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波特在其1985年所著的《竞争优势》一书中首次提出“价值链”这一概念,他指出,作为消费者也有自己的价值链,即买方价值链。在波特的买方价值理论中,价值就是客户愿意支付的价钱。企业可通过采用提高买方效益或者减少买方成本的方式来创造买方需要的价值,买方成本不仅包括财务成本,还包括时间或方便的成本等。波特将买方购买标准分为两类:一类是使用标准,是衡量企业所创造的客户价值的尺度,是企业影响客户价值的方式,一般与企业产品、物流和服务活动相关;另一类是信号标准,是买方推测和判断企业实际提供的客户价值的尺度,常与企业的市场营销活动有关(波特,1997)。买方价值取决于产品为消费者所提供的一系列的效用和买方须为这一系列效用所付出的价格(Allen,1993)。