谈名创优品生存法则:低价格+低毛利=首富

  • 文/叶国富

在今天这个商业活动当中是有非常多的变化和创新的,在这个变化和创新当中,我们会看到非常多的,称之为叫商业模式的调整。可是有时候我们还需要大家理解一件事情,这件事情就是不管商业模式怎么调整,每个行业或者每个商业一些本质的东西其实还存在。这个本质的东西我们应该怎么去理解它?怎么把它呈现出来,是每个经营者都要考虑的问题,这是我们今天遇到的一个问题。

另外当你确定了你商业的逻辑,或者商业的基本模式的时候,都会遇到第二个挑战,那就是你怎么把它变成实际的情况?或者说怎么让它能够运行?这种运行里边就会涉及到我们讲的组织形式,人的能力,甚至合作伙伴的选择,也包括对于市场的各种理解,这些都会是挑战。

我在没认识叶总之前,对于他所创立的名创优品商业模式就特别感兴趣。今天的我们会被很多人干扰,比如说人们会谈线上,谈线下,谈新零售,会谈的东西非常多。可是我自己在看这个部分的时候,希望你有自己的判断。我为什么对这个零售特别感兴趣?因为我知道零售影响到整个市场,也影响到各个行业,甚至影响到每一个领域的价值,因为它是一个最广泛接触消费端的商业形式。

所以,我们都会遇到一些非常大的挑战,比如说今天怎么去理解在一个生活方式和各种技术模式都改变的情况下,保有商业本质要素?应该怎么做?在全球布局的情况下它的挑战是什么?我们还会遇到另外一个挑战,就是企业高速增长,在这个高速增长之下怎么能够找得到自己的解决方式?我想这可能也是很多企业遇到的问题。

所以在通常的情况下,我们会说今天机会很多,同时竞争很多、挑战很多,可是当这一系列都变得维度很多,你要坚守的东西是什么?你要做的东西是什么?这是我请叶总来分享的原因。

——以上是陈春花老师的开场分享

下面是叶先生分享的精华整理

7大总结

(1)战略选择零售企业由传统的渠道思维产品思维转变,以产品为中心,打造高颜值、高品质、高性价比的产品。

(2)顺应趋势。要适应环境的变化,与顾客有效互动,在变化之中发现并创造机会。现在质过度丰富、信息高度透明、时间无比珍贵,精品零售符合环境变化趋势。

(3)价值组合。现在的消费者比以前更加挑剔、更加理性,他们不愿为品牌支付太多溢价,高颜值、高品质和高效率,低成本、低毛利、低价格是有效的应对方式。

(4)品牌传播。让顾客感动,让顾客欣喜,产品成为顾客的专属选择。用高颜值高品质高效率的产品,通过用户口碑传播,形成指数级增长效应,实现有效市场和精准用户的匹配。

(5)顾客价值。品质由材料工艺决定,价格由效率和模式决定。通过技术的进步、效率的改善和规模的效应,实现物美价廉。

(6)运营效率。专注聚焦顾客价值,实施爆品战略,为顾客精选产品,为顾客节约时间,为顾客省钱;专注聚焦快速反应,实施产业链供应链价值链有效协同,实现高效运营和规模效应

(7)新零售的本质。极致产品是核心,专业服务是基础,开放平台是关键,用效率改善实现低价格,用资源整合实现低毛利。

30条金句

1.谈行业

(1)零售模式的变迁轨迹:

传统零售,以线下为主(1.0时代)-夫妻店
过去十年,线上为主(2.0时代)-淘宝网
过去两年是线上+线下(3.0时代)-苏宁模式
回归产品为王模式(4.0时代)-Costco、宜家名创优品,本质是以产品为中心,提升顾客价值。

(2)零售行业过去是“渠道为王”,现在得转变成“产品为王”。

零售企业过去注重渠道和营销,今天要以产品和口碑为主。有好的产品,才能有好的口碑,有好的口碑才能带来大量的用户

(3)历史背景演变:70年代(没吃没穿);80年代(能吃饱穿暖);至今(既吃好又穿好)。

社会现状结论:质过度丰富、信息高度透明、时间无比宝贵。

2.讲产品

(4)企业战略的核心应该是产品,产品是企业家必须要最为关注的东西。

(5)好的产品要有极高的性价比,而获得极高的性价比,要做到三高三低:“高颜值,高品质,高效率;低成本、低毛利、低价格”。

(6)苹果Logo背后体现着产品的设计美感:代表着改变,即改变生活、改变思想、改变世界。

(7)产品的高颜值,来源于设计,而设计的起源在欧洲,现在零售产品的设计推崇简欧风格,尤其是北欧流派。

(8)现在消费主力军80、90后喜欢简约的设计,简约即是时尚。

(9)产品设计的三要素:系列感、简约风、时尚感。

(10)产品质量仅仅是最基本的,对产品设计和美感的坚持才能真正能打动顾客的内心。

(11)以产品为中心,对产品质量执著追求,是名创优品一直以来的坚持。

(12)最糟糕的是工厂模具打磨不出来,就妥协更换设计图纸,进而失去对产品的把控。苹果为了品质,有一款产品让富士康生产,硬是打样上千次也坚守不妥协产品设计底线。

3.说匠心

(13)什么是匠心?衡量匠心的标准是,企业一把手是否全心全意投入到产品中。

(14)小米手机成功的背后,是小米创始人雷军对产品执著的投入,是对工匠精神的不懈坚持。

(15)碧桂园今年销售额可能会到六千亿,过去六年增长非常迅速,背后是董事长杨国强对产品的极致追求,他常与设计研究院院长讨论问题到通宵达旦。

4.构共享

*设计共享

(16)优秀的设计人才都有独特的个性,崇尚自由独立的生活。

(17)名创优品通过将工厂、订单、设计师三种独特资源整合,打造闭环的设计生态系统,构建设计师-企业-工厂的利益共同体,让最富有创造力的设计师为名创工作

*工厂共享

(18)产品的高品质取决于找到对的供应商(最优秀的供应商),才能开发出好的产品。

如何找到行业最优秀的工厂供应产品?经验是企业一把手亲自出马约见厂家代表,用现金一次性大规模采购。额外的心得,打破惯例主动请供应商吃饭。

(19)通过入股核心产品优秀的供货厂商,与最优秀的工厂构建超越买卖的关系,形成“你中有我,我中有你”的利益生态链。

(20)高效率如何保证?要做到爆品战略、规模采购、缩短渠道

(21)未来的产品竞争趋势是爆品战略,只有爆品才能走量;通过规模采购来压缩成本;同时尽最大程度缩短渠道,渠道越短,费用才越低,企业才有利润

(22)名创优品未来要通过提升效率、降低成本的方式与电商竞争,现在能做到产品的物流费用占比不到1%。

*渠道共享

(23)启动渠道共享模式(即:店铺+品牌商),优越地段店家出店铺,名创优品输出管理团队和品牌,采用直营加盟的模式迅速扩大规模、压减成本,打造利益共同体,进而构建行业壁垒。

5.不变的是价值观

(24)名创优品的价值观:坚持做有优质的产品,坚持打感动人心的低价。

(25)利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减力。

(26)购物中心餐饮行业为什么那么火?电影院为什么热?因为优质低价。

(27)当前,网上购物做到了价格低和方便,但品质不能让人放心;线下能做到品质好和方便,但价格偏高。未来的零售都会回归到零售的本质:品质好、价格低、购买方便。

(28)产品的品质是由材料工艺决定的;产品的价格是由企业的运营效率决定的。

6.如何应对挑战

(29)如何保障低毛利、优品质?

第一,我是公司最大的产品经理,所有的新产品款式都要亲自把关。
第二,做企业要有信仰,做企业是长期坚持的事业,我们要始终坚持低价优质的底线。当前最大的挑战,是如何控制自我内心的贪婪,不盲目提价,只赚合理利润

7.分享小结

(30)

现在

消费者观念在升级,企业家认知也要升级。

未来

高价格+高毛利=破产
低价格+低毛利=首富

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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春暖花开

作者:陈春花,公众号春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),“春暖花开”是管理践行者陈春花的自媒体,内容涵盖最新的管理思想、商业评论、演讲实录、著作连载与人生感悟。