如何走出获客成本高、销售难增长的企业困境?(深度)

文/胡兴民

营销的意义是协助企业完成为客户创造价值的目的

在所有学科中营销是一种重实践的科学,其目的就是协助企业完成为客户创造价值的目的,因此营销的思维需要与时俱进。近代营销学大师菲利普·科特勒营销理论和观点跨越了五六十年的商业发展史,引领整个营销学的前行。大环境却在不断地推动营销学理论的发展创新,从营销1.0的4p时代一直发展到营销4.0的多渠道整合营销的时代。 这些理论与知识的演进过程都有其相应的时代背景。然而今天,市场环境的变化、人们生活方式的升级以及技术的创新,再度改变了企业与客户之间的关系,导致过去的营销理论在实践中应用时显得有些乏力。

我在EMBA课堂中认识了非常多的企业家,他们有一个共同的问题一直无法解决:企业的销售在经过一段初期的增长后就停滞不前了。

为了解决这个问题,这些企业在营销上也不断地加大投入,每次营销活动看起来都会获得不错的成果,销售业绩也会随之大幅增长。可是当这些企业把几年的销售数据以月为单位画出一条连续曲线时,就会发现这条曲线只是在反复波动,数据会在每年在差不多的时间点上扬,又在另外一个时间点下滑。

当企业家们在进一步审视这些数据时发现,销售上扬的时间基本上就是那些促销的时段,例如周年庆、五一、中秋、双十一、双十二及双旦等活动所在的月份,这些月份的销售数据显著提高代表着促销非常有效,但是促销过后,销售数据就开始明显下滑,回到促销以前的状态,环比的差异也是每一年都相似。

很显然的,销售情况存在季节波动,影响了这条曲线的变化。绝大多数企业都发现,促销活动结束后营销人员都会向公司管理层汇报“本次促销为公司带来了大幅的销售增长”,但是很少有人去关注促销活动结束后销售又下滑的原因,一般都认为促销活动结束了以后销售下滑是正常的,殊不知就是这种营销模式造成了严重的客户流失,也是企业业绩无法增长的一个根本原因。

图1:企业的销售数据情况

另外在当下市场发展中,消费者接触的媒体也发生了重大变化,新的名词与工具(例如APP会员大数据小程序、视频号等)不断出现,营销人员不断翻新与消费者互动的方式,这些沟通工具与互动模式迭代的更替速度也在不断加快,使得营销人员在追寻新方法时充满了迷惑,一不小心很容易迷失其中。

这么多纷杂的概念不断产生、演化、迭代、衰退,正如同热带雨林的种不断繁衍、壮大、灭绝。所以现代营销人员所处的环境被称为营销丛林。很多百强公司意识到传统的营销方式无法应对非凡复杂的营销环境,于是在CMO首席营销官)中加了T。CTMO(ChiefTechnology & Marketing Officer),取代了传统CMO的岗位

看起来大家越来越重视技术、数据和精准营销

5个步骤打造企业长期发展的竞争壁垒

然而从商业角度而言:传统营销的方法没有办法对消费者购物决策过程产生有效的影响更重要是要基于当前市场情况从更高战略角度出发,关注消费者需求、沟通及关注客户的全生命周期,不断提高每名客户的价值,并且在经营客户的进、活、粘、值的过程全过程中不断裂变,归纳一套客户全生命周期的深度整合营销框架:CIDR模型(Contact、Identify、Data、React)。

这套全维度的经营模型我们称之为营销5.0时代深度整合营销。区别于传统营销一次性销售思维,营销5.0将进、活、粘、值、荐的步骤结合CIDR四个模块帮助企业解决当前面临的获客难、客户流失严重、销售难增长的困境。同时可以打造企业长期发展的竞争壁垒,建立数字化时代的私域流量体系!

第一模块:Contact(接触)-当企业在思考如果吸引更多客户进入的时候,首先要将消费者当下所处的模式与场景进行有效结合。过去我们接触客户时只区分了线上和线下两种场景,线上一般讲的是网站、APP,线下一般讲的是门店,但是因为近几年国内业者不断地进行商业模式创新,企业与客户的接触场景应该包含三种:在店、在家、在途。用场景的思考方向去考虑与客户可能的接触点,企业就会更容易地接触到客户,同时客户也可以更容易地获得服务

第二模块:Identify(辨识)-即通过前面接触的时候与客户互动,对客户进行辨识。前面我们从不同场景接触到客户或是潜在客户,第二个步骤就是需要分辨这个正在接触当中的人,是老客户还是新客,分辨这名客户所处的场景以及表现出的行为。因为接触的场景不同,可能需要配合不同的方式来收集更精准的客户信息

第三模块:Data数据)-有了与客户的接触信息,接下来很重要的工作就是要积累客户数据并且进行标签化,这个过程也是数据驱动业务的核心步骤。

第四模块:React(反应)-当企业分辨出哪些客户正在发生接触或是需要接触后,针对每一个客户,企业应该如何做出反应?这个步骤是客户关系管理的重点工作,也是创造客户价值的重要时刻。

这四个模块不仅是经营用户的循环型步骤,同时也是后互联网时代企业的重要营销战略

虽然看似比较易懂,然而在实际实践中,当我们管理数千万甚至上亿的用户群体时,难免会出分神的情况。用一个简单的“养鱼与打鱼”思维模式来形容客户全生命周期管理就会比较易懂。

养鱼可以类比为对客户关系维护的基本工作,当买到不同的鱼种,我们需要把鱼分门别类地养殖,例如鲢鱼养在一池,鲤鱼养在另外一个池子。之所以分类养鱼是因为不同鱼种喜欢吃不一样的食物,混在一起有时还会产生大鱼吃小鱼的结果。当一池的鱼逐渐养大,我们还需要再按鱼的体积与生长状况进行二次细分,因为即使是同一品种,不同大小的鱼需要喂养的东西可能也是不同的。

经过这样的分群,等到需要把鱼打上来卖的时候,工作就简单多了。所以我们用养鱼来形容客户的孵化与培育,它的关键就是分级分群。也就是把不同属性的客户分开来,相同属性的客户放在一起让他们接受相似的信息,享受相同的权利,产生群体的认同;当我们花了巨大的精力去养鱼,最终还是希望产生一定的效应。

当然就是打鱼,就是要从某个鱼池里面抓几只鱼出来,所以打鱼讲究的是精准。企业需要知道哪些客户可能流失,哪些客户需要升级,新商品适合哪些客户,这些都是需要企业经过大数据分析进行挖掘的。

1+3+1原则:打造数字化时代的私域流量池,实现商业的可持续性成长

近年来EMBA企业家及我本人所咨询的企业已将CDIR进行实践应用验证,在交流中看到受益企业的感言褒奖,更是觉得这套方法可以惠及更多的企业乃至行业的发展。

当然想要用CIDR的方法发挥强大的效益,必须结合1+3+1原则。从市场长期发展及用户需求的出发,企业的战略层必须要有“1套商业范式创新思维”。这部分对应到当前市场最受用的就是“数人头”的商业范式,即区别于传统营销各种促销活动,或各品类或各门店堆积的业务模式

必须从企业的根本用户角度出发并结合宏观的市场趋势定义新的数人头商业范式,并CIDR的方法运用到当前的3大主要营销环境中去(移动营销会员大数据营销社交媒体营销),多维度地经营用户的全生命周期,最大可能地提升消费者的口袋(钱包)占有率,即用户所有消费中你所占有比例的高低。

根据会员经营的逻辑,结合1套整理的交易平台将消费数据核心资源进行归整,提早布局商业生态战略,并通过合理政策以及平台机制最终要实现“万马拉车”的商业体系。

图2:新战略营销管理框架

文:胡兴民,部分内容摘自杨芳莉。本文来源《营销5.0:后互联网时代企业战略营销》,人民邮电出版社授权首发。百亿级名企营销实践总结+多年EMBAMBA授课经验,理论扎实,案例丰富,拆解营销全流程要点,讲透数字时代创新商业思维范式。数字时代通过私域流量提高营销的有效性,深化客户,放大价值,高效吸引新客户,实现企业快速增长的目标

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