医生处方外流成趋势,品牌营销作用凸显

2018年,医保控费、按病种付费、严控药占比、药品零加成、医药分家等政策落地趋严,药品真正成为医院成本

处方外流,已经是医药分家、零差价后新医改的主要政策之一。

随着国家针对医院处方强制外流的政策实施,现在医院医生处方外流逐步发展。

2月末,天津市人力资源社会保障局发布《关于实施维护参保人员基本用药权益有关措施的通知》,明确参保人员可凭处方到定点零售药店购药,发生的门诊药品费用,医保可按规定报销

天津成为继苏州、成都等城市之后,又一个患者在零售药店购买处方药可享受医保统筹基金报销的城市。

处方外流,这是很多药企目前根本不重视的政策现象。

很多药企还在通过给医生商业贿赂的方式让医院医生开药完成业绩,处方外流会导致医生开具的处方不能在医院实现销售,而由于患者自由选择权加大,患者根据药品通用名选择其他药企产品或者药店根据通用名建议患者购买其他药企的产品情况日益凸显。

案例

2017年,鼎臣咨询项目组在做D药企管理咨询项目时,业务人员报告说某市的销售萎缩的比较快,也找不到原因,而且,由于统方和医生自己记录的数据差异较大,造成医生不满,一些医生拒绝使用这家药企药物情况出现。

为解决问题,鼎臣咨询项目组临时增加了市场调研,到某市进行了一个周的调研。

后来发现,这家药企的药品处方被截留了,因为某市已经强制实施电子处方打印纸质版为患者提供的政策,截留的主要地点就是医院附近药房。

调研期间,鼎臣咨询项目组成员陪同一位拿着纸质版电子处方的患者到了附近药店,药店人员看了处方后,直接给患者推荐了3款通用名相同的三款药物,而非常悲惨的是, D药企并没有开发药店市场,连医院周边的药店市场也没开发,于是,处方销售机会就这样没了。

后来,D药企想尽办法拓展医院周边的药店,但由于竞品比较多,D药企的产品空间又不占优势,医院周边药店虽然拓展了一部分,但也没挡住业绩急剧下滑的结果。

所以,2018年D药企构建了综合品牌构建体系,在消费者层面逐步提升品牌的知名度美誉度

处方外流,导致药企的品牌知名度品牌美誉度正逐步成为影响处方药销量的关键要素之一。

处方外流,患者的购药选择权加大,患者会优先购买知道药企名字的药品,因为现在基本都是通用名,所以,患者会在凭处方购药时看是不是知名厂家的药品。

其实患者心目中的这个知名厂家不一定就是最大的厂家,而是是否他知晓其品牌,

比如笔者史立臣的家人购买定坤丹这一产品,就非得买广誉远的。

我给她说定坤丹有十多个生产厂家,国药哈药、葵花都有,价格还便宜,但就是不听,就是不听。最后还是买了广誉远定坤丹。

大家看看,14个生产厂家。

所以说,药企要尽快建立起药企的品牌知名度和美誉度,让消费者熟知你的企业的名字,你的产品的名字。

很多药企,尤其是以医院销售为主要渠道的药企,根本不重视药企的品牌建设,认为做好医生工作,或者多给医生送钱就可以了,这种思路在以前的可行的,也是大多数药企惯用的手段,但随着国家打击商业贿赂政策趋紧,以及处方外流趋势的日益蔓延,单纯的依靠医生已经不能有效满足营销业绩增长的需求

患者对品牌认知,将成为处方药销售的关键要素之一,而且这种认知是根深蒂固的,拦都拦不住,就像笔者的家人。

  • 本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。
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