从“六小龄童上春晚”到百事贺岁广告,情感营销开年第一课!

  时光不老,大圣归来,猴年就要看“美猴王”。从前几天开始,我们就被“猴哥”刷屏了,从“六小龄童节目被毙”到“为何猴年春晚没有六小龄童”,春晚这个已经愈发缺乏热度的电视节目再次成为了关注焦点。

  六小龄童主演的1986年版的《西游记》至今正好30年,今年正是猴年,而之前的猴年春晚总有他们的亮相。所以今次人们的期待也难以抑制,毕竟再一个猴年,十二年后的六小龄童将是69岁的花甲老人。

  记忆的根深蒂固恐怕会让人生出一种倔强而专一的情结,而这数代人的集体记忆力量就更可想而知。【下图是新浪微博上关于#六小龄童上春晚#的讨论页】


  与此同时,我们也看到了百事可乐的一支广告。百事可乐今年携手六小龄童拍出一支猴年广告《把乐带回家之猴王世家》,讲述了章家四代人从田间地头到电视荧幕,一心坚持演好猴戏的故事。

  广告一发出,便引起了不少网友的关注和议论。大家纷纷表示“戳泪点”“满分给情怀”“看完分分钟想冲出去买百事可乐”。看样子,广告效果貌似还不赖!

  鉴于两者同样的轰动效应知乎上有大神对#没邀请六小龄童上春晚#进行了相关分析,其中就推断有营销号在背后推动

  如下图:


  如果单纯从品牌推广角度分析,毫无疑问#全民呼吁六小龄童上春晚#是一个非常优秀的EPR案例。尽管百事请大号推广费用不菲,但相对往年线上线下铺天盖地贴广告海报的做法而言,今年的打法无疑省了好多钱,性价比超高。

  为何说到猴年、春晚、六小龄童,大家就开始慷慨激昂,上纲上线?这时候可以引入一个营销词汇来做个说明——情感营销

  MBA智库百科释义:情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过情感包装情感促销情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标

  在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销得无情的竞争

  在情感营销中最常使用到的是某些特殊事件的情感广告:

  一是社会事件

  人类的情感是微妙的东西,品牌要想通过情感诉求打动消费者的心,首先就得了解当前消费者心里最关心什么,什么容易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求,是最容易引起消费者的注意和感情触动的。

  比如,当年在我国“神州5号,6号”成功实现载人航天的时候,我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”,利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者

  二是节日

  百事《把乐带回家之猴王世家》广告,就是抓住中国传统节日的特色进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式:猴年→生肖猴→西游记→齐天大圣孙悟空→经典孙悟空扮演者六小龄童。

  网上不乏有这样的声音:

  其实人们支持的并不是六小龄童,而是齐天大圣。

  猴哥是很多人儿时的偶像。心中的神,接近完美的神。

  孙悟空的精神俨然是中国传统美德的一部分。

  简单一句话。

  悟空是一种信仰。

  因此,"六小龄童上春晚"及百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》从以上角度来看,都可以算得上是一次很好的情感营销

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