小时,因此,这就需要外卖平台提前做好准备和应对,将服务前置并配备相应的资源(人员、车辆),应对某些爆款单品的小高峰。

四、消费升级需要更多个性化场景和服务

新一代年轻消费者绝不是人云亦云的一代,即使是秀恩爱,他们也更需要更加个性化和突出自我的表达,比如美团数据显示,在公众场合高调示爱占比越来越高,公共场合送花订单占比高达55%,这就需要商家能够提供更加多样化的产品和场景,以供选择。消费升级的题中应有之意,就是满足越来越多的个性化需求

【原文标题为《浪漫消费大数据:鲜花蛋糕、牛排撩妹、钟点房火爆…撒狗粮背后的9大商机》,本文已获作者授权,如需转载请自行联系作者,谢谢合作】

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
11+1