品牌增长的内容营销

导语
内容是内心的打开方式
生产不过选题与封装
私域养成到圈层穿越
内容营销裂变 射门品牌时刻

Here we go:

自我发布完《经济下行,如何品牌增长(方针篇)》以来,观众老爷反响热烈,我想偷懒的心又收了回来。这个方针,非常重要,是我们思考品牌工作的大统领,总指针,否则就走乱了。毕竟,从企业内部到传播渠道消费环境与场景到最终的品牌时刻转化,是一条完整的成熟的路径,虽然这条路可能很长,很久,但我们的工作开展到哪一步都不能忘了品牌增长的初心,初心就是品牌工作的动能、宪法、纲要乃至判断依据。

品牌增长,需要战略规划,策略回答,私域运营,全域内容营销,品牌时刻转化等一系列步骤才能达成,今天这篇,与观众老爷分享全域内容营销的问题。我不喜欢很长的文章标题,其实这篇标题应该叫“品牌增长之全域社交内容营销增长篇”才更完整和准确,但的确有点啰嗦。

“玄而又玄,众妙之门”,这是面对复杂宇宙、人性和人生的哲学野望,是跳脱庸俗的高级思考和宏观概括。但营销不是,营销是一件特别庸俗特别世俗的事,一些“营销大师”总喜欢把营销说得玄而又玄云遮雾罩的,这是为什么呢?我分析有两方面原因,一是工作需要,是自身商业模式的需要;二是自身认知碎片化,一旦碎片化,事情就会变得非常庞大而复杂。譬如一只摔碎了的碗想要还原,得多少工艺和粘结技术,全世界的能工巧匠都集中起来,各路理学家、数学家、化学家也来,的确可以解决这个问题。但是,世俗来看,重做一只,重买一只,就好了,要费那个劲?破碎的东西,可能根本不值得研究!

以破碎的眼光看世界,世界就是破碎的;
以整体的眼光看世界,世界就是整体的;
观众老爷,务必记住咯!

营销,包括内容营销,从整体看,就是为品牌增长服务的一个环节罢了,同时,内容营销自身的各个进程、阶段、维度也都是一个完整的整体,千万不能用支离破碎的视角来解读和学习,那会永远走不出迷城!

内容是内心的打开方式

究竟啥叫“内容”,有必要展开一下。我们先讲普世意义上的内容,再讲营销意义上的内容。

普世意义上的内容,就是古话说的“人生识字忧患始”,那个“字”就是内容。猫狗不识字,只要有粮有窝就好;人不行,除了有吃有住,还需要“内容”。注意,内容,是人的需要。入世的每一个人都被欲望绑票,被焦虑缠绕,被冲突左右,有史以来的各种文明中,故事、戏剧、诗歌、文学、音乐直到近现代的电影,都是最主流的娱乐方式,普遍满足了人们对于内容的需求。人们在内容中,找到慰藉,找到了个性的认同和共鸣,找到了自我的存在,证明了自己并不孤独,原来这个世界上有那么多的快乐、痛苦、欢愉、悲伤是共通的,人们通过内容找到了自己内心的一个打开方式,再不用在此生的漫漫荒野茫茫征途中自己一个人孤独的奔跑和寻找。人们不厌其烦的重复着这样的内容需要,于是,普世意义的内容产业一直欣欣向荣。

营销意义上的内容,显然不能完全等同于普世意义上的内容。毕竟,营销有更清晰的动机准确的目的,具体的任务,我认为,内容营销中的“内容”是要狭窄得多的。当然,这个内容绝对不会脱离“内心的打开方式”这个本质。社交内容营销中的内容,我认为至少有四个特征,才能符合我在《经济下行,如何品牌增长(方针篇)》的品牌时刻转化那个段落中提出的四个转化要求(消费行为转化、赞赏评论转发欲望转化、正向的情感态度转化、知识或信仰的转化),这四个内容特征是:

美好的

早年的香港僵尸片,到近些年的《鬼吹灯》《盗墓笔记》,都有上佳的票房表现。但是作为内容营销的内容,是非常不合适的。这些内容,很刺激,很带感,故事也精彩。但是,美好得不纯粹。营销的内容,尽可能往纯粹的美好靠拢。虽然有点矫情,但是是有必要的。美好的打开受众的内心,更好的迎接品牌时刻的转化。

柔软的

柔软这个特征非常核心,几乎是营销内容的本质。我们的品牌内容营销,绝大多数是指向焦虑的,唯有柔软,才能缓解焦虑。我们随手翻翻那些成功的营销内容,总体都是非常柔软的。这个世界已经那么坚硬、那么冷酷了,我们做营销的就不用再火上浇油,否则品牌时刻没法获得任何转化。

向上的

通过内容打开内心的具体方式有很多,但在营销中,还是要保持向上的基调。小到一个表情包,大到一个品牌理念价值观,都要是向上的。讽刺、挖苦、愤世嫉俗都是自寻死路。不用嫉俗,因为营销本就是一件庸俗世俗的事。

愉悦的

愉悦相对于悲怆、悲伤、抑郁、落寞、无情、绝望、失落等等。愉悦不一定是爆笑、恶俗、幸灾乐祸等等。主要是愉快的正向的情感基调,呵护品牌时刻的转化。不管是正面情绪还是负面情绪,过于激烈,都会喧宾夺主,用户会忘了其他的事,而其他的事,正是品牌想要的。

譬如罗振宇的《罗辑思维》作为新媒体时代社交网络内容的早期成功创业者,其“有种、有料、有趣”的定位是符合这四个特征的。

生产不过选题与封装

关于内容的生产,有专业的MCN机构和多种标签网红群体,他们已经有了大量成熟的经过检验的解决方案和方法论,我跟他们比也没有那么专业,所以,这个段落做些个人梳理和建议,作为补充。

无论是UGC还是PGC,首先得看自己的资源,自己能做什么内容,擅长什么内容,从自己出发是第一要务。全新创作内容也好,跟风追热点也罢,整合自身资源,做好组织管理和创作准备。

其次是能高效的选题,好的内容产品能够击中目标人群内心、有比较强烈的冲突和情绪,而且在社交互联网的新媒体环境中,出来的内容还要有速度、有态度、有温度。如果传播时机未到,这些内容可以储备在内容池中,合适的时机拿出来用,为营销服务

核心内容有了,最后是对内容的封装,同样一个主体内容,通过更多的封装形式可以应用到更多的场景中,充分利用内容的价值。搞过TCP/IP协议(不是知识产权那个IP)的观众老爷可能知道,IP数据包的帧结构,为了传输需要,包头部就是各种封装,从而穿透路由和交换,实现IP协议的互联互通内容营销的内容需要封装,就是为了更有效的传达、传播。

私域养成到圈层穿越

关于私域和品牌养成这些基础概念,大家可以关注我的公众号搜索这些关键词,就可以浏览相关内容,这里我就不重复展开。

在如今的社交新媒体环境下,中心化传播的套路基本失效了,那种在大众传播年代通过中心媒体同时击中多个人群的操作经验不再适用,圈层传播时代早已到来。一个圈层可以大致理解为一个私域(当然这样是不准确的,但不影响表述),可大可小,必须在当前可以触达的圈层进行养成,不断调试内容的封装形式,才能积蓄能量准备好方法进行圈层穿越,否则就是自嗨,自娱自乐,根本完成不了任何传播任务,内容营销也就成了一句空话。在这个新媒体的传播环境中,圈层内传播更容易、速度更快,但穿越一个圈层,会面临层层壁垒,难以预测

看到很多同业者说一个词叫“圈层跨越”,我觉得是大错特错的,跨越了圈层,把它放之脑后踩在脚底吗?显然是穿越圈层,穿透圈层,是要留下痕迹,留下内容,要知道品牌的内容是不怕复制的,甚至对复制是求之不得的。穿越之后,进入和扩散到下一个乃至其他更众多的圈层中去。注意是穿越,而不是跨越。失之毫厘,谬以千里。

私域养成很容易理解,也不难传播,无非是内容调试和封装修整,那么怎么实现圈层穿越呢?大学问在这里!

为粉丝创造目标和假想敌人

以《创造101》为例,金字塔的席位就是等级的隐喻,101位只能出道11位的有限名额,以及battle竞争机制和C位争夺,每期节目还公布点赞和排名情况。

穿越第一个圈层,就面临巨大挑战,挑战在于内容要同时满足两拨用户需求,而这两种需求是有冲突的。他们属于不同圈层,有不同的“黑话”体系,价值标准和审美习惯,两个圈层会有天然的比对关系和竞争关系,这时候要注意原始圈层千万不要妄想把其他圈层的声音盖掉。

向更广阔的圈层传播内容

核心圈层的价值观要经过稀释和普适化,这样才能助主流大众更易接受的内容和形式进行传播。对原有价值观和理念内核进行“软化”,降低接受门槛,扩大受众范围。和社会主流价值观结合,加入大众熟知的故事元素或桥段,实现跨圈层传播。譬如漫威超级英雄的原有漫画是粉丝向的内容,充满了角色间恩怨和斗智斗勇的故事,改变成电影以后,抽取了拯救世界和平等普世价值观,屡破票房记录。

击中社会潜意识

也就是我在《竖屏新人类的品牌之道》里讲的时代情绪。时代情绪在不同时期侧重点是不同的。有时候A情绪更敏感,B情绪不敏感;有时候反之。例如,郭德纲与曹云金事件击中了长辈与晚辈关系问题;刘强东明州事件和奔驰女车住事件击中了强者与弱者关系问题;一个亿的小目标、逃离北上广击中了向上流动的渴望与艰辛的时代命题;延禧攻略、Metoo击中了女性主义的社会潜意识。

内容营销裂变 射门品牌时刻

我们把“裂变”这个概念先说透。

一生二,二生三,三生万;万物归三,三归二,二归一。从一到万物从万物到一,两个方向,都可以理解为“裂变”。

在内容营销中,裂变表现为:多个才能合为一个,或者一个分解为多个,但是密切关联的,这样是为了实现更多触达和增长。

存量找增量,拉新获客,以老带新,例如: 图像标题

列表红包升级-游戏红包,例如: 图像标题

设置主副卡概念——亲情账户,例如: 图像标题 复利金字塔­——微信裂变海报,例如: 图像标题 包装革新分享裂变,例如: 图像标题 排比概念裂变,例如: 图像标题

要点总结

全域内容营销推动品牌增长,指向最终的品牌时刻完成转化。内容是内心的打开方式,关心的是内心世界,而非理世界。内容的生产除了专业分工之外,主要是选题和对内容的封装,便于传播,推动传播。内容在私域有一个养成的过程,不断修缮,臻于完美,积蓄能量,在核心圈层引爆,然后进行价值观和理念的稀释、普适和软化,使内容更具广泛的适应性,从而穿越更广阔的全域圈层,完成内容营销任务。最后的内容营销裂变,实现了小成本大回报的内容营销效果,把多合为一,一分为多,彼此不可分割,通过很多创新的玩法,完成品牌任务。

你的内容完美打开内心

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李别

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