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传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中；中间商依赖厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标；消费者依赖厂商为其生产所需的产品，并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，营销渠道应被视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”，而相互联系和相互影响的子系统(即厂商、批发商、零售商、消费者等)。