2008年01月11日来源:商界评论 作者:杨宇良

　　Facebook究竟是什么？简单地说，它是一个社交网站。

　　Facebook的中文意思是“花名册”。在美国学校中，各社区团体常常把印有所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家相互认识。而Facebook的创始人——23岁的马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）聪明地把这个概念延伸到了互联网，从而诞生了这个目前全球排名第八位、拥有3400万活跃用户、每日上传850万张照片的超级社交网站。Facebook目前有大约300名员工，年收入为1～1.5亿美元。

　　与众多的国际用户拥有直接联系，Facebook这个广告平台潜藏着巨大的商业空间，由此频频传出商业巨头们希望收购Facebook的传闻，然而Facebook一直不为所动。直到2007年10月25日，微软公司宣布投资2.4亿美元收购Facebook的1.6%股权，让创建才3年多的 Facebook估计市值一举超过150亿美元。Facebook一夜之间成为当前社会化网络（Social Networking Service，简称SNS）和Web2.0的风向标。

　　而Facebook开放平台的推出，更是让互联网从业人士惊叹，未来三四年，如果全球互联网领域会出现一个像Google一样的“大家伙”，那就是Facebook。

　　融资扩张却拒绝收购

　　Facebook网站于2004年2月由哈佛学生扎克伯格等正式组建上线。当月底，就有半数以上的哈佛本科生成了它的注册用户。两个月后，Facebook用户就遍及所有长春藤院校和其他一些学校。

　　风投助推

　　2004年5月，扎克伯格等人把Facebook总部搬到硅谷的发源地Palo Alto市，并且得到了Napster的创始人亚当•迪安格洛和西恩•帕克的鼎力相助。与此同时，Facebook还获得了PayPal创始人彼得•塞尔提供的约50万美元的天使投资。到2004年底，Facebook的用户数超过100万人。

　　2005年5月，Facebook获得Accel Partners1270万美元的风险投资。扎克伯格对网站进行了大刀阔斧的改革，大力提升档案页面的友好性。

　　2005年9月，Facebook推出了高中版。最初，这被定位为需要邀请才能加入的社区，仅15天以后，大部分高中的网络不需要密码也可以加入了（虽然Facebook账户还是需要的）。到2005年底，Facebook用户扩展到超过2000所大学和高中。

　　应用户要求，2006年2月，Facebook允许大学生把高中生加为他们的朋友。两个月之后，彼得•塞尔、Greylock Partners和Meritech Capital Partners额外投资了2500万美元。5月，Facebook扩展到印度的印度理工学院和印度管理学院。8月，Facebook的版图又把德国的大学和以色列的高中囊括。

　　拒绝雅虎

　　2004年，早在Facebook获得Accel Partners风险投资前的几个月，Facebook就收到收购的提议，一家名为Friendster的网站向扎克伯格开价1000万美元，但双方在公司控制权方面没有谈拢。此后，几乎每个主要的互联网公司都曾试图收购Facebook。

　　2006年一季度，Yahoo曾经出价3750万美元购买Facebook5%的股份（相当于整个公司价值7.5亿美元）。Facebook拒绝了。

　　追求继续到年中，Yahoo进一步加价到10亿美元收购整个Facebook。Facebook再次拒绝了这个提议，甚至Yahoo的最高出价16.2亿美元都没有机会讨论。

　　结缘微软

　　在发展中，Facebook通过强强联合和开发新型服务吸引用户，其不断倍增的商业价值让微软这样的巨头也展开了追求。

　　2007年10月25日，微软宣布以2.4亿美元收购了Facebook1.6%的股份，这使得Facebook的估计市值高达150亿美元，仅次于谷歌、eBay、雅虎和亚马逊这四大网络巨头。同年12月传出消息，香港首富李嘉诚也已投资6000万美元给Facebook，并且有权再投资另外 6000万美元。

　　Facebook的发展势头越来越猛，难怪Google的高层都对扎克伯格的雄图霸业忧心忡忡。

　　模式：广告商的聚宝盆

　　从2004年2月上线至今，Facebook经历了多次注资和赞助，从而得以平稳地度过市场的生存考验期，进入蓬勃发展的快车道。这至少说明 Facebook所代表的社交网络的商业模式还是能够被市场认可的，哪怕只是左右了投资人对于趋势的把握与信心，也足以证明Facebook的身价飙红不是毫无道理的。

　　既然，Facebook对用户免费，那作为一个网站要想赢利必须依靠广告。这类广告包括横幅广告和由商家赞助的小组（2006年4月，有消息称Facebook每周的收入超过150万美元）。

　　用户建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣；用户之间可以进行公开或私下留言；用户还可以加入其他朋友的小组。用户详细的个人信息只有同一个社交网络（如学校或公司）的用户或被认证了的朋友才可以查看。据TechCrunch报道：“在Facebook覆盖的所有学校中，85%的学生有 Facebook档案。这些Facebook用户中，60%每天都登陆Facebook，85%至少每周登陆一次，93%至少每个月一次。”

　　Facebook发言人克里斯•休斯声称：“用户平均每天在Facebook上花19分钟。”据新泽西州一家专门进行大学市场调研的公司“学生监听”在2006年进行的调研显示，Facebook在“本科生认为最IN的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，和啤酒与性并列。

　　精准的广告载体

　　在赢利方面，Facebook切入的核心客户非常具有针对性和前瞻性。

　　大学生群体当然会受商家的欢迎，因为他们拥有更多可自由支配的收入，他们拥有信用卡的比例相当高，而且已经成为了流行的消费习惯。更重要的是这些大学生恰恰是广告商希望打动的潜在客户，也许在校园里还只是初步的接触，但是随着其物质欲望的上升以及对品牌的依赖性与日俱增，想要套牢年轻人的心必须有一个稳定的港口，而Facebook刚好满足了广告商的需求与想象。

　　此外，Facebook还向世人展示了一个更加令人注目的区域性广告良机。因为Facebook能够渗透到大学生方方面面的生活中。地方性广告的CPM（千人成本，指的是广告投放过程中，听到或看到广告每一人平均分担到多少广告成本）明显比国家性广告要低很多，因为他们的目标指向性更加明确精准。所以，品牌广告商觉得Facebook更加务实，它的网站内容便于广告商实现自己的品牌定位。

　　Facebook还特别善于熟练地处理整个VC融资过程从而限制对开发者的股权稀释。例如，Facebook在2005年4月发起第一次VC融资时，首次估定8500万美元的估价，而他们当时每月收入还不到50万美元。Facebook通过同时吸引风险投资人和潜在收购者来保证一个相当高的收购价。

　　开放性平台

　　当然，Facebook在短短三年里异军突起，不光有老到的VC融资过程以保持着旺盛的市场生命活力，还有扎克伯格引以为傲的开放性平台。利用这个平台，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序，借助自己的软件产品服务于Facebook庞大的用户群。而且，这种服务完全是基于个人互动需求而衍生出来的，比如这里为用户提供了免费分类广告计划、留言板、礼物及活动等功能项目，再加上传统的照片与视频分享，就足以保证用户的忠诚度与活跃性。

　　2007年春季，Facebook面向第三方开发者开放其服务平台。自那时以来，已经出现5000多个基于Facebook平台的应用软件， Facebook用户总量也因此大幅增长。有专业人士预测，今后还会出现大量富有创意的应用软件。随着越来越多的第三方开发者的加入，Facebook应用软件整体市场或许能出现大幅增长。

　　据悉，Facebook目前用户已经超过4000万，其用户平均每月在线时长超过3个小时，网站热度的飙升、用户停留时间的延长和访问量的迅速增长让Facebook成为了一个广告商的聚宝盆。

　　MySpace最强大的对手

　　Facebook最大的竞争敌手，莫过于新闻集团旗下的MySpace了。

　　MySpace是目前全球最大的社交网站，然而Facebook却是过去的一年里增长速度最快的社交网站。

　　品位差异

　　每个刚刚接触到社交网络的美国年轻人——通常刚脱稚气，都必须做出一个重大决定：选择MySpace或Facebook？一个人的选择也是品位问题。

　　在一些人看来，MySpace是一个垃圾邮件满天飞的蛮荒之地。而Facebook尽管少了许多量身定造，但是也变得更加安全可靠。它的界面适宜、稳固、有吸引力同时少了许多浮华——年轻人大可放心将这种社交网络介绍给家人看。

　　“城市贵族”VS“奋斗一族”

　　尽管两强均位列网络TOP10，但是在具体的人口统计学、心理图像学数据面前，它们还是表现出了各自独一无二的特征。

　　按人头数，MySpace比Facebook多4%的女性用户。但是Facebook颇受富有女性的青睐，这个群体动辄年薪6万美元，而且还是 “绝望主妇”。相比之下MySpace更草根，它有12%的用户年均收入低于6万美元。根据Mosaic心理图像学分析，美国互联网出现了两极分化的社交网络。Facebook吸引的主流用户是“城市贵族”，他们大多住在郊区别墅过着奢靡的生活，抽雪茄当玩儿似的。而MySpace则是“奋斗一族”，他们被描述为单亲、单身、靠微薄的收入和负债养家糊口的一类人。

　　两个社交网络的不同在于用户的网络使用习惯。他们离开MySpace或Facebook之后去干嘛？MySpace的用户会访问像 YouTube、Flickr或Photobucket这类多媒体、图片网站。而Facebook的访问者则会选Slide、YouTube和 Flixter。两者不同在于，由于5%的Facebook用户是大学生，所以他们离开网站后选择教育类网站。

　　最有趣的是这两个网站的传播方式。最近一个统计表明，有20%的人访问完Facebook就直奔MySpace而去，这个数字比一年前翻了一番。而访问完MySpace又去Facebook只占其总访问量的4.7%。

　　不过，MySpace也学会了跟风。MySpace计划推出Facebook风格的“新闻Feed”。作为Facebook最受欢迎的功能之一，“新闻Feed”会向用户通报朋友和同事在干什么，这也被看作是Facebook引领社交网站流行风潮的标志之一。也许这种即时互动的交流手法正是 SNS网站创新的原始动力。

　　“Facebook们”的中国空间

　　2007年10月25日微软的收购使Facebook的估计市值高达150亿美元，仅次于谷歌、eBay、雅虎和亚马逊四大网络巨头。有了强大的资金支持，关于Facebook要进入中国的各类传言纷纷散开……

　　不管Facebook是否真正考虑登陆中国市场，实际上，在中国已有上百家“克隆”的社交网站处于嗷嗷待哺状态。其中，大家最为熟悉的莫过于 “校内网”。作为国内最早的校园SNS社区，被千橡公司收购后，现在的“校内网”覆盖了2200所大学，活跃用户超过1800万人。

　　两相比较，Facebook是以自己为中心点，不断在网络上扩大犹如自己现实中的交际圈，与自己熟悉的朋友共同享受新事物、新体验。而“校内网”则是在模仿Facebook的基础上，让用户在注册后不断认识新朋友，更多的交流来自于陌生人，扩大自己的交友圈。

　　像陈一舟一样挺立在国内SNS网站桥头堡上的战士，还有天际网CEO林峰。

　　除了本土模仿者外，Facebook的国外竞争者也在考虑进军中国。2007年4月，由默多克夫人邓文迪亲自挂帅的MySpace中文版上线，但是反响平平。

　　显而易见，本土竞争对手并没有被来势汹汹的MySpace或Facebook吓倒。Facebook在美国的成功是因为符合当地大学生群体的使用习惯。然而，针对中国的文化背景，Facebook如果不能从功能设置方面入乡随俗，把个性和创意用在讨好中国用户方面，那就很可能遭遇冰点。其次，既然本土的校内网、天际网等一批SNS网站已经初步探索出了国内用户的使用习惯与多元需求，收购同类本土网站为我所用，恐怕也是国外社交巨头抢滩登陆的捷径。

　　2008年01月11日来源:商界评论 作者:杨宇良

　　Facebook究竟是什么？简单地说，它是一个社交网站。

　　Facebook的中文意思是“花名册”。在美国学校中，各社区团体常常把印有所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家相互认识。而Facebook的创始人——23岁的马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）聪明地把这个概念延伸到了互联网，从而诞生了这个目前全球排名第八位、拥有3400万活跃用户、每日上传850万张照片的超级社交网站。Facebook目前有大约300名员工，年收入为1～1.5亿美元。

　　与众多的国际用户拥有直接联系，Facebook这个广告平台潜藏着巨大的商业空间，由此频频传出商业巨头们希望收购Facebook的传闻，然而Facebook一直不为所动。直到2007年10月25日，微软公司宣布投资2.4亿美元收购Facebook的1.6%股权，让创建才3年多的 Facebook估计市值一举超过150亿美元。Facebook一夜之间成为当前社会化网络（Social Networking Service，简称SNS）和Web2.0的风向标。

　　而Facebook开放平台的推出，更是让互联网从业人士惊叹，未来三四年，如果全球互联网领域会出现一个像Google一样的“大家伙”，那就是Facebook。

　　融资扩张却拒绝收购

　　Facebook网站于2004年2月由哈佛学生扎克伯格等正式组建上线。当月底，就有半数以上的哈佛本科生成了它的注册用户。两个月后，Facebook用户就遍及所有长春藤院校和其他一些学校。

　　风投助推

　　2004年5月，扎克伯格等人把Facebook总部搬到硅谷的发源地Palo Alto市，并且得到了Napster的创始人亚当•迪安格洛和西恩•帕克的鼎力相助。与此同时，Facebook还获得了PayPal创始人彼得•塞尔提供的约50万美元的天使投资。到2004年底，Facebook的用户数超过100万人。

　　2005年5月，Facebook获得Accel Partners1270万美元的风险投资。扎克伯格对网站进行了大刀阔斧的改革，大力提升档案页面的友好性。

　　2005年9月，Facebook推出了高中版。最初，这被定位为需要邀请才能加入的社区，仅15天以后，大部分高中的网络不需要密码也可以加入了（虽然Facebook账户还是需要的）。到2005年底，Facebook用户扩展到超过2000所大学和高中。

　　应用户要求，2006年2月，Facebook允许大学生把高中生加为他们的朋友。两个月之后，彼得•塞尔、Greylock Partners和Meritech Capital Partners额外投资了2500万美元。5月，Facebook扩展到印度的印度理工学院和印度管理学院。8月，Facebook的版图又把德国的大学和以色列的高中囊括。

　　拒绝雅虎

　　2004年，早在Facebook获得Accel Partners风险投资前的几个月，Facebook就收到收购的提议，一家名为Friendster的网站向扎克伯格开价1000万美元，但双方在公司控制权方面没有谈拢。此后，几乎每个主要的互联网公司都曾试图收购Facebook。

　　2006年一季度，Yahoo曾经出价3750万美元购买Facebook5%的股份（相当于整个公司价值7.5亿美元）。Facebook拒绝了。

　　追求继续到年中，Yahoo进一步加价到10亿美元收购整个Facebook。Facebook再次拒绝了这个提议，甚至Yahoo的最高出价16.2亿美元都没有机会讨论。

　　结缘微软

　　在发展中，Facebook通过强强联合和开发新型服务吸引用户，其不断倍增的商业价值让微软这样的巨头也展开了追求。

　　2007年10月25日，微软宣布以2.4亿美元收购了Facebook1.6%的股份，这使得Facebook的估计市值高达150亿美元，仅次于谷歌、eBay、雅虎和亚马逊这四大网络巨头。同年12月传出消息，香港首富李嘉诚也已投资6000万美元给Facebook，并且有权再投资另外 6000万美元。

　　Facebook的发展势头越来越猛，难怪Google的高层都对扎克伯格的雄图霸业忧心忡忡。

　　模式：广告商的聚宝盆

　　从2004年2月上线至今，Facebook经历了多次注资和赞助，从而得以平稳地度过市场的生存考验期，进入蓬勃发展的快车道。这至少说明 Facebook所代表的社交网络的商业模式还是能够被市场认可的，哪怕只是左右了投资人对于趋势的把握与信心，也足以证明Facebook的身价飙红不是毫无道理的。

　　既然，Facebook对用户免费，那作为一个网站要想赢利必须依靠广告。这类广告包括横幅广告和由商家赞助的小组（2006年4月，有消息称Facebook每周的收入超过150万美元）。

　　用户建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣；用户之间可以进行公开或私下留言；用户还可以加入其他朋友的小组。用户详细的个人信息只有同一个社交网络（如学校或公司）的用户或被认证了的朋友才可以查看。据TechCrunch报道：“在Facebook覆盖的所有学校中，85%的学生有 Facebook档案。这些Facebook用户中，60%每天都登陆Facebook，85%至少每周登陆一次，93%至少每个月一次。”

　　Facebook发言人克里斯•休斯声称：“用户平均每天在Facebook上花19分钟。”据新泽西州一家专门进行大学市场调研的公司“学生监听”在2006年进行的调研显示，Facebook在“本科生认为最IN的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，和啤酒与性并列。

　　精准的广告载体

　　在赢利方面，Facebook切入的核心客户非常具有针对性和前瞻性。

　　大学生群体当然会受商家的欢迎，因为他们拥有更多可自由支配的收入，他们拥有信用卡的比例相当高，而且已经成为了流行的消费习惯。更重要的是这些大学生恰恰是广告商希望打动的潜在客户，也许在校园里还只是初步的接触，但是随着其物质欲望的上升以及对品牌的依赖性与日俱增，想要套牢年轻人的心必须有一个稳定的港口，而Facebook刚好满足了广告商的需求与想象。

　　此外，Facebook还向世人展示了一个更加令人注目的区域性广告良机。因为Facebook能够渗透到大学生方方面面的生活中。地方性广告的CPM（千人成本，指的是广告投放过程中，听到或看到广告每一人平均分担到多少广告成本）明显比国家性广告要低很多，因为他们的目标指向性更加明确精准。所以，品牌广告商觉得Facebook更加务实，它的网站内容便于广告商实现自己的品牌定位。

　　Facebook还特别善于熟练地处理整个VC融资过程从而限制对开发者的股权稀释。例如，Facebook在2005年4月发起第一次VC融资时，首次估定8500万美元的估价，而他们当时每月收入还不到50万美元。Facebook通过同时吸引风险投资人和潜在收购者来保证一个相当高的收购价。

　　开放性平台

　　当然，Facebook在短短三年里异军突起，不光有老到的VC融资过程以保持着旺盛的市场生命活力，还有扎克伯格引以为傲的开放性平台。利用这个平台，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序，借助自己的软件产品服务于Facebook庞大的用户群。而且，这种服务完全是基于个人互动需求而衍生出来的，比如这里为用户提供了免费分类广告计划、留言板、礼物及活动等功能项目，再加上传统的照片与视频分享，就足以保证用户的忠诚度与活跃性。

　　2007年春季，Facebook面向第三方开发者开放其服务平台。自那时以来，已经出现5000多个基于Facebook平台的应用软件， Facebook用户总量也因此大幅增长。有专业人士预测，今后还会出现大量富有创意的应用软件。随着越来越多的第三方开发者的加入，Facebook应用软件整体市场或许能出现大幅增长。

　　据悉，Facebook目前用户已经超过4000万，其用户平均每月在线时长超过3个小时，网站热度的飙升、用户停留时间的延长和访问量的迅速增长让Facebook成为了一个广告商的聚宝盆。

　　MySpace最强大的对手

　　Facebook最大的竞争敌手，莫过于新闻集团旗下的MySpace了。

　　MySpace是目前全球最大的社交网站，然而Facebook却是过去的一年里增长速度最快的社交网站。

　　品位差异

　　每个刚刚接触到社交网络的美国年轻人——通常刚脱稚气，都必须做出一个重大决定：选择MySpace或Facebook？一个人的选择也是品位问题。

　　在一些人看来，MySpace是一个垃圾邮件满天飞的蛮荒之地。而Facebook尽管少了许多量身定造，但是也变得更加安全可靠。它的界面适宜、稳固、有吸引力同时少了许多浮华——年轻人大可放心将这种社交网络介绍给家人看。

　　“城市贵族”VS“奋斗一族”

　　尽管两强均位列网络TOP10，但是在具体的人口统计学、心理图像学数据面前，它们还是表现出了各自独一无二的特征。

　　按人头数，MySpace比Facebook多4%的女性用户。但是Facebook颇受富有女性的青睐，这个群体动辄年薪6万美元，而且还是 “绝望主妇”。相比之下MySpace更草根，它有12%的用户年均收入低于6万美元。根据Mosaic心理图像学分析，美国互联网出现了两极分化的社交网络。Facebook吸引的主流用户是“城市贵族”，他们大多住在郊区别墅过着奢靡的生活，抽雪茄当玩儿似的。而MySpace则是“奋斗一族”，他们被描述为单亲、单身、靠微薄的收入和负债养家糊口的一类人。

　　两个社交网络的不同在于用户的网络使用习惯。他们离开MySpace或Facebook之后去干嘛？MySpace的用户会访问像 YouTube、Flickr或Photobucket这类多媒体、图片网站。而Facebook的访问者则会选Slide、YouTube和 Flixter。两者不同在于，由于5%的Facebook用户是大学生，所以他们离开网站后选择教育类网站。

　　最有趣的是这两个网站的传播方式。最近一个统计表明，有20%的人访问完Facebook就直奔MySpace而去，这个数字比一年前翻了一番。而访问完MySpace又去Facebook只占其总访问量的4.7%。

　　不过，MySpace也学会了跟风。MySpace计划推出Facebook风格的“新闻Feed”。作为Facebook最受欢迎的功能之一，“新闻Feed”会向用户通报朋友和同事在干什么，这也被看作是Facebook引领社交网站流行风潮的标志之一。也许这种即时互动的交流手法正是 SNS网站创新的原始动力。

　　“Facebook们”的中国空间

　　2007年10月25日微软的收购使Facebook的估计市值高达150亿美元，仅次于谷歌、eBay、雅虎和亚马逊四大网络巨头。有了强大的资金支持，关于Facebook要进入中国的各类传言纷纷散开……

　　不管Facebook是否真正考虑登陆中国市场，实际上，在中国已有上百家“克隆”的社交网站处于嗷嗷待哺状态。其中，大家最为熟悉的莫过于 “校内网”。作为国内最早的校园SNS社区，被千橡公司收购后，现在的“校内网”覆盖了2200所大学，活跃用户超过1800万人。

　　两相比较，Facebook是以自己为中心点，不断在网络上扩大犹如自己现实中的交际圈，与自己熟悉的朋友共同享受新事物、新体验。而“校内网”则是在模仿Facebook的基础上，让用户在注册后不断认识新朋友，更多的交流来自于陌生人，扩大自己的交友圈。

　　像陈一舟一样挺立在国内SNS网站桥头堡上的战士，还有天际网CEO林峰。

　　除了本土模仿者外，Facebook的国外竞争者也在考虑进军中国。2007年4月，由默多克夫人邓文迪亲自挂帅的MySpace中文版上线，但是反响平平。

　　显而易见，本土竞争对手并没有被来势汹汹的MySpace或Facebook吓倒。Facebook在美国的成功是因为符合当地大学生群体的使用习惯。然而，针对中国的文化背景，Facebook如果不能从功能设置方面入乡随俗，把个性和创意用在讨好中国用户方面，那就很可能遭遇冰点。其次，既然本土的校内网、天际网等一批SNS网站已经初步探索出了国内用户的使用习惯与多元需求，收购同类本土网站为我所用，恐怕也是国外社交巨头抢滩登陆的捷径。