瑞幸故宫开店，星巴克正式外卖，咖啡市场风云乍起

发布者：一颗柠檬来源：品途商业评论 2018/09/20 09:47

文/秦夕

9月19日，据“luckincoffee瑞幸咖啡”微信公众号消息，瑞幸咖啡故宫箭亭店今日开业。这是Luckin coffee的第1099家店。公号内容上说，故宫箭亭店位于故宫太和殿东侧，箭亭东侧。未来会长期为故宫游客及工作人员提供专业、新鲜的咖啡及轻食。

巧合的是，9月19日，饿了么与星巴克在北京和上海部分门店正式启动星巴克外卖试运营。北京试点为国贸、望京、石景山、中关村等门店。而上海试点为徐家汇和普陀区范围内门店。按计划，本次试运营完成后，至今年底，外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店，并将完成双方会员体系的对接。

更巧合的是，故宫也并未第一次与咖啡品牌合作，早在2000左右，星巴克就在故宫内开店，直到2007年才撤出，十一年后，瑞幸成为了进驻故宫的第二个咖啡品牌，大有要完成星巴克为完成之任务。

是不是纯纯属巧合不重要，重要的是，瑞幸从创立之初的碰瓷星巴克已发展到贴身肉搏，中国咖啡消费市场越来越激烈了。

为什么是故宫

数据显示，北京故宫2017年客流量达1700万，许多游客有咖啡消费需求。这倒不假，相比于当年星巴克的入驻，消费者对于咖啡的消费需求远远没有这么高。发展迅猛的瑞幸咖啡被网民称为“小蓝杯”。截至目前，瑞幸咖啡全国门店数量已经超过1100家，销售杯量已经超过3000万。依托大数据和移动互联网技术，瑞幸咖啡不断优化业务流程、提升客户体验。但零售前沿社也认为，从咖啡市场的总体发展趋势上判断，线下门店、互联网、办公室、便利店、商超、餐饮、书店等基于咖啡消费场景的流量入口已基本饱和。这是不是一场高规格的营销策划，还要看未来的销售数据。

但是，对于场景，5月，瑞幸咖啡公布了“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店，满足用户多元化的场景需求。

虽早已撤出故宫，但是，星巴克对于前门地区似乎格外执着，这毕竟是星巴克中国首店的选址之地。6月29日，星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业，总面积达1040平米，也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店，集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。与星巴克烘焙工场以下沉式体验为主，感受咖啡文化不同，星巴克臻选店则是以社交为主，无论是二层的中式茶文化，还是三层的品酒空间，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛围。

无论怎样，瑞幸咖啡的入局产生了一定程度的鲶鱼效应，让高高在上的星巴克也有了些许危机感，这对于中国咖啡市场的发展而言，是好事。品途智库认为未来不论面对多么复杂和激烈的竞争局面，咖啡企业想要在竞争中取胜，需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。

“我们会是星巴克非常强劲的一个竞争对手。”瑞星咖啡创始人钱治亚曾这样说过。

现在看，入驻故宫就是最好的证明。

当然，还要说另外的主角，故宫。几年来，故宫文创事业发展的如火如荼，和故宫有关的文化创意产品每每都会卖断货，让598岁的故宫看上去“萌萌哒”，故宫博物院院长单霁翔也成了网红级人物。可以肯定的是，这是近年来故宫最大的变革，故宫IP 价值不断创新高。

而从此次瑞幸咖啡箭亭店的产品看，文创应该是双方最大的结合点，也是最合适的合作方式。

在这一局，瑞幸确实干得漂亮。

瑞幸的打法

2017年底诞生的瑞幸咖啡标准的互联网思维，一套组合拳，快似闪电，不会留下任何机会。

9月6日，瑞幸宣布与腾讯达成战略合作，“小程序”又有了用武之地，据了解，除了围绕在线支付和智能营销发起共同探索外，双方还将在图像识别、人脸支付、机器人配送、AR 互动等领域开展合作，共同打造针对咖啡业的智慧零售解决方案。

阿里与星巴克，瑞幸与腾讯，光看字眼就让人充满了想象。

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿元A轮融资，投后估值10亿美元，7月12日，瑞星咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会，并对外透露，截止目前为止瑞星咖啡还有20多亿人民币的现金储备。同时，钱治亚提到，“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡，在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整体体量一定非常大。”

钱治亚认为，烧10个亿并不代表亏损10个亿，烧10亿只是代表已经花掉这部分钱，但是花掉的钱没有浪费，而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入，这些都是现金消耗，但这并不代表全部亏损。

当然，瑞幸咖啡大额亏损依然存在，亏在产品和用户体验，亏的这部分钱让用户知道并体验，甚至喜欢上瑞幸咖啡，这是亏钱制造的机会。

“所以，瑞幸咖啡烧出去的每一分钱，都能换来用户，所以对我们来讲，值得。”的确，烧过的钱、建立起来的供应链系统和品牌价值以及打下的江山，瑞幸咖啡在想方设法让对手走进自己的节奏，这很重要。

咖啡市场起底

今年，咖啡市场风云乍起，大事格外多。咖啡零售巨头们的变革，中国咖啡品牌的融资与市场布局，每一步都极为热闹，吸引了无数目光。

6 月 26 日，舒尔茨辞去执行主席和董事会成员的职务，仅担任名誉主席，一石激起千层浪。舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

6月底，新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米，总面积达1040㎡，是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店，第一次将咖啡、茶和酒集合在一起，茶饮为自有的Teavana品牌，酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。

在进行中国咖啡市场研究时，很多人看到一个令人振奋的数字，1万亿，这是估算出来的2025年中国咖啡市场规模。据数据统计，中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国日本咖啡消费量为350杯，差额即是中国咖啡市场未来的规模。目前中国咖啡市场规模约在1100亿左右，距离一万亿的市场总体量相距甚远，咖啡之战才刚刚打响。

多年来，星巴克一家独大，从门店数量来看，最初的11家连锁店已经扩张到全球77个国家和2.8万家分店，公司市值也比1992年上市时（2.5亿美元）增加200多倍，最高时市值接近900亿美元。

甚至在2018年5月的星巴克首届中国股东大会上，舒尔茨透露，截至2022财年底，星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张，最终实现门店数达到6000家的目标。而在未来5年内，星巴克计划全球将开设约1.2万家门店，门店总数将达到3.5万家。

零售前沿社之前也探讨过，尽管在中国提前铺垫了那么多动作，也在中国市场以3124家门店数量占据龙头地位，失去了舒尔茨的星巴克，真的能在互联网咖啡品牌围剿之中依旧稳坐王位吗？中国企业界都在想象答案。

不仅如此，8月31日，全球饮料巨头可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，将以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread PLC手中收购Costa所有发行股份，此笔交易需要通过欧盟和中国的反垄断审批，预计在2019年上半年完成全部交易工作。