陈春花:打造营销团队的三个基本要求

导语:营销是每个企业经营中都要面对的问题,它能帮助企业迅速崛起,很多时候也能影响企业的成败。而这所有的一切都需要你有一支优秀的营销团队,打造优秀的营销团队往往有三个基本要求。

现在的销售一定是一个顾客管理的团队过程,必须用一个团队去管顾客,而不是一个业务员面对顾客。营销就是要给顾客很明确的价值服务,给顾客非常好的期望管理价值管理,这要通过团队去完成。

华为之所以很快在市场中脱颖而出,一个很重要的原因就是华为用了一个组织形式,华为一个很重要的销售组织形式叫铁三角,它面对任何一个顾客都是三个人,一个做商务的,一个做项目的,一个做交付的。这三个人就把顾客所有的问题全部解决了,整个市场持续几年做下来华为就用铁三角把这个行业最强的对手超越了。

在营销中的组织形式变得非常重要,营销组织形式必须以顾客的形式为主。为什么这么说?

1.一体化

营销不是个别部门的动作,而是整个企业集团军为销售目标而发动的战争!营销必须是一体化的,前后台要一致,这就是为什么华为设立了铁三角,它把前后台交付、项目和商务放在一起,给顾客一个一体化的组织形式。但很多组织营销结构是一个自己的管理结构,不是客户价值结构。他们依然分大区、分销售总监、分销售经理、分业务员,这是销售管理结构,不是顾客组织结构。顾客组织结构要求在整个销售中设计的模型是一体的,顾客结构就是营销结构,整个结构与顾客方式是一致的,这称之为一体化。它同时要求我们:

2.整合

整合化就是动用所有的经营活动带来销售的回馈。不管是产品研发、产品实现还是内外部资源,在整个营销的组织里非常强调要整合在一起。可以回想一下,你们做研发的同事有多长时间没有去了解销售和市场了?做后台销售管理系统的人,有多长时间没有去了解市场、销售、去见过顾客了?如果时间很久或根本没有说明团队没有整合,如果整合了一定是去过的。我们要运用和开发销售渠道,外部资源和内部能力匹配。

3.专业化

专业化有两层含义:一是要具有专业化的思路,二是要具有为顾客价值做贡献的能力。在专业化上有一些很明确的根本性要求,对供应链管理,对整个企业内部效率的管理,对于顾客价值的理解是整体要求做的。很多时候我在企业做调研,在营销这个领域最可惜的是专业程度不够,这会浪费非常多的资源,这时我们跟顾客只能做一件事情,就是只能沟通价格。如果能和顾客沟通其他东西,一定不需要沟通价格。如果发现销售人员每次都谈价格,肯定是营销出了问题。这是检验整个营销和销售专业化程度最重要的一个标准之一。用价格去做销售的营销或者团队是不合格的。

那么我们如何做到专业化,有4个应对策略:

1.做好内功,以自己的系统能力来保证产品的总成本领先
2.围绕顾客价值进行创新
3.基于供应链管理的营销流程再造
4.成为价值链的设计者。

营销的起点和终点都是顾客价值

我们对团队的基本构成有一个要求:人不能多,能力互补,要有共同的工作方法,要能一起去产生共同的业绩。

团队时最重要的是看三个东西:技能、信任和责任感。如果能把这三个建起来,核心是给团队成员一些共同的工作方法和目标,就会得到三个产出:业绩结果、个人成长和集体工作产品。在营销里不需要能人,在营销上用能人的伤害非常大,他的不确定性太高,所以一定要学会打造团队。

营销中营销的起点和终点是一个人,那就是顾客顾客价值是营销的基本出发点,也是营销最后的结果。传统价值链从资产核心能力开始,但现代价值链从顾客开始。

以前做营销时是从自己的产品和能力做起点,今天这一点要特别调整,一定要从顾客开始做,不要从产品和能力去做。如果真的能够这样做,提升顾客价值的方向就有三个:

1.最低总成本(虽然不能用价格销售,但价格永远是最关键的影响因素。)
2.最优产品。
3.最优服务。

不管技术市场如何变化,给顾客价值的方向只有三个,这很有意思。大家不用太焦虑,只要这三个点上有任何一个点能脱颖而出,所有外部的东西都不会对企业产生影响,产生影响的原因不是因为外部的东西,而是因为这三个点上我们比其他企业弱。所以做营销的人最关键的是根据顾客的成长进行变化。

1951年,爱因斯坦在普林斯顿大学教书。一天,他刚结束一场理专业高级班的考试,正在回办公室的路上。他的助教跟随其后,手里拿着学生的试卷。这个助教小心地问:「博士,您给这个班的学生出的考题与去年一样。您怎么能给同一个班连续两年出一样的考题呢?」

爱因斯坦的回答十分经典,他说:「答案变了。」

我觉得这恰恰是今天做营销的人要认真理解的一个故事,很多人认为顾客在不断更新换代,其实不是。我们面对的是同一组顾客,最初的那组顾客如果能让他一直成长,对企业来讲成本消耗是最少的,所以营销在很大程度上就是我们怎么和顾客一起成长,这是最关键的。

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春暖花开

作者:陈春花,公众号春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),“春暖花开”是管理践行者陈春花的自媒体,内容涵盖最新的管理思想、商业评论、演讲实录、著作连载与人生感悟。