如果说Google表演了一记漂亮的灌篮，那么Overture则在利落地打出一记三杀之后，因为跑垒手没有能够回到本垒而痛失得分良机。 Overture创办于1997年下半年，当时叫做GoTo公司，它至今还是格罗斯创办的公司里在财务方面最成功的一家。出售它的时候，不是卖了1 000万美元，甚至也不是1亿美元，而是大大超过10亿美元。考虑到这个成就的水平和规模，你大概认为格罗斯会以一种狂喜的态度来讨论他创造的奇迹。恰恰相反，他讲述这段历史时，带着一丝懊悔和淡淡的伤痛，从他犹豫不决的态度中能够明显地看到这种情绪。不然的话，他应该如往常一样兴高采烈。 Overture确实大获成功，但是它本来可以成为Google的，或者至少它应该朝这个方向努力过。

　　格罗斯犀利地洞察到搜索正面临绝境，而那些门户网站却对此毫不介意。Google后来证明搜索是有价值的，但是在GoTo公司创办之时，Google还是默默无闻的研究生项目，而传统的智慧认为搜索已经过气了。GoTo公司初登场的时候，市场充斥着建立门户网站的疯狂热情。搜索已经“足够好了”，路易斯?莫尼尔在2003年回忆他的智慧产物Alta Vista日渐衰亡的那段日子时告诉我这些情况，他的声音带着一丝轻蔑。

　　搜索差不多变成一个问题了：经营者们知道，当一个人搜索网络的时候，如果他发现了能够同他的意图相吻合的结果，他就很可能会离开门户网站。所以，改进搜索结果绝对不是门户网站感兴趣的事。像Alta Vista、雅虎、Excite和网景这样，曾经因搜索服务而建立起它们的用户群和访问流量的网站，现在也改变了策略，行为方式开始变得和那些嫉妒它们拥有如此众多的用户的媒体一样。事实上，当时雅虎的首席执行官蒂姆?库格，甚至在一次分析会上自夸他的与搜索相关的访问正在减少。

　　为了进一步巩固它们对访问流量的控制权，门户网站将它们过热的股票货币连本带利押做赌注，进行一场并购豪赌。它们购买一切可能帮助它们将访问者留在自己网站上的东西：电子邮件服务、影视服务，还有主页制作服务。到20世纪90年代末，整个互联网行业都加入战团。例如，雅虎在 1998～2000年，就斥资100亿美元，购进了Geocities、Broadcast.com、Four11，Via Web以及其他几家公司。

　　在门户网站们巩固自己对互联网访问流量的控制权的同时，来自独立的电子商务公司对访问流量的需求也狂飙不止。获取流量的代价也变得非常昂贵，主要的门户网站开价数百万美元出售它们网站上的地盘。而互联网公司也大肆挥霍来自风险投资人和股票市场的现金，排起长队等着在大门户网站占据一席之地。1998年和1999年的访问流量买卖协议的清单，读着就像.com公司的死亡行进：CDNow花了1 850万美元同Lycos达成协议，Preview Travel花费1 500万美元购得Excite网站上的一席之地，AutoConnect则在美国在线投入了1 700万美元。

　　而这些大量的访问流量买卖的基础非常薄弱。商务网站在购买通往用户群的通路的时候，并没有考虑过这些用户是否对它们的网站所提供的商品有任何的兴趣。成为美国在线上唯一一家信用卡供应商，或是成为Lycos上首要的CD销售商也许会显得很具吸引力，可是很难证明这样的交易能够给公司带来任何实质性的回报。其实，警报讯号随处可见，就连通常凯歌高唱的网络研究机构Jupiter Communications都于1999年发布报告，详细介绍此类交易失败的案例。但是，这是一种土地抢占，在这样的情况下，谁也不愿意做那个被排除在外的人。这个时代的风气是：先进去抢个座，然后出比竞争对手更高的价格，拼命坚持下去。

　　从很短的一个时期（只有3年，以事物的发展而言确实非常短暂）看是否物有所值根本无关紧要。这个互联网空间变成了职业橄榄球超级杯买卖。CDNow把买来的访问流量做什么用了这个问题远不如它买到了这些流量的事实更重要。对于这个行业的许多公司来说，访问流量才是证明互联网公司价值的万金油。20世纪90年代末，有几家公司仅仅因为在像网景和雅虎这样的门户网站上成功购得一席之地而获得风险资基金或者成功上市访问流量指标是一个网站吸引的网页阅读者的总数，是评价一家网络公司最直观的指标。这种方法的一个主要问题就是，它没有提供一个好的办法来了解到底这些访问流量最终会不会被转换成付费的用户。。

　　其结果是，搜索技术创新衰败了，平民的悲剧迅速蔓延：搜索垃圾作弊者迅速占领了索引。搜索引擎垃圾网页，就是不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法置于索引顶端的非相关性搜索结果。至今这仍然是一个严重的问题，尽管现在的搜索引擎对抗作弊网页的手段越来越高级，1998年的时候，甚至还没有几个人知道搜索引擎作弊是怎么回事。

　　在Google出现以前，大部分的搜索引擎都采用简单的关键词算法来决定等级。不过，具体的计算机处理技术要比这个说法更复杂一些。例如，有些作弊者（尤其是成人娱乐网站）意识到它们可以用访问流量很多的词，比如“汽车”，来骗取访问流量的时候，它们就在自己的网站上放满这些关键词（经常是在白色背景上用白色的小字），这使得这样一种模式瘫痪了。这就是为什么1998年的时候，Lycos提供的同“汽车”对应的搜索结果大多都是色情网站。

　　如果说Google表演了一记漂亮的灌篮，那么Overture则在利落地打出一记三杀之后，因为跑垒手没有能够回到本垒而痛失得分良机。 Overture创办于1997年下半年，当时叫做GoTo公司，它至今还是格罗斯创办的公司里在财务方面最成功的一家。出售它的时候，不是卖了1 000万美元，甚至也不是1亿美元，而是大大超过10亿美元。考虑到这个成就的水平和规模，你大概认为格罗斯会以一种狂喜的态度来讨论他创造的奇迹。恰恰相反，他讲述这段历史时，带着一丝懊悔和淡淡的伤痛，从他犹豫不决的态度中能够明显地看到这种情绪。不然的话，他应该如往常一样兴高采烈。 Overture确实大获成功，但是它本来可以成为Google的，或者至少它应该朝这个方向努力过。

　　格罗斯犀利地洞察到搜索正面临绝境，而那些门户网站却对此毫不介意。Google后来证明搜索是有价值的，但是在GoTo公司创办之时，Google还是默默无闻的研究生项目，而传统的智慧认为搜索已经过气了。GoTo公司初登场的时候，市场充斥着建立门户网站的疯狂热情。搜索已经“足够好了”，路易斯?莫尼尔在2003年回忆他的智慧产物Alta Vista日渐衰亡的那段日子时告诉我这些情况，他的声音带着一丝轻蔑。

　　搜索差不多变成一个问题了：经营者们知道，当一个人搜索网络的时候，如果他发现了能够同他的意图相吻合的结果，他就很可能会离开门户网站。所以，改进搜索结果绝对不是门户网站感兴趣的事。像Alta Vista、雅虎、Excite和网景这样，曾经因搜索服务而建立起它们的用户群和访问流量的网站，现在也改变了策略，行为方式开始变得和那些嫉妒它们拥有如此众多的用户的媒体一样。事实上，当时雅虎的首席执行官蒂姆?库格，甚至在一次分析会上自夸他的与搜索相关的访问正在减少。

　　为了进一步巩固它们对访问流量的控制权，门户网站将它们过热的股票货币连本带利押做赌注，进行一场并购豪赌。它们购买一切可能帮助它们将访问者留在自己网站上的东西：电子邮件服务、影视服务，还有主页制作服务。到20世纪90年代末，整个互联网行业都加入战团。例如，雅虎在 1998～2000年，就斥资100亿美元，购进了Geocities、Broadcast.com、Four11，Via Web以及其他几家公司。

　　在门户网站们巩固自己对互联网访问流量的控制权的同时，来自独立的电子商务公司对访问流量的需求也狂飙不止。获取流量的代价也变得非常昂贵，主要的门户网站开价数百万美元出售它们网站上的地盘。而互联网公司也大肆挥霍来自风险投资人和股票市场的现金，排起长队等着在大门户网站占据一席之地。1998年和1999年的访问流量买卖协议的清单，读着就像.com公司的死亡行进：CDNow花了1 850万美元同Lycos达成协议，Preview Travel花费1 500万美元购得Excite网站上的一席之地，AutoConnect则在美国在线投入了1 700万美元。

　　而这些大量的访问流量买卖的基础非常薄弱。商务网站在购买通往用户群的通路的时候，并没有考虑过这些用户是否对它们的网站所提供的商品有任何的兴趣。成为美国在线上唯一一家信用卡供应商，或是成为Lycos上首要的CD销售商也许会显得很具吸引力，可是很难证明这样的交易能够给公司带来任何实质性的回报。其实，警报讯号随处可见，就连通常凯歌高唱的网络研究机构Jupiter Communications都于1999年发布报告，详细介绍此类交易失败的案例。但是，这是一种土地抢占，在这样的情况下，谁也不愿意做那个被排除在外的人。这个时代的风气是：先进去抢个座，然后出比竞争对手更高的价格，拼命坚持下去。

　　从很短的一个时期（只有3年，以事物的发展而言确实非常短暂）看是否物有所值根本无关紧要。这个互联网空间变成了职业橄榄球超级杯买卖。CDNow把买来的访问流量做什么用了这个问题远不如它买到了这些流量的事实更重要。对于这个行业的许多公司来说，访问流量才是证明互联网公司价值的万金油。20世纪90年代末，有几家公司仅仅因为在像网景和雅虎这样的门户网站上成功购得一席之地而获得风险资基金或者成功上市访问流量指标是一个网站吸引的网页阅读者的总数，是评价一家网络公司最直观的指标。这种方法的一个主要问题就是，它没有提供一个好的办法来了解到底这些访问流量最终会不会被转换成付费的用户。。

　　其结果是，搜索技术创新衰败了，平民的悲剧迅速蔓延：搜索垃圾作弊者迅速占领了索引。搜索引擎垃圾网页，就是不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法置于索引顶端的非相关性搜索结果。至今这仍然是一个严重的问题，尽管现在的搜索引擎对抗作弊网页的手段越来越高级，1998年的时候，甚至还没有几个人知道搜索引擎作弊是怎么回事。

　　在Google出现以前，大部分的搜索引擎都采用简单的关键词算法来决定等级。不过，具体的计算机处理技术要比这个说法更复杂一些。例如，有些作弊者（尤其是成人娱乐网站）意识到它们可以用访问流量很多的词，比如“汽车”，来骗取访问流量的时候，它们就在自己的网站上放满这些关键词（经常是在白色背景上用白色的小字），这使得这样一种模式瘫痪了。这就是为什么1998年的时候，Lycos提供的同“汽车”对应的搜索结果大多都是色情网站。