数字经济下的新营销究竟是什么?

  • 作者: 陈以军
  • 来源:电商发布(ID:zjds001)

杭州支撑着阿里巴巴,阿里巴巴也改变着杭州。阿里巴巴在杭州完成一次次蝶变,促进杭州数字经济生态系统一次次进化。2019年9月16日上午,浙江省政府新闻办举行庆祝新中国成立70周年系列主题新闻发布会杭州专场上,杭州市对阿里巴巴多年来在各个领域的发展表示了肯定。

阿里巴巴董事局主席张勇表示,从电商拓展到金融物流云计算大数据等领域,阿里巴巴形成了全方位面对数字经济时代的商业技术基础设施

十月杭城:数字经济赋能新发展

早在2014年,杭州就在全国率先提出实施信息经济智慧应用“一号工程”,经过这些年努力,现在数字经济已经成为杭州创新发展新动能经济增长新亮点。

杭州市大力实施传统制造业改造提升行动计划,深化“互联网+制造”,走出了一条从“机器换人”到“工厂物联网”再到“企业上云”“ET工业大脑”驱动的智能制造之路;积极推进新零售发展,“盒马鲜生”、“网易严选”等新业态蓬勃兴起。

智能交通、便捷泊车、智慧医疗数字旅游、应急防汛、智慧电梯、智慧安防等10多个应用场景,不断优化完善城市大脑功能;同时积极推进政府数字化转型,这其中少不了阿里巴巴技术的支撑。


拥抱变化:数字经济时代新营销

原本传统的购买决策模型是一个线性的漏斗模型,相应的营销模式也是依托于此,营销的重点是在头跟尾这两端,也就是增加认知、鼓励复购。但是数字经济时代,由于科技发展以及商业的变革,促使消费者决策过程也在发生变化,再加之时代的进步产品的数目增加等因素,消费者选择的可能性变多了,从而消费者的决策主动权变大了。

在2019年9月17日,阿里妈妈M峰会上,阿里妈妈总裁赵敏提出了如何抓住数字经济时代的机遇,改变营销策略,利用阿里巴巴构建的消费生态。

数字时代的新营销,其实就是建立以消费者为中心的新营销。”阿里妈妈总裁赵敏表示,“让天下没有难做的生意”,是马云创业团队的梦想,也是阿里巴巴一直不变的理念。对于一个消费者来讲,也许你看到的是可以从淘宝上买到任何你想要的东西,核心其实是“消费者”。

尽天择,适者生存”阿里妈妈总裁赵敏引用达尔文《进化论》的例子,来强调适应变化对物种演化的重要作用。

这里的“物种”,笔者认为新零售的商家,更多的应该是传统的电商企业。和当年传统企业要学会“线上营销”一样。电商企业要学者线下营销”。阿里妈妈总裁赵敏表示,适应变化,这也是人类文明以及商业社会演进的重要法则。拥抱变化恰恰是阿里巴巴最独特的DNA。同时,客户价值也是我们最重要的KPI。所以阿里妈妈的使命和任务就是帮助我们的合作伙伴掌握环境的变化,让天下没有难做的营销

千人千面:消费者为中心的新营销

McKinsey麦肯锡)在2005年就提出了消费者决策里程来取代传统的消费者决策模型。在认知初选的过程消费者脑里是有几个他所熟悉的品牌,但是消费者不会局限他的选择在这个小池子里。在选择的过程中,消费者会主动获取产品信息,从而扩大备选条目。

“消费者在主动评估的阶段,新品牌有非常有机会可以插队进入,甚至可能挤掉在初选阶段确定的品牌。”阿里妈妈总裁赵敏认为,这是一个非常重要的营销节点。

当然消费者的选择过程中可以介入营销的节点不只一处,企业售后服务市场需求为导,是一个很好的方式。“购买的结束正是服务的开始。”阿里妈妈总裁赵敏表示,因为消费者在这个时候最容易对产品的使用、产品的性能等诸多问题产生“好奇”,他在这个时候所得到的服务体验和产品的使用经验,合在一起就是一个完整的品牌经验。

其中更为重要的是,消费者体验的感受经过分享和评价,又影响了了其他的潜在消费者,给他们提供了一次做购买决策时候的重要参考。所以整个的过程呈现一个动态循环的态。

从McKinsey(麦肯锡)提出到现在已经过了14年,一些学者认为,杂乱无章的状态只是消费者决策里程中节点逐渐出现更多可能的表现形态。

阿里妈妈总裁赵敏表示,这14年当中,因为移动互联网的兴起,使得消费者可以随时随地上网,他的机动性大大增加了,现在的消费者决策过程因为新的营销节点随时随地都有可能发生,所以整个过程是非常蜿蜒曲折的,就像一团乱毛线,虽然线还是McKinsey麦肯锡)的那条线,只是呈现一个无序的状态。

这样一个无序的消费者决策过程,严重的挑战了依托这个过程去营销的所有人,也冲垮了过去的经验框架,阿里妈妈总裁赵敏强调:“我们一定要改变我们的思维,一定要改变我们的营销手段才能够应变,我们的传播要做到千人千面,才能够满足千人千面的消费者。”也就是说,要做到一个消费者为中心的新营销。

数据赋能:算法直接影响消费者决策

服务的千人千面,说起来容易,做起来非常难。这就需要重新定义新营销的概念。阿里妈妈总裁赵敏表示,数据赋能的消费者运营,就要透过数据和人工智能,“洞察消费者心理”“影响消费者行为”“衡量消费者变化”。

当然,这个过程需要数据的赋能,这一整个过程是由深度学习的算法引擎根据数据本身所产生的洞察直接做出的商业决策。这跟过去传统的我们让BI团队分析数据做出洞察给CMO再去做决策是非常不一样的,“我们要做到数据就是决策,因为只有这个样子,我们才有可能对海量的消费者做到千人千面的个性沟通。”

“算法会做出预测,算法会直接做出决策。”这个决策又透过机器学习的反馈,不断地被优化,所以决策会越来越准确,越来越高效。阿里妈妈总裁赵敏强调,透过这个数据智能,可以为品牌匹配最适合它的消费者们,可以预测消费者在购买决策所处的阶段,根据他们出现的当时当下给出最相关的讯息。透过这一连串的过程,得以一步一步引导消费者的决策。

百货零售之父JohnWanamaker说过:我知道在广告商的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。这是非常有名的一句金言,而且这个疑问百年来一直都没有被解决,算是营销史上百年最大的悬案。

因为没有办法仔细的、明确的解释广告投入对于生意增长的效果,CMO甚至于被人家戏称是首席花钱官,对很多企业而言广告投入都是一个非常大的支出,如何正确评估广告的效果相信是很多CEO、CMO的一个重大课题。好消息是,阿里巴巴因为零售媒体的特殊属性,为了要验证消费者运营的效果,阿里重构了广告评估的体系,其实是开发了“阿里妈妈购买意向指数”,用科学的方法来预测广告投入跟生意成长中间的关系。企业数字化转型,对CMO要求越来越高,如今既要是CMO也要是一个优秀的数据分析师

“我们拥有最多的消费者品牌互动商业讯息、商业数据,我们觉得我们应该有机会解这道题。”阿里妈妈总裁赵敏强调,在过去几个月,“阿里妈妈购买意向指数”跟国际知名的品牌以及代理商共建,得到了非常好的反馈。阿里妈妈总裁赵敏介绍,这个指标有两个主要的运用场景,一个是作为跨项目的投放,另外是在一个单一的项目中面对不同的投放元素,向创意、人群、媒体组合,可以提供评估以及未来优化的参考。她认为,数字时代下的新营销是以消费者为中心,数据赋能、AI驱动的营销,最能够掌握这个时代变化的品牌最有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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