戴尔:抬起头的“鸵鸟”

  把直销视为“宗教”的戴尔,从去年9月开始终于放下固执试水零售,迎合中国消费者的“看一看,摸一摸”的消费习惯

  7月,戴尔全球客户巡展活动之一的“未来的计算”来到中国,在北京、深圳、上海、南京、杭州等城市相继盛大开幕。

  在几个城市,戴尔大中华区总裁闵毅达都表示,戴尔目前在国内的零售店面已经有1800家,年内扩充到3000家的目标没有问题。现在,消费者能直接在店面里买到戴尔部分的台式机、笔记本电脑产品了。

  一直视直销为“宗教”的戴尔在中国市场的转变始于去年9月。

  直销模式的中国危机

  直销戴尔的“宗教”。

  在直销模式的指引下,戴尔电脑销售十多年来一直在全球市场保持着突飞猛进的势头。戴尔公司坚信,最大限度地压缩了中间环节及由此产生的资金时间成本库存风险,以更具竞争力价格用户提供产品的直销模式是最合理的。

  在中国,直销模式在前期确实发挥出了巨大威力。1998年进入中国市场后,随着当时中国各省市的政府企业教育行业信息化建设的开展,戴尔利用直销模式产生的可怕竞价能力,只花了三年时间就将中国市场的销售额做到其整个亚太市场总额的41%。Gartner数据显示,

  2004年戴尔在中国市场的份额为7.2%,2005年这一数字提升至9%以上。

  经过前期的快速膨胀后,戴尔直销模式危机在2005年前后开始显现出来:行业需求日趋饱和导致销售增长乏力、大量二三线城市以及数量更大的乡镇完全无法涉及、直销模式未被大众市场广泛接纳,甚至一度广受诟病的发货延迟等问题,使戴尔在中国市场的步伐开始变得沉重。

  事实上,除了能获得细致服务的行业客户和少数大城市里的消费者,对于习惯了购时看一看、摸一摸的普通消费者而言,用几千元去尝试这样的购物方式简直无法想象。对于近年来支撑着中国PC市场继续增长的中小企业和个人消费者市场,戴尔的优势几乎无法体现出来。

  对竞争对手而言,戴尔的固执无疑是很好的机会。2005年以来,联想惠普等其他品牌一直在中国市场热火朝天地扩充各自的渠道体系,不断将其渗入从大城市到乡镇的各级市场。当这两家公司销售人员与渠道伙伴在各级市场展开从宣传培训销售服务等各个环节全面合作的时候,戴尔的免费电话营销人员只能坐在电话旁,等着不知名的城市中不知名的消费者打来的问询电话。

  数据显示,戴尔电脑2007年在中国的销售同比增长了54%。这是一个不错的成绩吗?看看竞争对手的数据吧:IDC数据显示,2007年联想中国市场份额为28.8%,继续排名第一;而惠普宣布其消费电脑去年在中国市场的出货量同比增幅高达153.4%!

  抬头的“鸵鸟”能跑多快

  2007年9月24日,戴尔在中国市场能承受的压力达到了极限。这一天,戴尔宣布联手家电产品销售巨头国美电器进军国内零售市场戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁Michael Tatelman终于承认,“中国消费者在选择产品时,更喜欢看一看、摸一摸”。

  为了表明加大拓展中国市场的决心,戴尔公司的CEO迈克尔·戴尔自去年以来就频繁来华。近日再次来华的迈克尔·戴尔再次重申,今年戴尔的目标是国内的零售店面数量实现3000家的规模,覆盖1000座城市

  除国美之外,戴尔还在今年4月与另一家电销售大腕苏宁电器(002024,股吧)开展合作,将产品渗入苏宁电器在全国开设的数百家门店了。而这只是戴尔拓展渠道的一个方面,除了家电卖场,目前戴尔公司已同神州数码、恒昌、宏图三胞等国内知名的IT分销商连锁店建立起了合作关系,通过这些渠道销售戴尔的产品。

  很显然,戴尔已经彻底放下固执的直销姿态。通过招募渠道队伍,它要在区域市场联想惠普以及其他的二线PC品牌贴身肉搏了。但它的竞争对手早已展开了布局。

  到现在,联想在中国的渠道伙伴已经达到了约一万家这样梦幻一般的数字。每天,这个庞大的渠道体系都将联想电脑源源不断地输入从北京、上海、广州这样的大城市到无数不知名的村镇市场。而同样来自美国的惠普显然也已得了更多中国用户的认可。从2005年起,惠普开始投入巨资扩充渠道体系。此后,惠普店面以每年一千家的速度递增。现在,惠普在中国市场已有约8000家渠道代理商和4000个零售店面,覆盖了约500个城市。

  对一直难以在个人消费市场打开局面的戴尔而言,这些数据显然是糟糕的信息。但戴尔是一个任何竞争对手不敢轻视的公司。在品牌影响、产品设计成本控制等方面的竞争力,使它在中国市场依然会给竞争对手带来巨大的威胁。

  渠道态度不用过多顾虑。在追逐利润商业环境中,渠道往往像“雇佣军”一样,谁的产品好卖、谁能开出更好的合作条件,它们自然会主动靠拢过去。对戴尔而言,这样的条件并不难开出。一位某电脑品牌销售经理曾抱怨说,戴尔在参加一些国内行业用户招标时,其开出的产品报价常常“低得让竞争对手愤怒”。如果将这样的价格优势转移到渠道体系,不难想象会有多少代理商会抢着想成为戴尔的伙伴。

  目前,渠道的变革已经对戴尔的销售起到了明显的刺激作用。据戴尔公司大中华区总裁闵毅达透露,今年第一财季,戴尔中国收入增长46%,出货量增长59%,是业界平均增长速度的3倍。闵毅达表示,除了个人消费者外,针对中小企业的商用电脑也会选择零售方式。但是,大企业用户仍然是直销模式

  戴尔现在最大的挑战或许在于如何在“直销+渠道”的模式下进行供应链的合理管理。以往直销模式的一大优势是按单生产带来的零库存渠道销售模式则需要“先生产再销售”。而后者必然导致库存的存在,这使得戴尔不得不像竞争对手一样要面对如何生产、生产多少的难题。此外,它还需要面对诸如直销模式和渠道模式的客户如何区分;不同渠道的销售区域如何划分并有效监管;面向不同类型客户的产品差异化如何体现;广告宣传如何契合消费者心理诉求等等问题。

  抬起头的“鸵鸟”能跑多快?要看戴尔如何解答上述的问题了。

  2008年07月13日 作者:周鹏 来源:南都周刊

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