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企业低成本高效率的营销策略

  2008.12.08  来源:无限营销工作室   作者:刘允

为什么要请Google来这里讲?大家可能用很多Google产品,我们的谷歌搜索、谷歌地球等等。为什么谷歌被请到运销论坛里面来?也有机会跟大学学术单位来探讨一些问题。他们经常问我一个问题,说Google是怎么赚钱的?突然发现用Google这些东西都是免费的。问我们谷歌也怎么赚钱,有那么好的办公室,餐食饮料都可以任意去选,如此众多。所以像我们在这样的合里讲,实际上大家还不知道Google的商业价值,实际上Google而是一个媒体,是介于互联网搜索引擎品牌的媒体,媒体最有效的盈利模式就是广告。所以谷歌是靠广告收入作为它最大的盈利来源。

  在这里谈营销,作为一个媒体,所以事实上非常恰如其分的身份来这里告诉市场和在商业环境当中很多合作伙伴。谷歌意识到在目前经济危机情况下,很多企业需要调整。所以这一次的营销论坛也是谈到趋势、谈到转型和谈到超越。我觉得和我们谷歌目前看到的事态的发展是非常相近的。当然可能需要注重这么几件事情,在这里谷歌需要强调越是在经济减速当中,越要注重重新整理自己的战略营销方案,做好准备进行新一轮的冲刺。

  这是谷歌的一个产品叫“搜索趋势”,可以对未来的趋势进行搜索。我们打进去的四个字“经济危机”看它的趋势,我们以2008年经济危机这个词儿在全球的平均访问量可以看到,在08年的9月份之前,这个词儿的访问量是一个比较正常的。无论是学术方面,或者其他方面的研究涉及寻找“经济危机”访问流量比较正常。

  但是到了9月份之后,一个非常大的峰值出现了,就是说整个在全球最大的搜索引擎谷歌上面在寻找、在关注经济危机的量是一个骤然的提升,而且看到这个峰值越往10月份、11月份越往前走。这就告诉我们,这个世界好像发生了一些什么变化,从我们后台搜索的结果上可以看得出来。

  另外下面一条线看得出在相关新闻的访问量,就是在新闻文章里面出现“经济危机”这个词儿的量也是在9月份之后,出现了一个非常大的变化、剧增。有一个什么样的情况发生呢?我们说“冬天”可能真的是来了,前面一些主讲人可能都涉及到这个话题了。次贷危机引发,我们可以看到出口的压力,看到成本的增长,看到运输人力成本的增加。我们最担心的消费者信心的持续下降,在我们搜索引擎上也可以看到大家更多的量去搜索廉价的、便宜的品,这种量是持续地在增加。大家对于消费要买更便宜的,要么就不买。所以在这里面可以明显的看到消费的信心受到很大的冲击。

  但是谷歌是这么认为的,经济的减速事实上是一个冲刺的机会。历来世界上伟大的公司都是在经济危机、在转型产业调整的时候摸准了命门,及时地抓住了机会,重新投资,从而逆境当中胜出。所以我们说这又是一次证明胜利的机遇,真正有势力、有前途的公司一定会在这里寻找机会。

  这次全球的变化从谷歌的观点来看,和以往非常不一样的地方,当然还有其他很多不一样的。有一点不一样,从消费者来讲,消费者的数字化趋势比以往任何一次经济危机、任何一次经济动荡的时候数字化的趋势都格外得明显。依赖于数字在互联网上查找,通过手机去浏览。消费者的数字化的趋势变化是非常之大的。

  谈到网络经济,这次谈到网络经济和以前谈的时候概念不太一样。Google可以找出来一些趋势,网络可能会被认知为一个生产力,一个直接改变业务模式、直接对投资产出非常重大的影响的东西,而不是一个工具,把自己公司从传统纸面介绍搬到一个网站上就结束了,或者做一个其他简单的信息交流。网络经济,通过互联网使自己企业竞争力提升,这可能是未来的方向。

  另外一个是网络营销,这个是今天话题。一个企业如果现在不重视和加强网络营销的话,你可能真的会落伍。再一个就是说自己把自己的优势重新找出来,在这个经济减速的同时去准备找新一轮的冲刺。

  在座的很多可能是研究或者实践营销的,我们从传统这么多年发展过来的,从我们的电视、报纸到户外,到收音机,到我们的杂志,这些比较传统的媒体来看,在我们营销的产业链上,我们从覆盖和精准拿这两个指标来看可能是这样的一个分布。但是今天如果我们说来寻找又需要有高覆盖,又要有非常精准的营销的时候,我想大家的目标可能都在朝一个搜索引擎在发出一个疑问。它是不是未来既能覆盖非常大的面同时又是非常精准?我们说是的。因为搜索本身就是人类的核心行为,我们在很多的环境里面,要做很多的事情是搜寻我们所感兴趣的东西。

  这个数字跟大家分享,的确非常可观的。中国的网民已经是全球数量最大,已经超过美国,成为全球互联网网民最大的数量。我们在网络上购的人数,实际上中国这几年来增长的非常快,已经超过了6000万。另外很多的机构对明年数字广告的规模这个盘子还是非常看好,即使调整了增长幅度、即使把危机的因素考虑进去,也还可以看到明年大概是52亿美元这样大的数字广告的盘子。

  再跟大家分享一个。现在看广告市场现象的时候非常有意思,我们拿电视来看,电视和搜索引擎互联网是两个在那儿较劲的媒体平台。但是从这么一个数字调查结果可以看到,在1-4个小时里面,上网已经和我们看电视的时间比例已经差不多了。如果说6个小时以上,绝对是上网超过看电视的。寻找资讯的人把很多时间花在哪里?以前可能是电视,现在更多的是上网。而且在中国用每周上网的小时数来看,更令我们吃惊,1-10个小时每周上网的要占到46%,占20%个小时以上的超过60%。那么如果一个广告主站在我面前说,我要有更高的覆盖或者更精准的客户定位的时候,可能网民数据是非常非常得精准和非常非常得可观的。所以告诉我们,如果拿电视和上网来比的话…

  还有一个,从广告的角度来看,57%的消费者看完电视广告,他要做的一件事儿,因为电视广告上做的时间非常有限的,他们会立即上网艘做了解更多的资讯。因为广告主在电视上广告,同时在艘作引擎也推自己的关键字或者目标型广告推出的时候,这种购买的可能性就增加了50%,就是在电视上可以看到。在搜索互联网上也可以看到这个广告的时候,购买的可能性有非常大的增加。

  再一个,搜索不仅仅是带来流量、带来购买的可能性,它也是做品牌知名度。另外一个数据表,事实上在品牌知名度的增加方面,要增加同样的量、同样的比率的时候,费用比其他媒体渠道少很多。这样一个类比可以发现,整个互联网的营销和传统的认知有了很大的不同。而且如果线上和线下联合做广告的话,效果的影响是非常之大的。

  再跟大家分享一组数据,到了现在这个时代,上网除了要流量相关新闻之外,接下来要做的一件事情就是搜索。中国的网民调查的结果看到,75%的网民经常使用搜索引擎,这是互联网里面非常重要的应用之一。

  还有一组数据,展示广告大部分是以做品牌、做宣传为主的,传统品牌在几大门户上面做的比例逐渐在下调。05年以前超过50%的广告都放在几大门户上做,门户基本是首页,按照价格,跟传统媒体的运作没太大的差别。但搜索引擎不一样,搜索引擎要有相关联,要有对称,在搜什么,相关联广告会显现出来,带给广告主价值是非常大的,而且含金量也非常高。

  05年之后,这个比例在逐渐的增加,而且估计到2011年,三年之后就可以看到几乎就会和门户上的广告平分秋色,更多的企业意识搜索引擎上的互联网营销方式有着它非常独特的优势。

  另外一个数据也是从后台抓出来的,07年中国网络广告增长率是75%,这样的增长里是7倍于传统媒体。我们拿电视、杂志、广播和报纸来说,红线是这几年互联网增长率,可以看到增长速度是非常之大的。这个势头显示,它会赶超很大以电视为主的媒体。08年我们可以看到,在互联网上做品牌广告的是哪些行业?让我很吃惊的是,这四大产业汽车IT产品房地产再加上互联网网络相关服务占到了整个网络品牌广告的62%,而且这个增长从07年第一季度、第三季节和08年的第一季度和第三季度,这三大块增长速度是非常之大。比如房地产传统媒体做的最多,户外、杂志、电视或者其他媒体。

  最近几年,我们从后台来看的流量和广告显示,房地产行业增长的非常快。说明连最传统的行业也开始向互联网营销的方式在过渡了。

  搜索引擎不仅仅是一个品牌的展示或者流量的获取,更多地是把它当成真正获得用户销售渠道。因为希望能够直接通过这样的搜索引擎为他的产品和服务带来直接的订单,直接看到每个客户获得成本。我们比较这么几个传统的营销模式,在做传统邮件、电子邮件、网络的图象广告以及搜索广告,成本最低的是搜索引擎。比如说一些公司是卖机票,搜索结果直接带给他的就是机票的购买量,他可以直接衡量哪一个订单获得的成本是多少。这样很多企业互联网搜索引擎进一步延伸成为一个销售非常有力的营销渠道

  再一个跟大家分享的是,搜索引擎实际上是一个晴雨表,可以从后台的数据看到整个行业、整个经济、整个地区的变化。

  我给大家举个例子,很多的企业在利用谷歌这样的搜索引擎做广告的时候,是看准了一个精准的锁定和用数据说话,来选择他广告传递的信息。比如我们拿三个关键词,一个是省油,一个是汽车的安全性,一个是发动机的性能,用这三个来看搜索量的变化,你会发现蓝色是指省油这个信息。潜在购买汽车用户在搜索的时候,省油是搜索量是最大的。这样一个信息对于汽车行业的广告主来讲,有非常大的参考价值。相对来讲,汽车的安全性和发动机的性能可能是并不太关注的。而且各个国家不一样,因为谷歌的搜索是全球的,我们可以根据各个国家、各个地区都可以做出来每个地区反映的况,具有非常精准的信息,搜索引擎具有非常独特的功能。

  在谷歌来看,做市场是艺术还是科学?这个话题曾经被人问过的,谷歌来看更愿意承认两者皆是,既是艺术也是科学。谷歌更侧重于在精准性这一块,拿数据分析以便于企业决策者决策,可以有数据可议。艺术性那一块,我们把创意的,把更多的能够展示自己企业个性、特性的艺术面留给企业的广告主和广告代理公司一起去做这些创意,使得整个的营销既有它非常严厉的科学性的提升,也保持它原有艺术性的视觉和其他方面的享受,这个可能是未来我们在做营销方面的比较大的变化。

  说到“冬天”,说到企业的“过冬”,说到目前整趋势,大家都看到萧条的迹象逐渐显现出来。网络营销是很多企业在过冬当中可能能感受到的一屡阳光可能感受到还有什么东西让他们可以重新整理一次。无论是大中小的企业,真是来重新审慎调整一次自己的营销策略需要调整的策略。重新看看我们的目标是什么,可能以前用传统的方式没有达到很多市场,通过互联网、通过搜索引擎可以包你去开发,可以帮你锁定更大的目标市场

  我们可以帮你做更精准的营销,你是什么年龄段的、什么地区的、对什么议题、对什么话题感兴趣的客户,通过互联网、通过搜索引擎都可以精准瞄准目标。互联网营销特别是搜索引擎是以精准营销,不像很多方式没有办法及时的调整。

  另外很多的企业需要提升自己的可恶留住原有的客户,这一点可能在原有的服务上要做更进一步的改善。另外网络经济已经足以通过互联网通过搜索引擎的工具模式,对整个行业的动态有非常精准的了解。所以整个商业的拓展完全根据你的信息、你的数据、你的资讯在做,而不是凭感觉,凭遥远的第三方的东西做最后的商务决定和判断。

  企业要保持一个信心,把自己营销团队重新审视一次。是不是需要重组、重建一个网络营销数字营销团队,真正在传统和网络互补或者更好的整合上面,能够找到一个正确的方式。所以我们在最近几次跟很多的现有的客户和未来的搜索引擎使用的广告主做很多的沟通,告诉他们,日子好过的时候有很多钱,在传统媒体互联网都在投资很多的广告预算

  在情况有变的时候,如果还想要有很好的投资回报率,可能真正重新看一看网络营销是不是可以带来非常好的结果,对很多企业高管是有非常大的鉴作用的。所以今天在这里跟大家沟通和交流,就是我们在网络营销这一块的一些认识。搜索引擎能为企业特别是中小企业在重新希望找到订单、重新需要开拓自己市场的时候,搜索引擎是一个非常有力的提升方向。

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