乔布斯1997年内部重磅演讲:什么才是真正的Think Different?

今天给大家分享的视频是在乔布斯去世两年后,即2013年才被公布出来的。视频记录了1997年9月23号乔布斯在苹果内部的演讲,当时他刚刚重回苹果大概8-10周左右,正着手精简苹果的产品线并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。

视频中,乔布斯阐述了他如何看待品牌建设的意义,苹果品牌核心价值是什么,以及关于创作Think Different 这支广告的背景。

乔布斯的这一次内部分享在其众多演讲中,它绝不是最知名的,但绝对是最具启发、最深刻的。

我们要赞美能 “Think Different” 的人。
这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。
苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。

1997年乔布斯回归苹果,创造了商业史上极其罕有的东山再起案例。他是怎样做到的?当年内部视频或能告诉你一些答案。这是乔布斯在推出经典的“不同凡想”(Think Different)广告campaign之前,阐述他是如何看待品牌营销的,伟大品牌的核心价值是什么。他穿着短裤和凉鞋,从产品渠道市场三个方面,讲述苹果面临的问题以及他的解决方案。在那之后,苹果和整个世界都不一样了。

Think Different广告中没有展示或提及任何苹果产品,只是向甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。

苹果经典广告“不同凡想”:乔布斯触及灵魂,潸然泪下

乔布斯亲自给广告配音(这个版本在他去世后才公布),歌颂那些改变世界的“疯子”:

向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素
他们桀骜不驯
他们惹是生非
就像方孔中的圆桩
他们用不同的角度看待事
他们既不墨守成规
也不安于现状
你尽可引用他們、否定他們
颂扬抑或是诋毁他们
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了事物
他们让人类跨越了一大步
他们是別人眼里的疯子
却是我们眼中的天才
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人
才能真正改变世界

对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是,如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一,跟耐克迪士尼可口可乐索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头,不只是在美国,在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力,需要投入和关心。显然,过去这些年,苹果忽视了这一点,我们需要找回失去的东西,但找回的方式不是谈论速度和反馈,不是谈论 MIPS 架构和兆赫,也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。

乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言,但他们尽力尝试了,牛奶销量是这样(往下滑),然后他们推出了“Got Milk”(“来一杯”) 营销广告,销量因此变成了这样(往上涨),“Got Milk” 广告没有提过产品指标,它甚至特意削弱产品的存在感

最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提Air Sole气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表什么。

你们永远不知道,苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时,苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选,挑了4年,最后确定了一家,Shaddai(李岱艾),我们雇佣了Shaddai,一家多年前我有幸合作过的广告公司,我们创作了一些获奖作品,其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8周前,我们开始工作。我们提的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表什么?在这个世界上它处于什么位置(地位)?我们不是只是制造一些“盒子”,帮助消费者完成工作或者事情,尽管在这方面我们做的比谁都好,甚至在某些地方,我们做到了最好。

但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动,让公司回归核价值观。很多事情都变了,如今的市场行情跟10年前完全不一样了,苹果的产品、制造、分销策略不一样了,苹果的市场地位也是如此,我们明白这一点,但苹果的核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观,然后我们做了一个营销广告,它感动了我。它赞美了那些改变世界的人,这些人有的还活着,有的已经逝去。那些逝者,如果他们有机会选用电脑,那肯定是一台Mac。

次营销的主题是 “Think Different”(不同凡想),我们要赞美能 “Think Different” 的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样,看了之后,能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁,我们代表什么,为什么在这个世界上,它还很重要。我知道有些人会批评,为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能,但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人,之前都没出现在广告里过,如果我们没有这么做,估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象,我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说,是一段奇妙的经历,这些人,无论是活着的,还是逝去的,都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告,这对我很重要,它给了我很大的激励

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销

非常感谢这个房间内外员工的奉献,大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来,问题是我们能否让苹果再次伟大。

来源:网络

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