一生只能送一人的DR再次被上热搜?DR的资本之路还能顺利吗?

最近一段时间,著名的国内钻戒品牌DR再次被推上的风口浪尖,不过这个既不是其响遍全国的口号也不是其上市的进展,而是用仿冒信息就可以购,甚至是据说“花钱就能改记录”的消息,我们到底该怎么看这件事呢?DR走红的背后究竟又该如何看待?

一、DR再次被上热搜?

根据南方周末的报道,近日,有网友在社交平台曝出,其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统,查到多位流量艺人疑似购买过DR钻戒。因该品牌“男士一生只能凭身份信息购买一枚”的独特卖点,所有男士在购买DR钻戒时,均需提供身份证进行实名验证。该帖文迅速引发热议。南都记者注意到,该帖文目前已不可见。

消息曝出的第二天凌晨,被传购买过DR钻戒的艺人先后发声,否认曾购买该品牌钻戒,并表示会保留追究法律责任权利。焉栩嘉方面表示,其自查发现该品牌钻戒官网中焉栩嘉身份证绑定的手机号,并非焉栩嘉所有。

之后南都记者发现,DR钻戒的“真爱验证查询”系统已关闭。工作人员表示,该系统正在升级中,开放时间待定。此外,有网友称花500元便可消除DR钻戒的购买记录,工作人员向南都记者否认了这点,并表示针对已严重损害到DR商誉的现象,DR方面将收集相关信息,保留追究法律责任的权利。

另外,针对网友仅凭客户身份证号便可查询到购买记录一事,DR工作人员向南都记者表示,为了保护客户订单信息安全,查询记录需向客服提供四项信息进行核实验证,包括男女士姓名、购买人注册手机号、订购时间、真爱编码或订单截图。

根据AI财经社的报道,在众多和“爱情”相关的电视剧、综艺或者短视频平台上的求婚视频中,都可以经常看到DR钻戒的身影。

DR钻戒的母公司为迪阿股份有限公司,主要从事珠宝首饰的品牌运营、首饰定制和研发设计等,为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒是其主要业务。今年7月,迪阿股份公开递交招股书,拟登陆深交所创业板

DR钻戒剑走偏锋,提出了经典的广告宣传语“一生只能定制一枚”,再次在珠宝圈宣传的“钻石等于爱情”的理念之上,又冠上了“忠贞”的名义,顿时让DR钻戒在婚恋珠宝市场中成功地收获了不少用户

根据招股书,2018年-2020年,迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收,净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。2020年,求婚钻戒实现收入18.68亿元,结婚对戒实现收入5.55亿元。10月13日,迪阿股份获得证监会同意IPO注册。招股书显示,2021年上半年营业收入达23.20亿元,接近上一年全年营业收入的水平。

二、DR上市之路还能顺利吗?

说实在,之前DR上市的事情我们已经有过专门的跟踪研究,如今面对着当前的舆论危机,我们到底该怎么看呢?DR的资本之路还能顺利吗?

首先,DR通过自身的营销实现了对于爱情产业的强绑定。

说起钻石,相信所有人都会记得戴比尔斯公司的那句流传近百年的经典广告语“钻石恒久远,一颗永流传”早就深入人心,在大多数人的心目中,钻石和爱情实现了真正的强绑定关系,在这场世纪大营销之中,戴比尔斯公司成功地让金刚石这个其实已经不再那么昂贵的产品获得了极高的市场溢价,毕竟钻石和爱情画上了等号,这就意味着钻石的销售价值往往只有一次,因为你买过了钻石之后就很难再让其回到市场销售,从而奠定了坚实的钻石市场。在这个基础之上,DR的商业完全更加激进,DR提出了“一生仅能定制一枚”“一生只送一人”的宣传理念,通过这个概念的强势包装,DR在原先戴比尔斯的基础上进一步对于钻石市场进行的更深一层的爱情强绑定,让消费者特别是年轻消费者对于DR产生了更加特殊的情感,从而让DR成功在周大福、周生生等珠宝巨头之中脱颖而出,成为了当前钻戒市场当红明星,可以说把钻戒和爱情进行第二轮强绑定,成功帮助DR实现了市场的突围,这无疑是DR的成功之处。我们看到,DR钻戒的主要消费群体中,年龄在34岁以下的人群贡献了超过90%的收入,其中又以25-29岁的年轻人们占比最高,这无疑是DR真爱宣传起到作用的最典型的表现。

其次,DR当前的舆论问题最核心的应该还是品牌技术的脱节。

对于当前DR所面临的这个舆论危机来说,我们可以说由于各种情况其实并不明朗,这件事我们没办法真正判定到底谁对谁错,可能还需要进一步更多的消息被释放出来之后才能最终判定。但是,我们可以看到的是从各大媒体报道的角度来说,DR可能存在的最大的问题可能就是当前的DR在品牌营销和技术管控方面两者并没有做到齐头并进。我们看到这些年DR之所以在市场上那么成功,最核心的原因自然是DR的强势营销策略,在营销策略的帮助之下让自己成为了最受欢迎的钻戒品牌之一。但是,在技术管控层面,DR可能就没有自己的营销那么有能力了,从目前来说,无论是管控审核不严,还是被传可以消除记录实际上都是DR在后期市场控制上的问题。对于DR来说,当前如何能够把实现对于购买者的有效管控,已经成为了其最重要的事情。

第三,DR的资本市场之路还能顺利吗?

我们看到十月份DR已经获得了证监会同意IPO注册,在这样的情况下,上市已经是没问题的事情,但是DR在目前的舆情压力之下,资本市场之路还能顺利吗?

从有利的角度来说,DR本身的市场表现还是具备市场强号召力的可能性的,这是因为根据招股书,迪阿股份毛利率达到了近70%,高于同行业内的周大生、恒信玺利等企业。而行业内的平均毛利率则在44%-48%之间。如此高的毛利率其实也代表的是消费者对于DR做“真爱宣言”的爱情生意的市场溢价,消费者愿意花更多的钱用仪式感来进一步证明自己的爱情。

从不利的角度来说,DR的问题可能也同样无法忽视,除了我们之前说的管理问题,DR的不利问题主要集中在几个方面:

一是成也萧何败也萧何的真爱宣言。对于DR来说其一生只能买一次的宣传无疑是成功的,但是对于消费者来说,DR就成了一锤子买卖,虽然DR也反复强调求婚戒才是这个要求,其他的珠宝没有这方面的限制,但是对于DR来说这种限定让DR失去了消费者的复购需求,对于消费者来说,即使是很有能力的消费者也不会去复购DR的产品了,毕竟DR之前的概念早已经深入人心。

二是DR能否树立住自己之前的人设。我们可以看到当前这种怀疑可以删改消费记录的事情,无论是否是真的,但是也证明出DR面临的问题,这就是如何能够强势维系自己在市场的人设,这种人设的维系难度相对较大,如果DR不能将这个人设维护好的话,对于资本市场来说无疑是巨大的风险

三是代工模式一直以来所带来的市场怀疑。其实我们之前也曾经反复说过,根据界面的报道,DR钻戒的产品均委托外加工商完成,此前还多次因质量问题遭到消费者投诉。这些质量问题,也让DR成为了市场上压力较大的公司

因此,当前的舆情对于DR的上市应该影响不大,不过对于长期的市场来说DR的风险还是需要我们去关注了解。

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。