直播背后的7个消费心理,读懂一个你就赢了

带货网红的出现,逐渐使直播平台成为一个追星平台。粉丝追网红而聚于平台,商品已经不是中心,网红才是关键。

直播带来的逛街体验感、对“人”或“事”的感动都促使用户产生消费行为,这种消费有实际需求的因素,但更多的是因情感因素而关注和购买。

这些消费心理更多地偏向对“人”或“事”的消费,对“”的消费比重降低了很多。

目前的直播电商消费模式正在从“物”的维度扩展到“人”或“事”的维度,从单纯的经济现象演变为一种文化现象

对于直播电商来说,后结构主义范式下商品本身的价值不再是消费者主要关注的对象,消费者更在意的是体验直播过程的快感和愉悦。

粉丝看直播不在于主播说了什么、做了什么,他们享受的是与主播“在一起”的愉悦;粉丝购买一些商品,在外人看来没有实际价值,但在粉丝看来“喜欢就值得买”;喜欢场景消费的人不是为了某一个直接目的而看两三个小时的直播,而是在享受一种场景体验。

读懂消费心理,是提高直播转化的关键

从本质上说,直播电商是将消费者带入一个特定的消费场景中。在这个场景中,直播团队利用各种话术、展示、互动等,影响消费者的心理,从而实现从粉丝到购买的转化。掌握消费心理学,对打造直播爆款具有重要作用。

那么,直播间里存在哪些消费心理呢?

1.求实心理

具有求实心理的消费者,在购买产品时比较注重实际效用质量,讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等,他们购买行为产生的核心是“实惠”“实用”。

例如,在李佳琦的直播间,口红之所以能被“安利”到断货,正是因为他满足了实用型消费者的两大诉求:一是节约消费时间,二是买到更便宜、更合适的商品

李佳琦了解彩妆并赋予每一支口红不同的特质,同时也了解女性对口红的需求。他会现场示范,直接把口红涂嘴唇上,说明哪种口红对不同的女生更为合适。加上在直播过程中推出了层出不穷的各种优惠活动,足以满足消费者的求实心理需求。

2.从众心理

从众心理简单来说就是跟风、随大流。直播间是最容易产生从众心理的地方。

在直播间,很多主播很好地利用了从众心理,即暗示粉丝:大家都买了,你跟着买肯定没有错。

直播间从众心理诱因

在“双十一”期间,有些人购买纯粹是因为看到别人都在“买买买”,原本自己没有需求,但是也要跟风买。这就是典型的“从众心理”。

直播间里,观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等,都能传递出直播间火爆的气氛。直播间会将有助于引导购买的信息外露,例如,某某已购买,多少人想购买等,营造一种大家都在买的感觉,让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

直播间里各种数据统计会诱发从众心理

3.稀缺心理

当获取某一品的机会越少时,想要的人就会越多。这在消费心理学中,被称为“稀缺效应”。

营销中,饥饿营销便充分地运用了稀缺心理。商家有意地调低产量,造成供不应求的现象,这样既可以维护产品形象,又可以在一定程度上提高产品销量、售价、利润率

直播间里,限量销售、限时特购等模式,正是利用了消费者的稀缺心理。例如,很多主播都会说“某某产品只准备了200套”,很多消费者便会迫不及待地下单,就怕抢不到。

头部主播的直播间里少说都有几万观众,而商品只有几千件,这个时候这款产品相对于庞大的观众群体来说就是稀缺的。当其他人都在直播间抢购时,我们的大脑就会受到稀缺性原理的影响,无法进行理智的判断,只想得到这款产品。

4.权威心理

人们都有安全心理的需求,认为权威人士或者权威机构等往往是正确的。

利用权威心理的销售模式,是一种全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式:因为我相信你这个人,所以你推荐的东西我就会买。这其实是一种信任经济

优秀的主播必须做到“人品合一”。例如,6年的口红专柜工作带给了李佳琦很多的知识和经验。他对口红的了解和描述会让消费者对其产生一种专业权威的印象,进而慢慢在脑海里形成“他推荐的口红不会错”的心智认知

又如,很多直播间在介绍产品时,会展示各种权威机构的检测证明等,也是利用权威心理来说服消费者,从而提高转化率

再如,“总裁直播潮”成为当前最热的趋势,也被越来越多的商业大咖所接受。各品牌总裁可谓行业领域的专业人士,各界权威代表纷纷直播带货

5.损失厌恶心理

人们天生对损失更敏感。比如,你损失十块钱的痛苦可能需要获得二十块钱才能弥补。

主播们在直播带货时往往会附带一些优惠,比如代金券或者赠品。这些优惠其实价值并不是很高,但在直播间外购买同样的商品就没有这些优惠。这个时候,损失厌恶心理就开始发挥作用了。观众会觉得如果不买就失去了这部分优惠,损失厌恶心理就会驱使观众下单。

在直播促销中,产品价格上通常有30%~60%的折扣,这是直播最重要的策略。其本质就是在一种紧张刺激的气氛下,用巨大的优惠征服消费者的心智,让消费者积极下单购买。

在直播间销售的产品限量限时上架,主播会不断地强调“这款产品我只能拿到1万份”“只有5000个美眉可以抢到它”“错过今天的直播就要恢复原价”等。

为了对抗“错失便宜品导致的损失”,就会有消费者每天蹲守在直播间;为了对抗“再次直播时间不确定”的失控感,就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。

6.场景融入心理

逛街是线下的一种生活方式,即使不买什么,很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货,可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”。用户进入“逛街”场景中,即使不买什么,也可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。

电商直播这种“逛街式”场景成为线下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外,还能使用户与主播互动、看到其他买家的踊跃参与。

这种身临其境的沉浸式体验,就是社会临场感(socialpresence)。社会临场感使得线上人际互动的感知显著增强,本质上将个人消费行为变成社会化消费行为

以吃饭直播为例,主播可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉多方面为临场感的生动性营造气氛。与此同时,网络直播还能增强互动。这在增强观众的临场感的同时,也进一步提升了他们的付费意愿。

7.粉丝追捧心理

对于拥有追星心理的消费者来说,价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标。更多的受众是因为追星而成为直播平台用户,进而成为消费者。

在李佳琦的直播间,通常有400万人,其中很大一部分是他的固定粉丝。“我看过李佳琦的所有直播,”一位办公室女士兴奋地说道,“他充满激情的语气吸引了我。”

粉丝经济”的特点是更在意主播本人,而非所购买产品的实际价值

各路明星入驻直播间,成为KOL,参与直播经济,这是合理的。首先,这些明星已经拥有大批粉丝,能够带来流量。其次,公众对明星的信任度更高,因此人们更愿意购买明星推荐的产品。

本文摘编自《直播的逻辑》和《成为主播》,获得得到、抖音快手新浪高管以及俞敏洪、郎永淳、吴声等专家重磅推荐,书中详细介绍了直播背后的原理、技巧、知识图谱和底层逻辑,产品、流量、供应链、粉丝黏性全方位优化之道。不仅是从业者的必读书,传播营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。

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