区域市场的渠道攻坚

  水渠的流速和流量受渠道的宽度、结构影响,销售产品在渠道中流通的速度,由企业通路的规划和其关键要素决定

  竞争对手的弱点并不是其区域内绝对的弱点,而是其忽视的地域、经销商产品线价格体系消费者需求、新的市场细分群体等等。

  我国呈现典型的“二元化”结构市场,其广阔的地域和尚未成熟的市场结构,使得渠道仍然是我国大多数企业最重要的营销要素。从这点看,针对性的渠道分析和规划以及随后的渠道操作过程也就显得尤为重要。

  笔者曾分析过,凡是历时久远且至今都生机勃勃的企业中都存在一个共同的特性,即拥有企业自己的基地市场,该基地市场既为企业提供了源源不断的资源支撑,又为企业提供了培养业务管理团队的摇篮。笔者在此仅从渠道攻坚的角度对企业如何打造基地型市场做一交流。

  “知己知彼”——渠道攻坚要素

  从营销概念看,渠道本身即是通路的概念,即产品由企业到达消费者手中的通路。这条通路可以是传统渠道,也可以是新兴渠道,无论哪种都要解决一个根本性问题,即渠道效率。销售产品在渠道中流通的速度,由企业通路的规划和其关键要素决定。

  1、“三度”规划

  渠道的深度:即渠道所设计的层级。渠道层级的多寡,由企业依据战略要求结合各区域的市场情况,对渠道的通路进行适当规划定位。如传统家电行业在渠道深度设计上一般都做到在二级市场中开发出一级代理商,由一级代理商直接向三四级市场零售商供货,这就属于典型的二级渠道深度体系。

  渠道的广度:指渠道的通路性质,如网络通路、专卖店通路、KA通路、代理商通路等等,这些通路选择和进入的多寡也是由企业的战略和资源支持决定。如日化行业的欧莱雅流通的低端产品广泛选择超市百货零售网点等通路销售,而一些专业化的产品则选择专业性的通路销售,如染发剂和洗发产品在理发店销售,而药妆薇姿则专门在OTC通路中销售。

  渠道合作模式的宽度:在企业产品线丰富的前提下,通路可能有很多,这些通路是采用独家代理模式还是按不同产品选择不同代理商的模式,这就是渠道的宽度规划。这也是决定于企业的战略选择,因为合作的渠道模式一旦界定不清,很容易产生渠道冲突,造成厂家各产品之间的自相残杀。

  2.“四大核心要素”分析

  区域消费者:这是所有企业渠道工作的最终对象,所有的企业,无论哪种产品,只有在消费者手中完成现金品的交易才算是真真切切的销售,所以区域消费者的针对性的分析和评估将对渠道规划和设计起到决定性的作用。笔者建议,应重点以消费者的消费能力购买习惯购买行为、喜欢的促销模式以及消费者之间的口碑传播方式等主要指标进行调研分析。比如,安徽阜阳属于典型的二级市场,但同时也是全国最大的劳动力输出市场,每年打工族的消费如候鸟般的具有规律性,那么该区域的销售节奏就要恰到好处地迎合这种消费规律,否则很多资源都将白打水漂。

  竞争对手区域市场属于典型的“零和博弈”型市场,在非此即彼的前提下,必须抢夺有限的市场份额。所以,竞争对手的研究乃是企业区域竞争策略中核心因素。笔者建议,应重点考虑竞争对手的产品价格经销商实力、业务员水平、渠道模式,以及消费者对竞品的喜好与否。

  经销商:“打数百万的广告,还不如选择一个好的区域经销商合作伙伴”,这就是国内市场的现状。好的经销商并没有一定之规,从笔者多年经验看,企业需要仔细斟酌经销商的物流配送能力经营能力管理能力市场能力资金能力。

  业务团队:该要素由两部分组成,一部分是企业自身配备的业务团队,第二部分是经销商合作伙伴自身的团队,以往企业最容易忽视的是经销商的团队,殊不知这部分团队于企业而言虽非正规军,但所有三四级市场区域的市场管理和业务都将由这部分业务员完成,其团队的单兵作战能力和对企业品牌的认同度将直接决定企业在该区域的销量。

  通过对区域的渠道规划设计和要素分析,企业对于区域的基本市场状况已经有所了解,随后的工作则是“因地制宜,一地一策”的实际操盘。

  渠道攻坚操作的“五大原则”

  结合多年在市场渠道操作的经验,从渠道攻坚的层面分析,有五大原则是值得商榷的。

  1、知己知彼,攻其弱点

  所有的市场调研都是必须的,也不是白费的。资源稀缺性决定了企业必须对市场要素进行精准分析,然后才能精准定位,找出区域竞争对手软肋。

  所有的弱点都是相对的,竞争对手的弱点并不是其区域内绝对的弱点,而是其忽视的地域、经销商产品线价格体系消费者需求、新的市场细分群体等等。凡是竞争对手所忽视的都是其“弱点”,哪怕是在他最强大的优势方面。比如,竞争对手的价格在市场中是最低的,这既是他的强项,同时也是他的弱点所在。

  2、集中资源,点状突破

  在军事战役中首要的原则就是“集中优势兵力,在局部区域与对手形成绝对性的优势”。这既是军事必胜的要诀,也是市场操作的圭皋。在这里资源不仅仅是金钱,而是和企业的投入休戚相关的东西,比如人员的拜访到达率,留给各类不同客户的时间都属于企业投入的资源。

  这个点的选择,最重要的是该点的选址。比如基地市场核心店的选择,要从客流量、周围人口居民消费能力、历史销售数据、竞品销售比例等数据进行科学的衡量和评估,确认该突破点后,集中企业资源,拿下最好的位置、做好最规矩的陈列,甚至雇佣当地的业务员临时促销员,形成一个综合整体的破局方案。这样,一旦开打,保证在最短的时间内完成消费者对品牌认知,激发消费者购买的冲动。

  3、连点成线,由线成面

  点状市场破局后,在该点状市场为根基,沿繁华路段或商业区向外辐射,建立发展第二家网点,形成“双点并峙”的局面。并以此为基,继续下一点的开发,形成三点成面的市场布局。以此展开,继而开始第四点的开发,以至于无穷。

  4、守住要害,寸土必争

  市场都是动态的,企业无论如何保密和低调,都会引起竞争对手的反应。此时守住已经开发的网点就意味着成功了一半,因为这市场本来不是属于自己的。后期主要依靠渠道产品布局促销等手段的有机组合,通过“月月有主题,周周有促销”的不断搅动,拉动市场销量,抵挡住竞争对手的反扑。

  这个阶段是比较残酷的,扛住了竞争对手的攻击,也就意味着从此在竞争对手的地盘树立了牢不可破的“势”。这也是集中资源聚焦的本意所在。

  5、抓大客户,完全渗透

  资源投是有其倾向性的。对企业而言,为自己创造最多利润客户就是本企业的“VIP”,这部分客户是企业的根本。基于此,笔者建议在区域市场渠道攻坚过程中,资源投放应根据区域市场的实际情况,向企业大客户倾斜,同时对其他客户进行有针对性的渗透。

  渠道攻坚的“六大操盘策略”

  1、单品寻求突破策略

  从现有产品中选择一个能上量的大众产品,通过优惠的渠道政策,在渠道内形成具有良好口碑的品牌知名度,然后通过爆发式铺货形成大面积覆盖,提高顾客选购的见面率,在此过程中对二批实行高利润诱导,由其完成铺货和促销的推动,同时在核心店的终端实行强力促销导购拉动,最终完成渠道推力与拉力的结合。此策略需要注意的是,该单品极有可能成为牺牲品,因为价格一旦拉下来,后续少有机会能再回升。此单品承担的使命有三:第一,打击竞争对手,直接削弱竞争对手的市场份额;第二,提高自我产品市场销量;第三,扩大该品牌消费者心目中的影响力

  2、多点全面围攻策略

  围绕主品牌产品,形成多产品优势,有机组合区域产品群,利用各自的价格定位,完成对区域市场的持续性攻击。需要注意的是,所有攻击的都是竞争对手的弱点。竞争对手倘若以低价产品控制市场,虽然可能实现规模的优势,但一般利润不高,所以,倘若企业同时推出两款产品,一款高开高拉,一款紧贴对方价格底线猛攻猛打,竞争对手若跟随,其销量和利润势必都缩水,经受不住长时间的抗争,企业从而完成攻占市场的战略企图。当然,此时倘若有多余的资源在区域视频广告上投放,可谓锦上添花,易形成强势拉动,对区域消费者产生更大的影响。一般而言,这种空中广告拉动、地面促销的推动和渠道二级商的渠道推力形成合力后,将使得区域市场在很短时间形成强势的市场旋风,完成阵地的攻防。笔者建议至少要持续1—2个月的渠道推拉。

  3、细分市场渗透覆盖策略

  市场的容量没有上限,每一个产品总能找到对其有需求顾客,每一个顾客总有和其需求相对应的产品。在渠道通路广度环节,每一个和消费者接触的环节都将可能是一个有效的通路。如在建材行业专卖店是一条通路,建材市场批发是一条通路,家装公司是一条通路,设计师是一条通路,甚至连水暖管道装修工都可能成为影响消费者采购的重要参谋者。这就意味着,在市场中企业应结合自己产品的特点,按战斗机型产品、规模型产品、利润型产品、形象型产品分类,然后根据分类在不同的通路中形成不同的产品组合,对渠道能做到攻守兼备,同时又能有效避免因多通路运作带来的渠道冲突问题。

  4、寻求意见领袖的策略

  该策略主要是针对消费者而言的,尤其是对于新品上市,如果能找到消费群体中的意见领袖,市场的破局或启动将事半功倍。如食品行业中酒类市场即是如此,尤其是一种新推出的高端酒,如果能在明星云集的酒吧、高档餐饮政府会议等场所有货陈列,并同时有专业的推广策略,那么一旦在某一部分群体中形成习惯性消费后,将形成良好的口碑传播效应。口碑传播模式虽然需要时间,但其最终效果远高于盲目的高空广告轰炸

  5、促销分工跟进的策略

  基地市场区域上要实行“职责分工,厂商协同作战”,在企业经销商合作伙伴之间要有所分工和侧重。企业负责的大多是区域整体的品牌规划和核心市场中核心店的市场物料包装宣传和地面的促销活动,而经销商则需要协调所辖零售网点,统一安排,协调动作,负责实施地面的促销活动组织工作

  6、传播方式多种多样

  不同的区域应因地制宜地采用不同的传播手段,比如小区中推广最有效的可能是小区短信或小区广告;大KA中传播的模式最有效的可能是轰轰烈烈的路演方式;而广阔的农村市场则可能是“刷大墙”的传播方式。当然,所有的传播内容都要围绕品牌核心层的诉求点展开,并以此为根基,针对不同的消费群体提供不同的传播内容。这也就印证了一种观点,“凡是消费者接受的方式就是好的传播方式”。

  基地市场建设是一系统性工程,其最终结果就是在该区域快速实现销售的突破并成为企业稳定的根据地。而基地市场的渠道攻坚,不过是整个基地市场“谋局”中的一个重要环节。在基地市场管理绩效提升的具体实施过程中,还具有很多令人难以预料的事情发生,难以穷尽;无论怎样,多谋总胜于寡算。

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