转型中的沃尔玛,正在把目光瞄准富人阶级

  • 文/何永赞

在今年一月份由美国零售合会举办的晚宴上,沃尔玛CEO McMillon被授予“远见者”称号。在与其它嘉宾的交谈中,他告诉众人沃尔玛已意识到变革的需要,“社会对我们的期望有了很大的改变,而我们以前却忽视了这一点”。诚然,公众的预期是当前零售业急需做出调整的重要原因,但除此之外,人口结构的变化也是沃尔玛在接下来的战略部署中需要重点对待的问题。

收入群体的崛起

中低收入家庭曾一度是沃尔玛的核心客户层,这也和公司一直以来主打优惠牌的策略十分契合。不过近几年这一状况却有了十分明显的变化,中低收入家庭逐渐让位于高收入家庭,而后者对像沃尔玛这样的零售商提出了更高的预期和要求。

最新一次的人口普查结果显示,2012年至2016年间,美国家庭数量由最初的1.224亿增加到1.262亿,增幅达3.1%。而在增加的人口中,绝大多数都是年薪在10万美元及以上的高收入群体。年收入低于5万美元的家庭数量下降了6%,中等收入家庭仅上涨2.4%,收入最高的群体数量则飙升了22%。

根据Kanter Retail发布的信息,沃尔玛用户的平均年薪为56482美元,也就是说其核心用户基础正在经历缩水。在此背景下,沃尔玛不得不想办法吸引这批正在富裕起来的社会群体,以往靠着“每日低价”的口号招揽顾客营销策略肯定也要做出调整。

向高档商品市场进发

近日,沃尔玛与Lord & Taylor达成合作,后者将携带旗下125类时装品牌入驻沃尔玛电子商务平台。通过它们之前的售价可以看出这些产品几乎无一例外可全部划归于奢侈品一类。不过沃尔玛在线商务平台似乎仍然恪守着价格低廉的原则,同类产品在其网站上的售价比在Lord & Taylor自家官网的售价要低很多,而且种类也没有后者丰富。二者的结合本身是一件很有意义的事情,但此举是否能为沃尔玛的变革带来什么大的影响还远未可知。

沃尔玛对Lord & Taylor的定位似乎是介于梅西百货及像NordstromSaks、Bloomingdales及Neiman Marcus这些高端产品之间。如果对当前零售市场的理解没有新的突破,仅仅是走中间路线的话,这样的策略也不会很长久。

时间就是金钱

收入者对“时间就是金钱”的理解明显比普通群体要更为深刻。沃尔玛正是理解到这一点,才会不断改善体验,力求让消费者的购物时间降至最低。

由该公司推出的两日内送达、路边取货、自助结账服务,其目的就是让消费者能够以更便捷的方式获得产品种类的信息,同时节省购物成本。此外,沃尔玛还推出了Handy Home服务,可为用户上门安装家具娱乐系统,这对工作繁忙时间紧迫的富人来讲有着相当高的吸引力。

为了进一步满足高收入消费群体个性需求,沃尔玛近日还打算上线一款被称为JetBlack的服务。据悉,JetBlack使用了当下最流行AI技术,用户只需将所需要购买的东西列个清单并以短信的方式发出,接下来所有的工作就会有专人完成。如果遇到不懂的问题,用户还可以通过JetBlack向家居、医疗、育儿、时装等各领域的专业买家求教,他们会为用户提供专业的建议。目前,JetBlack正在纽约地区进行Beta版本的测试,相信未来会逐步向其它地区开放。届时用户只需每月花费50美元便可以成为JetBlack项目会员,享受到相应的服务。对比沃尔玛金牌会员的价格(12.99美元/月),可以看出该款产品明显把富人当做目标群体。至于高定价能否为用户产生相应的价值,我们就不得而知了,一切还要等市场的检验才有定论。

公司意识的转变

当前的零售行业处处体现着以人为本经营理念,而作为零售巨头的沃尔玛自然也不会逆潮流而动。公司CEO McMillon正试图改善公司作为企业公民和雇主的形象,并为此做出了诸多努力,比如提高员工每小时的工资水平,增加产妇津贴。近日还有消息指出,沃尔玛在线教育平台Guild Education和另外三所大学建立了合作关系,为报名参加商业供应链管理学习项目的二年制和四年制学生提供补贴

沃尔玛认为为员工提供更好的待遇,才能让他们为每周高达2.7亿的消费者提供更好的服务。而且为员工提供支持,也在一定程度上为他们分属的不同社区提供了帮助。

在前不久举行的股东大会上,McMillon向在座的嘉宾介绍了沃尔玛正在通过为受自然灾害影响的社区提供帮助、可持续采购及使用可再生能源技术等为地方社区提供帮助。“社区民众不仅希望我们能够在灾难袭来时为他们提供帮助,也希望我们的活动能够带来良好的社会影响和环境影响,我们的产品不会对他们的子女和地球造成危害”。

通过提高自身的企业意识,满足富人阶层对其提出的高标准要求,沃尔玛正试图将自己的价值观与富人们的价值观达成一致。

写在最后

沃尔玛对改变自身一直都抱着十分开放的心态,McMillon曾在股东大会上说道“有意义的改变从来都不是什么容易的事,但对一个公司未来的成功却是十分必要的。要想做到这一点,将富裕阶层培养成我们的用户就成为必然选择。目前大卖场商店占据了我们在美全部店铺数量的75%,要想把有钱人吸引到这些地方并不是件容易的事”。

从一个局外人的角度来看,我认为沃尔玛吸引高收入群体的做法只不过是其雄伟战略的第一步。公司目前的文化依然是“每日低价”,这就好比是一个人的DNA一样短期内难以改变。而富人们其实是不太在乎价格的,他们关注的是更好的服务,更高的质量和更优的价值

要想达到吸引富人的目的,主打价格低廉的口号就需要改一改。不过目前仍然有很多人被这个口号吸引,所以公司的顾虑就会比较多,这也是其不敢大胆进行改革的原因之一。

不过,沃尔玛为实现将产品由普通收入群体向高收入群体转移目标,已经准备好了必要的人才资源。像Marc Lore、Denise Incandela、Jenny Fleiss和Andy Dunn都是富有远见和洞察力的高管,目前都在沃尔玛担任不同的职位。只不过他们来沃尔玛的时间还不是很长,对沃尔玛复杂的组织架构还不是很了解。如果他们能在沃尔玛继续待上一段时间,而不是像Matt Kaness还没干够一年就临阵退缩辞职不干了,那么沃尔玛成为高端消费市场的梦想就有可能成为现实。不过仅仅着眼于线上还是远远不够的,要想真正地吸引高收入群体还是要开设实体店


声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5+1