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碎片零售时代,销售员如何与时俱进?

碎片化零售时代已然来临

说起碎片化,大家的第一反应是当下的信息及资讯获取碎片化了:通过手终端,经由微信QQ、视频、各类行业及主题App等路径,人们可以使用不同的姿势(交通工具上、床上或者马桶上),在各种零碎时间获取各类资讯让自己“知识渊博”。

而我想说的是,不仅仅是信息获取,人们的“吃喝玩乐、衣食住行”都已经有了碎片化的趋势:吃喝有外卖平台,想啥点啥不用非到饭点不必花时间来回折腾;玩游戏不用非得坐在电脑前一把三四十分钟,随便在哪“农药”打开想玩就玩十几分钟;买衣服更简单,不用逛商场App打开啥都有;出行不必自己有车,网约车共享单车想出门骑上就走;就连最需要安稳的“住”,国家都开始大力推行“集体租赁住房”,甚至还有共享公寓,让住也变得“碎”一点。

当整个社会的“碎片化”已经变得不可阻挡的时候,我们传统零售人是不是也应该审时度势,与时俱进呢?因为零售业顾客消费场景消费习惯以及来源一样会变得碎片化!

开枪瞄准的是新的零售场景

资本正是敏锐地嗅到了这一变化,才会在近日对“办公室无人值守货架”这一概念进行疯狂注资:种子轮、天使轮、PRE-A轮、A轮各轮次皆有,金额从几百万人民币到几千万美金,其中的代表有猩便利、果小美及七只考拉等,京东也在9月宣布会通过其京东到家在企业开设“无人值守自助迷你超市”。

大家的目光都聚焦在了办公室这一个相对封闭的碎片化场景之上,它们认为在办公室和楼下便利店之间,无人货架是有其存在价值的:白领们是会选择就在自己办公桌边,这样一个新的场景下,去购买自己的馋嘴零食的。

资料显示,目前中国有超过5000万家企业,且还在逐年增加,仅一、二线城市中,就有接近一亿的上班族和办公人群。面对这样一个庞大的族群,办公室无人值守货架哪怕是做到其中十分之一的生意,也会是一个十分了不起的数字,非常有市场想象空间。

关注的焦点在于低成本高流量

然而单单一个新的零售场景,并不足以造成资本涌入的疯狂。在线上客流日渐枯竭,活跃客户获取成本居高不下的情况下,它们觉得客流最经济最靠谱的来源,依然是线下。线下目前来看在客流方面表现较好的是购物中心(如永旺、凯德等),不过其项目的成功对选址、商品服务水平的要求非常高,在集客程度上获客也十分依赖招商能力。另外购物中心为重资产投入,一旦失败,损失巨大且回转余地小,因此资本对此业态的投入一直非常谨慎。所以,在前段时间如“盒马鲜生”“超级物种”“生鲜传奇”等这样一类线下社区与小区渠道才会受到资本的强烈关注或投入。

同时对比之前火热异常的“无人便利店”模式,投资者们发现,“无人值守货架”在设计中的低成本高流量获取模式,或许才应该是他们更偏爱的“轻”模式:低成本的原因是人力低(一家现代连锁便利店,编制为6—8人;夫妻老婆店,通常是2—3人。中国产业信息网披露,2016年上半年超市费用中人工费用占比为43.08%,部分门店的人工费用甚至可以占到五至六成)、租金低(或无)、没有重设备投入(相对无人便利店),可快速复制;办公室相对封闭,人员待在里面的时间长,容易产生稳定客流,转化成本低。

这样一个成本低、布点快的新流量获取通路对于资本是非常有诱惑力的,为什么有不少的电商(如京东)也参与其中,很大程度上也是因为这个原因。

在这个背景下,商品的销售能带来多少毛利反而不是资本所最关注的,因为对它们来说简单的买卖差这个盈利模式太过于原始了,拿到流量之后的变现,才是其真正的目的所在。

当无人值守货架在某个区域的覆盖率达到一定程度后,它就可以比较容易地来搭载各种盈利手段:

1.卖加盟:迅速积累大量现金流

2.卖广告:稳定优质客户定位精准;

3.卖流量:在终端铺设到达一定密度时后,可通过App展会员,线下往线上导流;

4.卖会员大数据积累,客群清晰,需求者众;

5.卖供应链等附加服务:提供“水电煤”;

6.卖终端:做设备提供商。

寻找时间与空间上的空白点

2017年似乎成了“无人”零售的元年:无人便利店、无人(自动)贩售机、无人值守货架等“新”零售方式不断强力发声。其中无人便利店和无人值守货架是新生事,而无人(自动)售货机则是从不被重视的后台被推到了前台。作为从一开始就极其关注无人零售的研究者,笔者认为不管哪种玩法,其实找的要么就是时间上的空白点,要么就是空间上的空白点,然后从这些空白点中来创造新的零售场景客流

1.无人便利店:时间&空间上的空白点

目前看来,先行的无人便利店如缤果盒子等的选点是在中高档小区里面,一般在小区的楼栋中心位置,也就是说在顾客的家与小区外的便利店之间的空白点。设想的购物场景是顾客一下电梯,就能买到生活必需品,24小时营业。无论是深夜看球赛没啤酒了,或者是需要购买一些应急商品,都能穿着睡衣下楼就买到(走路50米以内)。没有办法,现在的顾客都太“懒”了,大晚上你就算只让他走200米去小区外的便利店,他或许最后会选择用外卖App来解决这个问题(当然这会带来新的环保问题或是安全问题,还有额外的配送服务费用)。在后期,无人便利店也会被规划在大型企事业单位、基地&培训中心等一些相对比较封闭的场景内。

综合看下来,无人便利店的未来还是比较光明的。当然由于尚处在试验阶段,所以大众的质疑和当下运营中存在的问题是不可避免的,但相信都能找到解决的方案。

比如大家所关注的偷盗问题,由于小区的相对封闭性和无人便利店安保设备的完备性,偷盗者必然会暴露自己的身份,对于便利店里这些低价值的商品而言,犯罪的成本过高;再比如大家关心的鲜食与水果的售卖问题,最开始因为食品安全与新鲜度的原因,无人便利店并没有售卖此类商品。为了解决这一问题,从业者们正在积极想出各种解决方案,比如采取无人便利店内嵌自动贩售机的模式:在无人便利店里加上一台盒马鲜生的盒饭自动售卖机,不就可以供应鲜食了吗?

2.无人(自动)贩售机:时间上的空白点

自动贩售机在欧美以及日韩,体量庞大,其发展得益于政府对大型零售业营业时间的严格控制。为了保障工人的合法休息以及保障零售小业者(主要为夫妻老婆店)的商业发展空间,在夜间及周日绝大多数大卖场是关门的。为了摊薄经营成本,大卖场开始推行在晚上关店以后在卖门外、停车场放置自动贩售机进行补充型销售,同时在机场地铁站、医院、公园、学校等高人流量高租金的地点,也会发现大量的自动贩售机。

我国目前的情况是,在2012至2016年间,自动贩售机保有量翻了近4倍(达到近20万台,年销售额75亿元),年平均增长率在25%以上,并仍保持上升态势,超过了绝大部分零售业态。预计在2020年自动贩售机的保有量会达到110万(2017—2020年CAGR年复合增长率+55%),年销售额会达到440亿元(2017—2020年CAGR+56%)。

弹丸之地的日本现在的自动贩售机保有量在2016年为500万台,相比之下在我国还有非常大的想象空间,所以无人(自动)贩售机也成了2017年的“无人”零售的高温点之一。有理由相信,未来在那些不适合开24小时便利店的高流量高租金地点,自动贩售机作为高投入产出比的补充型零售,表现必然会越来越抢眼。

3.无人值守货架:空间上的空白点

无人值守货架除了找到办公室这一传统零售空间上的空白点,同自身时也具备以下特有的一些优势:

a.相较于自动贩售机,开放货架成本低(自动贩售机单机成本在2万—2.5万、开放货架成本100—300元),因此可实现快速铺设,也没有复杂的技术设施门槛;

b.相较于自动贩售机,无人值守货架是开放的,能让消费者触碰商品SKU数量也更为饱满,更具备吸引力;

c.相对于无人便利店,没有复杂的技术设施门槛;

d.办公室是封闭环境,容易形成流量入口;

……

如果其能妥善解决好自身的供应链问题,同时将BD成本保持在可控范围之内,并做到一定程度的精细化运营管理,这一风口还是非常值得期待的。

继续任人打劫还是墨守成规?

有不少的传统零售同仁,在面临业绩报表不好的时候,会说出以下几个原因:

1.电商对我们的冲击太大了,打劫掉了我多少份额;

2.线下的竞争对手又新开了多少家店,打劫掉了我多少份额;

3.今年的“新零售”(如盒马鲜生、超级种、无人店)冒出来好多,疯狂推广拉客,打劫掉了我多少份额;

……

诚然,这些原因当然会对我们的业绩产生部分影响,但并不会是全部原因!墨守成规的代价只会是自取灭亡。

相比被动挨打,我们更需要的是寻找出新的增量。在遭遇销售瓶颈的时候,我们有没有跟那些创新团队、电商以及资本力量一样去思考,尝试找到新的业绩增长点?我们有没有尝试去创造新的消费场景,有没有去寻找新的客源?无论是在时间还是在空间上。这些都是我们需要深刻反省的问题。

零售业实际上是零售服务业,它不光服务消费者,同样也可以服务品牌商,从B2B中寻找新的商机,这就是为什么大家提倡“深耕供应链”对抗“两朵云”(阿里云+腾讯云)的动因。但有一点提醒大家:深耕供应链,只是解决了“子弹”的部分,我们又该如何维持与拓展渠道和客源呢?私以为在碎片化零售时代,上文所述的那些新的空白点,恰恰可能是大家所急需的新机遇!

所以,要么自己寻找新的客流空白点!要么积极参与开发新的客流空白点!要么服务于新的客流空白点!

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年10期。
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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