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遗憾理论又称后悔理论(Regret Theory) 金融学的四大研究成果,即后悔理论(Regret Theory)、视野理论(Prospect Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。 遗憾理论认为个人评估他对未来事件或情形的预期反应。贝尔(Bell, 1982)将遗憾描述为将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行比较所产生的情绪。例如，当在熟悉和不熟悉品牌之间进行选择时，消费者可能考虑选择不熟悉品牌造成效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大，因而，消费者很少选择不熟悉品牌。