商业传奇网飞的成功之道：5大神器牢牢抓住用户

发布者：一颗柠檬 2023/05/12 09:35

提到网飞，你的第一印象一定是它出品的热剧。我们熟悉的爆款剧《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》以及最近大火的《黑暗荣耀》等，都是出自这家全球著名的流媒体公司。

1997年网飞以租赁DVD电影影碟起家，2002年上市，在2009到2018年的十年间，其股价创造了6168.47%的涨幅，一度超越迪士尼，而苹果公司在这段时间股价才上涨了598%。

网飞对自己的定位从未止步于一个影视制作公司，而是要打造一个流媒体帝国。

网飞覆盖了全球190多个国家和地区，坐拥2.3亿用户，是全世界最大的收费视频网站。如今，网飞和Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。

从一个出租影碟小网站到市值超千亿美元的互联网巨头，网飞是如何牢牢抓住用户，成为用户理想之选的？网飞成功的背后又有什么值得我们借鉴？

不断提高用户满意度和口碑，是网飞走向成功的关键。——世界决策研究领域的知名专家、哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊调研了包括网飞在内的几十家顶尖公司，在《决策》一书中，总结出了影响决策的关键因素，揭秘网飞抓住用户的5大神器。

一、选择架构：影响决策的核心原理

你或许以为，你的选择完全是由你自己决定的，但这其实是一种错觉。有个事实你可能并未察觉：当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想试用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划中选择投资基金时……你的每一个选择背后都有一个隐形的伙伴存在。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。多年来的研究反复表明，选项的呈现方式会影响我们的选择。如果公司的网站预先替员工选择了某个养老基金，那么员工选择这个养老基金的概率就会大大提高。对于同一种药，医生说“1%的人吃了这种药之后会出现严重的不良反应”，或者“99%的人吃完这种药都没有不良反应”，会导致我们做出不同的选择。同样，你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上三明治的排序和名称等都会影响我们的选择。

上述细节都是“选择架构”的一部分。所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面，它可以被有意或无意地操纵，以影响我们的最终选择。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。

选择架构有非常丰富的工具箱，比如合理路径可以决定用户关注或忽略哪些信息，默认选项可以让大多数用户接受商家想让你做出的选择……这些工具都帮助设计者用更流畅的方式影响用户决策，吸引用户心智。

网飞就是很好地利用了选择架构的多种工具，通过对海量用户数据的抓取和分析，在有意无意间影响用户关注什么信息，忽视什么信息，网站的设计师时时刻刻都在影响你的选择。即使对这些网站做一些很小的调整，网站的赢利能力和用户的选择质量也会受到很大的影响。网飞生存的基础就是帮助用户从它庞大的影视库中找到感兴趣的节目。吸引用户持续访问网站并每月支付会员费是网飞的主要收入来源。

二、牢牢抓住用户的5大神器

作为一个以内容为产品的流媒体平台，网飞的目标是帮助用户找到他们愿意看的节目，并让他们一直愿意留在网飞看节目。网飞不会只是被动地为用户呈现选项，而是试图为用户定制选项，让用户掌握一定的内容呈现的控制权，甚至还会帮助用户了解那些他们可能会喜欢的新节目。让我们来看看网飞在构建选择架构过程中使用的5种工具：

1.合理路径

“合理路径”一词来源于我们在实际生活中的决策。想象一下，我们是正在公园里聊天的朋友。聊着聊着，我们决定到公园外面去买冰激凌，有很多条路线可以选择。我们可以先走到街上，再走一段长路过去，也可以从旋转木马区附近抄近路，甚至还可以为了走捷径而直接穿过旋转木马区。但是，如果公园里有一条漂亮的小石子路，我们可能会沿着它走过去；即使翻越路边0.3米高的树篱能缩短路程，我们也不会那么做。这些都是我们在一瞬间就能做出的决定。在做出这些决定时我们并不会想太多，但这些决定影响了我们接下来要走的路线。事实上，如果有人问为什么要走这条小路，我们可能很难说出缘由。我们就这样自动选择了合理路径。

任何决策都有多种不同的决策方式可以选择，合理路径就是我们决策时所使用的策略。它决定了我们会关注哪些信息，忽略哪些信息。不同的合理路径会造就不同的选择，信息的呈现方式会影响选择者对合理路径的选择。

网飞知道，选择者对决策方式即合理路径的选择是迅速完成的。它不会让选择者等待。为此，它投入了许多精力，让用户选择观看内容的过程非常流畅。网飞的工程师们常常炫耀他们为提升着陆页的加载速度而运用的技术创新，强调不让用户等待对于留住用户是多么重要。

2.默认选项

默认选项即“无行动的默认选项”，可以让用户省去考虑的麻烦，快速便捷地做出决策。默认选项往往会产生巨大影响：如果有默认选项，那么无论默认选项是什么，大多数用户都会选择接受默认选项。也就是说，默认选项可以让大多数用户接受商家想让你做出的选择。

默认选项发挥作用的其中一个渠道是显而易见的，那就是让决策看起来更简单。默认选项可能会促使人们采用最简单的合理路径，那就是不做任何思考，直接选择默认选项。

当你在流媒体设备上打开网飞，屏幕上出现了一个简单的问题：谁在观看节目？是你、你的爱人、你的孩子，还是其他人？回答完毕后，你就会进入另一个网页，网页上自动播放着内容似乎十分有趣的有声预告片。你会看到一些你可能不记得或者不知道的电影和节目。预告片的自动播放可能会让你感到不悦，但你很快就对节目产生了兴趣。在预告片播放结束后，你会看到两个非常显眼的按钮，一个写着“播放”，另一个写着“详情”。下拉页面，你会看到一行行分类推荐的影视节目。当你的鼠标在某个节目上停留超过一秒钟时，这个节目的预告片就会自动播放，而你一旦移开鼠标，预告片的播放就会停止。这些自动播放的预告片便是网飞的“默认选项”，它让用户省去做选择的过程，自然而然被自动播放所吸引。用选择架构领域的语言来说就是，自动播放功能是默认开启的。并且，设计者将关闭这项功能的选项设置在极其隐蔽的位置。

3.选项数量

选项数量是越多越好吗？实际上，选项数量越多，决策的正确性有可能降低。选择架构有流畅性和正确性两个目标，选项数量的增加会对流畅性和正确性产生相反的影响。决策越复杂，人们关注的信息就越少，要么是关注的选项越来越少，要么是对各个选项的具体关注越来越少。因此，设计者需要在流畅性和正确性之间权衡取舍。

正确性的提升和流畅性的降低之间有一个平衡点，在这个点上的选项数量能够在不让决策者感到无措的前提下，最大限度地提升决策的正确性。

网飞的影视资源库收录了将近6000部影视作品（大约4000部电影和2000部电视剧）。通过某种方式，网飞从中选择了大约80个它认为符合用户喜好的节目向用户推荐，而没有进行海量推荐。这样一来，网飞提升了最佳选项被呈现的可能性，帮助用户更好地选择喜爱的节目。

4.选项排序

你可能不相信，像选项排序这种我们无法控制的因素会影响我们的决策。网飞重点对推荐内容的类别进行了排序。是将“当前热门影片”排在第一行，还是将“新片上映”排在第一行？确定了推荐内容的类别排序后，网飞还要确定每一行中每个节目的排序。某个节目是应该排在一行的开头、中间还是末尾？如果把你的着陆页同其他用户的着陆页进行比较，你就会发现，这两种排序都是为用户量身定制的。与呈现在其他位置的节目相比，用户更有可能选择观看位于网页第一屏左上方的节目。

在推荐节目的页面，第一行的分类标题可能是“新片上映”，下一行的标题可能是“当前热门影片”，接下来可能是“备受评论界赞誉的电视剧”。继续下拉页面，你会看到一行你曾经看过的节目。显然，这些选项排序都经过了网飞的精心设计，当信息流不受用户控制时，平台往往掌握了巨大的主导权。

5.选项描述

选项描述是选择架构设计的核心。好的设计者会竭尽全力确保他们呈现的信息是准确的。在网飞着陆页，每一行推荐节目都有一个类别标题，比如“备受评论界赞誉的电视剧”、“当前热门影片”或“妙趣横生的电视节目”等。在不同用户的着陆页上，不仅这些类别的排序不同，每个类别下推荐的节目也不同。每个节目都有一个静态的封面。在选择封面时，网飞是要确保所有推荐内容都能吸引用户的关注，还是想要更有针对性，让特定的推荐内容更受欢迎呢？

在描述选项时，网飞要确定当用户将鼠标停留在封面上时，自动播放的预告片将展示哪些片段。对于长达62集的《绝命毒师》，网飞是如何决定要展示哪些片段的？为了介绍美国版《纸牌屋》的内容，网飞根据历史观看记录，为不同的观众设计了3个不同版本的预告片。第一个版本面向的是那些喜欢英国版《纸牌屋》的观众。第二个版本展示了罗宾·怀特（饰演克莱尔·安德伍德）和其他女性角色出演的片段，专为观看过《末路狂花》的观众而设计。第三个版本则面向资深影迷，因为该剧的制片人大卫·芬奇是《社交网络》和《龙文身的女孩》等电影的导演，在影迷圈中享有很高的声誉。

网飞会关注用户体验的每一个细节，以百分比为衡量尺度，预测用户对每个节目的喜爱度。这一整套选择架构工具经过了大量对比实验的打磨，这类对比实验每年多达 100次，会关注用户体验的每一个细节。由于每天都有数百万用户访问网飞的着陆页，对比实验可以提供大量的信息。

网飞并不会试图最优化用户的满意度，或者说是“愉悦感”。正如网飞的一位产品工程副总裁所说的那样，网飞追求的是效率最大化，也就是说，要让网飞为影视资源库投资的“每一美元给用户带来的愉悦感最大化”。像《王冠》这样的电视剧能给用户带来巨大的愉悦感，但它的制作成本非常高，单集的制作成本在1000万美元以上。如果网飞的影视资源库里全是这样的节目，用户或许会很高兴，但会员费会高得令人望而却步，网飞也将因此无法继续生存。因此，网飞的选择架构的目标是找到成本不高，但能够给用户带来愉悦感的内容。网飞的全球媒体关系总监珍妮·麦凯布曾说：“我们要找的是那些收视率相对于版权费用而言最高的影视作品。”