如果你是创业者，就知道事情很少能按照计划走。许多新公司撑不过“死亡之谷”阶段， 因为此时除了忙着争取资金、资源与客户，还得想办法让自己的商业创意吸引人。然而还是有些创业者闯出了名号，把自己的商业创意转化为知名品牌。他们所作所为有何独特之处？

　　我在《品牌突破》（Breakthrough Branding）一书中，研究了一系列创业者和他们打造品牌的习惯做法。我发现，不论是已站稳脚步的公司或新设的小型企业，最优秀的企业主对于品牌打造流程，都采用大胆而有力的简化做法。

　　以下就是我所研究的成功品牌如何执行这种简化：

　　专注于一个小点子。人人都在谈如何找到一个大构想，但小点子的威力更强。凯文·希斯卓姆（Kevin Systrom）最初构思的应用程序Burbn，可以做一大堆事。它像个大杂烩，综合类似FourSquare的地点登入（location check-in）网站、类似Zynga的社交游戏网站，还有类似Flickr的照片分享网站。但后来希斯卓姆只聚焦于一项最具吸引力的小事，那就是照片分享功能，让低品质的相片具有时尚的复古风。他还给它取了一个更好的新名字：Instagram。

　　打造有力的视觉意象。找出一项视觉元素──某种形状、色彩、标识或设计，足以彰显你的品牌，并在现今市场丛林中披荆斩棘。试想推特（Twitter）的小鸟标识、Christian Louboutin的红色鞋底，还有 POM Wonderful的沙漏形饮料瓶。推特既然名为Twitter（原意为小鸟吱吱叫），提供的又是简短140字母以内的讯息服务，以鸟为标识自然顺理成章。推特的创办人在初创阶段花钱谨慎，当初只采用iStock相片中一张简单的小鸟图像，花费约15美元。推特创办人赋予这个标识设计的色彩，是醒目的绿松石蓝，而没过多久时间，这只小鸟就变成众所周知的该品牌代表。

　　把命名视为战略性的创意决定。你应该让自己的品牌识别所锁定的名字，能获得客户的共鸣，也能有利于推广（在网际网络与全球市场上都如此）。所以名字该简短，容易拼、也容易念。菲尔·耐特（Phil Knight）的运动鞋公司，14年以来一直叫做蓝丝带运动(Blue Ribbon Sports)。后来有位友人建议他，以希腊神话中的胜利女神为品牌命名，耐克（Nike）就此诞生。

　　莎拉·布雷克利（Sara Blakeley）以女性束裤起家，将其命名为Spanx（spank为打屁股之意），这的确是个贴切的名字。布雷克利回想她的决定：“这个名字尖锐、好玩，非常引人注意，而且会让你恍神一下（别否认）…”创业初期，布雷克利提及自己产品线的名字时，许多受不了的经销商会挂她的电话。可是这位创办人坚持下去，而她的客户接纳了这个粗俗的名字，也喜欢她的束裤带给自己外表与感受的影响。

　　别让客户无法消受。从提供的产品到营销的方式，事事都要简化。Warby Parker是线上眼镜店，销售95美元的时尚古典风眼镜架。它们提供的款式只有50种，所以客户不会像上典型的眼镜行那样，被多达几百种镜架弄得眼花撩乱。为了方便客户，他们甚至让客户上传相片到网站，以虚拟方“试戴”不同款式的镜架；也可以要求寄送最多五副镜架（免运费）。公司甚至把慈善做法纳入品牌之中：“买一副，捐一副”。你每买一副，公司就免费赠送一副给有需要的人。为持续创新品牌，公司以“灵感星期五”活动为每周画下句点，由员工提出引起自己注意的图片、点子、影音或文章。其中一次讨论引发了Warby Barker（bark为狗吠之意）的设立，让你的狗替牠自己挑眼镜(或许在你的协助下)。

　　这些微不足道的小创业者，就是这样建立起无远弗届的强大品牌。通过专注细节，他们为最懂得欣赏简单的人，也就是客户，创造了更方便、更值得回味的经验。

• 来源|必读12篇

　　如果你是创业者，就知道事情很少能按照计划走。许多新公司撑不过“死亡之谷”阶段， 因为此时除了忙着争取资金、资源与客户，还得想办法让自己的商业创意吸引人。然而还是有些创业者闯出了名号，把自己的商业创意转化为知名品牌。他们所作所为有何独特之处？

　　我在《品牌突破》（Breakthrough Branding）一书中，研究了一系列创业者和他们打造品牌的习惯做法。我发现，不论是已站稳脚步的公司或新设的小型企业，最优秀的企业主对于品牌打造流程，都采用大胆而有力的简化做法。

　　以下就是我所研究的成功品牌如何执行这种简化：

　　专注于一个小点子。人人都在谈如何找到一个大构想，但小点子的威力更强。凯文·希斯卓姆（Kevin Systrom）最初构思的应用程序Burbn，可以做一大堆事。它像个大杂烩，综合类似FourSquare的地点登入（location check-in）网站、类似Zynga的社交游戏网站，还有类似Flickr的照片分享网站。但后来希斯卓姆只聚焦于一项最具吸引力的小事，那就是照片分享功能，让低品质的相片具有时尚的复古风。他还给它取了一个更好的新名字：Instagram。

　　打造有力的视觉意象。找出一项视觉元素──某种形状、色彩、标识或设计，足以彰显你的品牌，并在现今市场丛林中披荆斩棘。试想推特（Twitter）的小鸟标识、Christian Louboutin的红色鞋底，还有 POM Wonderful的沙漏形饮料瓶。推特既然名为Twitter（原意为小鸟吱吱叫），提供的又是简短140字母以内的讯息服务，以鸟为标识自然顺理成章。推特的创办人在初创阶段花钱谨慎，当初只采用iStock相片中一张简单的小鸟图像，花费约15美元。推特创办人赋予这个标识设计的色彩，是醒目的绿松石蓝，而没过多久时间，这只小鸟就变成众所周知的该品牌代表。

　　把命名视为战略性的创意决定。你应该让自己的品牌识别所锁定的名字，能获得客户的共鸣，也能有利于推广（在网际网络与全球市场上都如此）。所以名字该简短，容易拼、也容易念。菲尔·耐特（Phil Knight）的运动鞋公司，14年以来一直叫做蓝丝带运动(Blue Ribbon Sports)。后来有位友人建议他，以希腊神话中的胜利女神为品牌命名，耐克（Nike）就此诞生。

　　莎拉·布雷克利（Sara Blakeley）以女性束裤起家，将其命名为Spanx（spank为打屁股之意），这的确是个贴切的名字。布雷克利回想她的决定：“这个名字尖锐、好玩，非常引人注意，而且会让你恍神一下（别否认）…”创业初期，布雷克利提及自己产品线的名字时，许多受不了的经销商会挂她的电话。可是这位创办人坚持下去，而她的客户接纳了这个粗俗的名字，也喜欢她的束裤带给自己外表与感受的影响。

　　别让客户无法消受。从提供的产品到营销的方式，事事都要简化。Warby Parker是线上眼镜店，销售95美元的时尚古典风眼镜架。它们提供的款式只有50种，所以客户不会像上典型的眼镜行那样，被多达几百种镜架弄得眼花撩乱。为了方便客户，他们甚至让客户上传相片到网站，以虚拟方“试戴”不同款式的镜架；也可以要求寄送最多五副镜架（免运费）。公司甚至把慈善做法纳入品牌之中：“买一副，捐一副”。你每买一副，公司就免费赠送一副给有需要的人。为持续创新品牌，公司以“灵感星期五”活动为每周画下句点，由员工提出引起自己注意的图片、点子、影音或文章。其中一次讨论引发了Warby Barker（bark为狗吠之意）的设立，让你的狗替牠自己挑眼镜(或许在你的协助下)。

　　这些微不足道的小创业者，就是这样建立起无远弗届的强大品牌。通过专注细节，他们为最懂得欣赏简单的人，也就是客户，创造了更方便、更值得回味的经验。

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