业绩不达标总裁被炒鱿鱼,股价大跌的火锅第一股呷哺呷哺怎么了?

在中国餐饮市场上,如果要说上市公司,相信大多数人第一反应就是海底捞,或者老牌巨头全聚德,然而中国的火锅第一股并不是海底捞而是另一家小火锅品牌呷哺呷哺,然而作为最早上市的中国火锅品牌,呷哺呷哺最近可谓是流年不利,行政总裁子品牌总裁相继辞职,引发了资本市场股价大跌,大家都在问这到底是怎么了?

一、呷哺呷哺的流年不利

根据中新经纬的报道,5月21日,呷哺呷哺股价下跌近15%,收报于10.00港元/股,创近7个月以来新低。较2月份27.15港元/股的高点已然腰斩,跌幅逾63%,三个月内总市值蒸发180多亿港元。当天早些时候,呷哺呷哺发布公告称,由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期,故解任赵怡女士作为集团行政总裁的职务,5月20日生效;集团董事长贺光启先生获委任为行政总裁,自2021年5月20日起生效。

4月16日,呷哺呷哺发布公告表示,张振纬不再担任凑凑CEO职务,同时张振纬卸任公司所有职务,凑凑各部门、各区域负责人暂时向集团董事长贺光启汇报。4月19日(周一),呷哺呷哺股价应声下跌14.91%,报收于12.10港元/股,盘中一度下跌20%。据媒体报道,张振纬辞任是因为自己创业,并依然从事火锅这一品类,目前已接受了国内顶级资本上亿元的天使投资。按呷哺呷哺公告,其离任是“个人原因”。

如果说张振伟的离开是主动离职力图创业的话,那么赵怡的离开似乎在很多媒体的报道之被称为“直接开除”,2019年9月,赵怡履新呷哺呷哺行政总裁一职,一个月后带领团队推出了子品牌“in xiabuxiabu”,目标客群聚焦新生代消费群体客单价在100元左右,价位介于呷哺呷哺与凑凑火锅之间。

让人感觉有些疑惑的是,一般情况下关于这种高级职业经理人的离职,大部分公司的操作思路都是“好聚好散”,一般都会以“个人原因”“照顾家庭”等原因来进行修饰,像这次呷哺呷哺直接以未达董事会预期来进行如此直白的表述不得不让让人觉得有些太耿直了,里面这种高层斗争的感觉似乎非常明显。

不过要注意的是赵怡解任的理由,并不是直接说业绩不达标,而是“集团若干子品牌的表现未达董事会预期”。目前,呷哺呷哺旗下的子品牌有,呷哺呷哺、凑凑、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品等。

当然在数据层面,呷哺呷哺也的确不是很给力,据同花顺ifind的数据,呷哺呷哺的净利润已经连续3年下滑。2018—2020年,呷哺呷哺的净利润分别为4.62亿元、2.88亿元、183.70万元。

二、火锅第一股呷哺呷哺这是怎么了?

作为火锅第一股的呷哺呷哺曾经以小火锅的形式快速发展,上个世纪90年代在大火锅盛行的时候,呷哺呷哺为代表的小火锅快速发展,在短时间内成为了年轻人的心头好,从而一举上市成为了中国火锅的第一股,然而随着时代的发展,小火锅似乎不那么被欢迎了,这到底是怎么回事?我们该怎么看?

首先,人事大调整背后是不再年轻的品牌

小火锅作为一种被大家认知的火锅形式一度非常红火,甚至成为中国年轻人的最爱,相比于合餐制的大火锅来说,一人一座一个小火锅无疑是一种分餐制的典范,在上个世纪90年代末乃至于21世纪初相当长的一段时间内,小火锅这种每个人都可以有属于自己的口味,我和你和而不同的火锅形式无疑更符合年轻人追求的价值观,在这样的情况下,呷哺呷哺可以说一举成为了市场上最受欢迎的火锅品牌。然而,最近一段时间,小火锅虽然已经走入寻常百姓家成为一种大家已经习以为常的火锅形式,市场上跟随者众多,在这样的情况下,小火锅不再酷了成为了呷哺呷哺所面临的最大的问题之一。相比于财报数据这种相对宏观的数据形式,呷哺呷哺的翻台率问题无疑显得更加直接,财报显示,呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3,较2019年的2.6有所下滑,呷哺呷哺集团旗下的另一火锅品牌凑凑的翻座率也同样由2019年的2.9降至2020年的2.5。

翻台率的下降我们可以说是因为疫情的影响,但是同样也可以用呷哺呷哺的产品不那么酷来解释,从整个市场的角度来说,呷哺呷哺所面临的第一个难题就是年轻化的品牌不再年轻该怎么办?对于呷哺呷哺的核心用户群年轻人来说,当年呷哺呷哺是年轻人最喜欢的餐饮品牌,特别是大学生,三五个室友只要不多的钱就可以吃一顿不错的火锅,这样的吸引力一直都是呷哺呷哺的价值所在,然而当年的那批年轻人已经成家立业不少都已经为人父母,小火锅这种形式已经不再适合他们,但是现在的年轻人对于这种已经习惯的火锅形式不那么感冒似乎已经成为了一种趋势

其次,品牌众多却各自为战的难题。

前面我们就说了,呷哺呷哺当前可谓是子品牌众多,旗下有呷哺呷哺、凑凑、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品等众多品牌,当年采用多品牌战略无疑是刚刚被辞退的掌门人赵怡一手打造的,我们不能说这个多品牌战略有问题,毕竟对于一家已经上市的火锅餐饮巨头来说,多元化发展其实是一条必由之路,走这条路可以说不是一个选择题而是一个必答题。然而,正所谓多元化战略是“学我者生,似我者死”,多品牌有做的很成功的比如说宝洁集团,也有做的不那么成功的如我们本文的呷哺呷哺,当前,呷哺呷哺的掌门人贺光启重新下场也是必须要解决这个最大的难题。

其实,纵观呷哺呷哺的多元化战略其实做的还是可圈可点的,赵怡作为之前麦当劳财务负责人在多元化战略上可谓是有她的战法,根据2020年年末赵怡接受澎湃新闻采访时透露的方向,其改革方向是将呷哺呷哺向年轻化改造,针对90后、00后人群,以ins装修风格吸引新一代消费者;并在消费场景上增加了下午茶和宵夜的形式,增加顾客的消费频次和门店翻台率。如果这些做法被真正实施的话,那么呷哺呷哺的发展可能并不会到现在的状态。

然而,疫情和内部纷争的双重压力之下,品牌众多却成了各自为战,缺乏足够的市场控制,无论是呷哺呷哺、凑凑还是更高端的“in xiabuxiabu”原先有非常明显的价格边界各管一摊,如今却几乎在同台竞技,这个时候品牌的独立性就不再是优势反而成为了问题。

第三,呷哺呷哺还有希望吗?

面对着高层的轮番调整,股价的大幅下跌,呷哺呷哺的未来在哪里无疑成为了大家最想知道的问题,从目前的角度来说,呷哺呷哺也还不是完全没有希望,其实无论是品牌的不再年轻化和子品牌的相互掣肘都不算是无解的困局,其实仔细想想就知道,消费者永远是喜新厌旧的,对于一个已经二十多年的品牌来说,如何能够在消费者的心目中不断刷新自己的品牌形象,不断吸引新生代的消费者,其实方式方法无外乎三招:

第一招诚待天下的价格为王,呷哺呷哺之所以成功极致性价比是最核心的关键,如果其主品牌能够继续极致性价比的玩法的话,希望其实同样存在。

第二招营销形象上的不断赋能,选择消费者喜欢的形象不断鉴刷新自己的品牌形象,让年轻人愿意进点,从而不断树立创新的氛围。

第三招高效整合用户体验为王,将各自独立的品牌打通,在各司其职的同时让用户体验趋于一致不断提升,从而让消费者有更好的感觉

其实,餐饮业玩法众多,呷哺呷哺也不是大船难掉头的状态,如果愿意改变的话,其实未来的希望不至于没有,只是呷哺呷哺愿意去改变吗?

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。