小议中小企业整合营销的关键

  营销界对于营销现实之状况有些茫然,根本的原因在于对自身行业的无奈,营销从来没有相对的规则,说圆并不是圆,说方也难以成方,而发出的营销理论也从来没有做到普及,从目前显示的所有营销概念上看,大凡追随营销理论的,应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此,所谓的跟随与发挥,时间长不了。

  最近,对于整合营销的概念好象已经不再风光,其实我们可以注意到,目前市场上出现的营销大环境并不需要这样的营销策略,也就是需要整合营销的大型营销企业占有多数,而一般或者大多数企业属于中小型企业,靠整合营销是无法与企业相匹配的,也与市场竞争的规则不相符合,所以,热闹的市场营销中,可以鉴与使用整合营销的手段与方式并不实用,当然,整合营销有特定的大型企业可以去做,而支撑我们市场烂漫的众多中小型企业就根本无法展开,可以想象,未来营销手段的是多样性的,那么,对于整合营销的中小型企业到底为什么无法使用,或者失败者更多,主要就是对营销本地化“水土不服”。

中小企业整合营销的失败之根本

  对于整合营销,我们习惯上称为营销手段的“组合拳”,从不同的侧面出击来应对市场,造成销售的轰动性,正是这样的状况下,靠广告结合的做法到处作为执行的标准,其实,整合营销的背景是在营销环境处于启动阶段,消费处于盲目导向的基础上引伸出来的,而目前的消费环境与营销环境已经转化,成为知识型或者教育选择型的状态,所以在做整合营销的整体战略的时候,就无法达到预期目标,或者有目标而效益大大降低的局面。

  目前整合营销的关键主要在三个方面比较难以与整合效果挂钩,一是资源,二是效益,三是市场,而这三个方面恰好是企业需要竞争或者去占有的,这样的结局会成为失败的主要原因。

  浪费营销资源:营销资源的再生与利用,是目前市场竞争的有力武器,也是企业唯一的“家宝”,整合营销看起来是动用了所有资源,对资源的利用可以说是比较全面的,但全面上往往存在大量没有效益的,而有的效益也无法分辨整合起来的综合效能,所以,肯定是许多浪费的资源在无法考量下而变得正常支出,轻重缓急与择优利用的原则将不在那么重要,因此,浪费营销资源的现象经常出现,执行大而全,遍地有、遍地效能不佳。

  整合效益下降:从目前的营销市场分析,整合营销的组合拳是难以有重效的,原因在于市场与消费已经不再集中,个体自主消费成为时尚,所以强大的力量很难打击一大片,整合的效益大大下降,而效益下降带来的诸多弊病也将很快显现,浪费资金使用链接,组合手段无效而软力,频繁出击无功而产生市场波动,另外,“树大招风”的关注更加加剧成本,由此,产生的不良效益将是对企业的致命打击。

  市场缺乏协同:由于地域的不同,销售手段层出不穷,组合的营销将生生把市场揉合在一起,很难以有市场的协调与放开,将压缩市场原本的能动与创造力,所以市场会出现反弹。前面已经提出,目前的市场环境已经不同了,造成市场个性化与独立型市场会不断出现,结果就是重拳难以占取主要需求,而最后是市场协调出现断裂,整体效益无法体现。

拆解整合营销之出路

  整合营销之所以在环境变换下显现的效益在逐步下降,我们可以以江浙一带的企业作为例证。我们知道华东地区经济的发展大部分是靠遍地的企业来支撑市场的,原因在于一般把一个大的项目逐步拆解,让一个项目可以在一个区域全面展开,累计加工来形成项目的做大与规避风险,而不是靠集中的大型企业自己来完成,其实营销的角度看,就是把整合分解为单一,做到单一的非常专业化,然后再集中起来占有市场,形成一个大的伞型状营销模式,因此,整合营销的关键出路需要看是否有效,是否符合市场环境的目标需求。

  在拆解整合营销的问题上,关键在于如何迎合目标市场,如何把市场的效益与整体效益结合起来,采用最小的资源获取最大的效益,我们感觉拆解营销整合资源,可以化解风险与产生最大的效果。

单一手段突破围困

  从营销销售的关键手段上,只要把一种销售手段做的完美,做的精致,一种销售模式也是可以战胜市场的,也是可以市场先导作用的,比如,目前的直销模式(会议销售模式),在采用客户资源营销手段上,发挥了极致的作用,也是比较符合市场占有的客观需求。单一手段是需要与企业的经营方式结合起来的,企业在制定自己的营销策略的时候,可以考虑单一制的营销模式,把单一制营销模式规模化、专业化、效益化,那么单一的营销手段可以发挥效益的。单一制也不仅仅是手段的统一化,而是围绕一种单一的销售方式,作好单一的外围控制,同时,采用单一的灵活转变性,结合不同的地域进行有针对性的营销。

  单一手段我们熟悉的包括有专做会议销售的,有专做招商销售的、有专做媒体销售的、有自己来队伍地面销售的、有网络销售的等等,只要单一做透做成熟,那么,单一制销售突破销售的竞争与围困,将是一种出路。

节约资源集中发挥

  在整合营销上,资源是庞大的,而转化把资源集中利用,采用资源的效益最大化是拆解整合销售的最重要环节,资源是一个企业财富,如何利用好现有的资源是营销的动力,那么在企业需要发挥的资源上可以多做一些文章,把资源变活将是非常关键的。

  许多企业对于资源的利用上往往不加以注意,一方面是有资源不会利用,另一方面是浪费资源的现象比较突出,我们所指的资源这里可以简单的归结为销售武器,对于武器的节约使用,是取得持久战役的关键环节,把资源有机结合起来,做成统一的资源体系,把资源当作一种营销武器,在不同的场合进行消化,可以加快整体销售的最大保障,所以,需要把资源集中与节约使用,而不要没有目标的投入资源,浪费资源的有效杀伤力。

  资源武器的样式是多种与多样的,有企业外力资源(公共关系下的政府力资源、媒体)、内部资源(文化产品、人力、技巧、手段),挖掘资源的可用性与合理性是突出的关键点,因此,单一的资源武器要中和,要借力发挥。

实践新创新营销手段

  整合营销手段比较容易重复,基层也难以发挥更多的余地,在新的营销环境下,需要有更多的营销手段来拉动市场的转动,实践创新营销手段是目前迫切需要的转化项目,原来靠大营销、大手段的营销模式也在发生变化,营销处于技术优先的层面上来了,所以,实践创新营销也是目前营销环境下比较客观的。

  创新营销手段主要集中体现在创新的环节上,比如创新的客户管理、创新的销售技巧、创新的口碑方式、创新的演绎活动、创新的块状连动、创新的广告模式、创新的激励办法、创新的合作与外联方式等,在强化创新手段上,可以不拘泥于条框,把营销的方圆变成一种可以自由驾驭的马车,这样的销售将是最为活跃与可取的,同时节约与扩展、发挥与效益可以同步展开,把实践创新营销成为一种市场风气,那样,少了模仿,可以互相提高,互相在自己的领域里面获取自己的营销收成。

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