鸿星尔克爆红百日之后,每天万人取关,鸿星尔克还有没有希望?

如果要问2021年中国最火的运动品牌是什么?既不是老牌巨头阿迪耐克,也不是国潮先锋李宁安踏,而是因为捐款救灾爆火的鸿星尔克,鸿星尔克一度成为当红炸子鸡,几乎所有人都因买到一件鸿星尔克的产品而晒圈,以至于那个时期鸿星尔克成为了朋友圈最火的社交货币,然而正如同中国的那句老话“花无百日红”,鸿星尔克爆红百日之后,有媒体曝出鸿星尔克出现了销量下滑、每天万人取关的现象,那么这样的鸿星尔克还到底有没有希望了?

一、鸿星尔克爆红百日之后

根据中国青年报的报道,还记得今年7月末因向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络的国产运动品牌鸿星尔克吗?当初蜂拥而至的粉丝们爱如潮水,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销,其线上直播间以及多地线下门店门前演绎出很多动人小故事。鸿星尔克对受灾群众真心,消费者对鸿星尔克倾情,客户关系互动堪称教科书级的范本。但还是同样的品牌,同一群粉丝,却在最近又引发关注。

但是,根据红星资本局的报道,2021年7月23日,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间下单以示支持。当日,鸿星尔克直接打破多项纪录:销量猛翻52倍,总销售额超2200万元,许多产品一度脱销。

隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们“理性消费”。

如今,鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天,红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。

此外,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示,截至发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。

尽管有过粉丝“野性消费”的时刻,但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来,鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

然而就在前不久,10月29日,鸿星尔克发微博宣布,将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年,鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动,热度正好,情怀也在,可这条微博下面却没有多少声响。

二、鸿星尔克还到底有没有希望?

说实在看到鸿星尔克一路的爆红到现在的反转,很多人不禁唏嘘感叹,不过我们在感叹之余也不妨好好分析一下,鸿星尔克到底怎么了?这家公司还究竟有没有希望了?

首先,鸿星尔克还是很努力的。

说实在鸿星尔克的爆火之后,鸿星尔克其实并没有躺在自己的功劳簿上来享受爆火所带来的红利,这整整一百天,鸿星尔克依然是努力向前,在其后的一些自然灾害或突发事件的场合,依然可以看到鸿星尔克率先捐款的身影,在慈善募捐方面鸿星尔克其实并没有落下。与此同时,在营销领域,鸿星尔克也可谓是不断发力,重新找到了自己的当年的代言人陈小春,时隔20年之后,鸿星尔克再度签下陈小春,一举推出了《一人之下》的国风大片,想从当前的国潮的发展之中获得自己的一杯羹。此外,鸿星尔克的营销也很不错,与当前爆火的IP河南博院、清明上河园等国潮打卡点一起推出了IP联名款产品,与小米一起做联动营销,甚至于CEO吴荣照本人都在社交媒体上发力营销。我们单从营销的角度来说,鸿星尔克做的还是不错的,至少我们没办法在营销这个领域给鸿星尔克扣分太多,那鸿星尔克的问题到底出在哪了?

其次,鸿星尔克的问题还是其多年发展的老问题。

说实在,既然鸿星尔克的营销应该是没有太大的毛病,鸿星尔克的问题其实还是在其发展多年所积累的那些商业根本逻辑之上,我们如果把鸿星尔克的爆红当作一次商业上的中大奖的话,但是鸿星尔克即使有运气中了大奖,却始终没有改变其在长期逻辑上的问题。作为一个运动品牌,无论是产品力还是品牌力市场影响力都是长期积累的结果,通过一次破圈的营销市场影响力可以突然提升,但是无论是产品力和品牌力都是长期积累的结果。鸿星尔克之所以这些年始终没有什么出圈的产品,甚至逐渐沦为五六线小县城的品牌,最核心的原因就是其研发能力不足,纵观任何一个国际大牌,除了那些顶尖赛事的赞助,顶尖体育明星的代言之外,还有就是强大的产品设计能力,甚至于堪称豪华的产品设计团队。对于鸿星尔克来说,这一点无疑是其最不擅长的,我们看到网友评价鸿星尔克往往是说产品品质好、穿多年都不坏,但是很少看到说鸿星尔克设计漂亮吸引人的。以至于有网友坦言“虽然想出一份力,但是翻遍了整个店铺都找不到能买的东西”,这句话无疑是一语中的,鸿星尔克的症结其实就出在这里。

第三,对于鸿星尔克的长期发展来说,现在的热度下降是一个必然的结果。

之前鸿星尔克的爆火更多是特殊环境下的一种特殊现象,也是广大消费者一种情感倾诉的体现,是一种特殊的情怀集中爆发,但是这种爆发是不可能长久的,这些年消费市场的发展时刻在告诉我们靠情怀吃饭的产品,即使是大名鼎鼎的锤子手机依然是叫好不叫座,情怀可以促进一时的销量,长期依靠情怀不会是长久之计,鸿星尔克的情怀消耗完了自然也就会被打回原形。在这样的情况下,如果鸿星尔克可以沉下心来真正用心去做产品的研发,真正设计出符合消费者痛点的好产品,如果还能坚持当前的性价比优势的话,这样的鸿星尔克可能才是具备长期市场竞争力品牌

鸿星尔克不再红了很正常,能否持续红下去,这就要看鸿星尔克能否在内功上真正有所提升了。

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。