咖啡单骑救主,雀巢创十年最好季度表现,咖啡如何拯救雀巢的?

最近一段时间可谓是月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁,在我们看到可口可乐宣布涨价的时候,另外一大饮料巨头也公布了自己的季度成绩单,然而这份成绩单却是可圈可点,可谓是创造了最好的季度表现,而这次又是中国还有咖啡,这到底是怎么一回事呢?

一、雀巢十年最好季度成绩

日前,著名饮料巨头雀巢发布了自己的季度成绩单,雀巢第一季度取得了7.7%的有机增长(依靠现有资源和业务的内生性增长),为十年以来最大的季度增幅,去年同期增幅为4.3%。雀巢的有机销售增幅也超出了分析师普遍预期的3.4%。花旗的分析师塞德里克?贝纳德(Cedric Besnard)表示,分析师们可能会将雀巢全年有机销售增幅预期上调至4%至5%区间的高位。

根据北京商报的报道,报告期内雀巢的总销售额增加1.3%,达到211亿瑞士法郎(约合人民币1493亿元),2020年第一季度销售额为208亿瑞士法郎,有机增长为7.7%,其中包括6.4%的实际内部增长率和1.2%的定价贡献。

雀巢集团首席执行官马克施奈德表示,雀巢一季度的有机增长得益于大多数地区和产品品类对于业绩的大力贡献。严谨的执行、提升的数字化能力和快速创新推动了雀巢的增长,从而进一步提高了市场份额。而零售销售稳固增长,家庭外渠道也有改善迹象。

按地区划分,大多数地区贡献了增长,这主要来自户外渠道复苏、定价的积极影响和市场份额的提高。其中,发达市场的有机增长率为5%,以实际内部增长为主。定价增长为正。新兴市场增长率为11.4%,主要源于实际内部增长及定价增长贡献。

值得一体的是,雀巢的大部分产品品类实现强劲的有机增长,其中咖啡业务对增长的贡献最大。事实上,雀巢也在不断加码咖啡业务。今年3月初,雀巢宣布推出咖啡即饮系列丝滑拿铁新品——春日限定樱花舒芙蕾拿铁,这是雀巢近期成立的专注于液体饮料乳制品产品创新中心的首批研发新品之一。

从区域的角度来说,中国市场的确是可圈可点,从地域上来看,今年一季度,雀巢在亚洲市场取得了广泛增长,其中,中国市场增长尤为强劲,这也使得亚洲成为对销售额增长贡献最大的地区。雀巢在中国地区销售额取得了两位数的增长,这主要得益于中国的线下渠道快速复苏、电子商务势头强劲以及中国农历春节的季节性因素。中国地区的咖啡、烹饪产品、乳制品和糖果产品都取得了两位数的增长。

在雀巢声称的摆脱了不佳的业务影响,这则被市场认为是出售了鹭所带来的影响。

二、咖啡是如何成就了雀巢的?

说实在看到雀巢的这份成绩单,很多人都很佩服在不少饮料巨头陷入问题的时候,雀巢却能够逆市增长,而在这一系列的增长之中,中国与咖啡似乎成为了两个无法忽略的名词,很多人都在问咖啡到底是如何成就的雀巢?

首先,蓬勃兴起的咖啡市场雀巢有了发展的良机。根据《2021年中国咖啡市场分析报告数据显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯,咖啡市场规模为1806亿元。据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》显示,2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为325万包,约19.5万吨(人均15杯/年),同比增加4.8%。这些年快速崛起的咖啡市场给雀巢带来了前所未有的机遇,对于大多数人都市白领来说,可能说起咖啡似乎对于雀巢总是不屑一顾,仿佛只有星巴克瑞幸Tim这样的潮牌咖啡品牌才能入他们的法眼,但是事实上中国真正消费最多的还是雀巢,据前瞻产业研究院数据,在2020年中国即饮咖啡市场份额(按销量)中,雀巢以42.6%的市场份额位居第一,三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。可以说,大部分的咖啡市场都被雀巢占据了,无论你承不承认,美价廉的雀巢才是咖啡市场真正的C位霸主。

其次,用农村包围城市办法实现基础市场的抢滩。其实对于大多数中国人来说,咖啡只是大家日常饮品中相对比较小众的一个选择,远谈不上形成习惯甚至成为一种生活方式,所以在这样的情况下,低门槛的雀巢无疑是最好的市场选择,相信不少朋友都会有这样的经历,在自己饮用咖啡的早期,都是喝雀巢的速溶咖啡起步的,后来随着自己对于咖啡口感的要求越来越高,我们对于咖啡的需求才会逐渐精细化,逐渐开始有了多元化、高端化的选择。而形成用户习惯,雀巢的影响可谓是功不可没,所以在这样的情况下,雀巢的选择是农村包围城市,不断向中国市场的纵深方向发展,从而利用自己不断扩张的销售渠道,抢占市场的空间,让自己成为最有效的市场习惯的养成者。

第三,不断中国化的产品投入创新。在养成了习惯之后,雀巢形成了一系列的多元产品,为了应对来自星巴克瑞幸等咖啡店的挑战,雀巢走上了一条精品化的道路,从2019年开始雀巢连续推出了6款新品,在中国青岛构建属于自己的咖啡研发基地,甚至学习日本推出春日限定等特殊的营销手段,在这样的情况下,雀巢其实在抢,抢的是都市白领的时间,相比于等待一杯现磨的咖啡,即饮咖啡无疑更方便;抢的是下沉市场的广大用户,相比于大城市便利店都有咖啡机的布局,下沉市场的超市和便利店中往往不具备这种条件,口感相对速溶更好的即饮咖啡就成为了雀巢主打的方向。其实,这就是中国化消费升级逻辑,即用速溶抢占市场习惯,用自己的消费升级抢占可能的精品市场,在这样的情况下无疑雀巢的策略是成功的,这就是当前十年最好季度成绩的由来。

第四,雀巢有没有风险呢?其实,雀巢最大的风险就是高端化的淘汰,我们观察到在一二线城市雀巢被淘汰已经成为了一种趋势,也许早年间大家还会送雀巢速溶咖啡来送礼,但是这些年速溶已经进入了咖啡鄙视链的最低端,虽然即饮咖啡高于速溶咖啡的地位,但是实际上这两款还是偏低端的产品,而且咖啡是一个棘轮效应非常明显的饮品,一旦你喝过更好的咖啡之后,雀巢那种充满工业口感的速溶咖啡就难以被接受,同样一旦习惯了手磨咖啡,即饮咖啡可能也会重蹈速溶咖啡的覆辙,一旦雀巢的竞争对手们也开始布局下沉市场的时候,雀巢的优势就有可能被大幅度削弱。不过,中国依然长期处于发展中国家的状态,还有大量的市场空间等着雀巢,这其实就是雀巢最大的优势所在。

雀巢用咖啡实现逆袭,这样的玩法你看懂了吗?

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。