反驳性广告策略

　　反驳性广告策略就是先向人们呈现对某一品牌所持的消极或否定态度，然后用事实提出正面观点加以反驳，从而达到改变人们态度的目的。这也就是一种以退为进的方法。反驳性广告往往会带来销售的极大成功。
　　美国市场学家Sawyer曾对反驳性广告做过一个极具启发性的实验。他主要研究了反驳性广告在改变人们品牌态度方面的效果问题。以派克钢笔为例，他采用了两种广告文案，第一种是鼓动性广告文案，第二种是反驳性广告文案。实验表明，采用反驳性广告文案比采用鼓动性广告文案更能改变那些对广告商品持消极或否定态度的消费者的品牌态度，从而真正达到广告目的。那么，为什么反驳性广告比鼓动性广告效果好呢?一般认为，鼓动性广告采用肯定的语言，热情而又主观地向消费者灌输某一商品的优点，由于其提供的允诺往往缺乏令人信服的理由，因而会影响广告效果。我们知道，广告文案的内容是为标题中所提供的允诺、好处、优点等提供信服的材料，以客观的实证、具体的说明，增进人们对广告产品的了解与信任，更多地诉诸人的理智——启迪思考，以理服人。反驳性文告正好满足了这种要求。它通过先接受消费者某一消极的或否定的品牌态度，再以详实的证明、充足的理由，消除消费者心中的疑问，达到与消费者心灵的交流的目的，解除了广告主与消费者之间的隔阂，从而有利于改变消费者所持的否定品牌态度。从表面看，反驳性广告涉及到的是广告文案的写作技巧，但从本质看，这不仅仅是文案的写作问题，而且是广告的策略问题，是广告商在市场调查的基础上，在对消费者充分了解的基础上，针对那些对某一品牌持消极或否定态度的消费者所采取的一种积极有效的广告策略。