英国奢侈品牌博柏利（Burberry）已收回在华余下的15%代理权，实现100%控股，将在占集团四成份额的中国市场亲自挽袖上阵。业内人士认为，代理改直营代表品牌将长期深入中国市场，Burberry将独自在奢侈品行业低迷期面对庞大的中国市场。在这样的“重资产”模式下，品牌应在设计、营销等方面有所突破。
重资产运营
Burberry近日以5400万英镑（约合4.77亿元人民币）的总价收购中国代理商香港耀莱集团持有的剩余15%股份，将在交易完成后100%控股中国区业务。代理权收回也意味着耀莱集团全面退出。
记者了解到，Burberry集团2010年起开始逐渐回收中国区代理权，曾以7000万英镑（约合6.15亿元人民币）收购特许经营伙伴国行集团有限公司位于中国内地市场的Burberry特许经营店以及该公司85%的股份。收购完成后，集团全面监管直营店销售链、货源和网络市场的开发与运营。彼时Burberry品牌总监曾表示，收回代理权将保持品牌形象，有助于迅速拓展中国市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。
Burberry不惜投入重金进行重资产运营，希望产生规模效应并分羹市场红利，不过，销售占比达40%的中国市场近几年表现并不亮眼。资料显示，2009-2010财年，中国内地特许经营店收入为7500万英镑，利润为1400万英镑，品牌在中国地区的利润以两位数递增。最近两年间，品牌利润连续下跌。Burberry最新上年度业绩显示，营收为24亿英镑，同比下跌1%。调整税前利润4.21亿英镑，同比下跌10%。港澳地区拖累明显，内地市场仅获得正增长。集团还宣布，2017年利润将处于预期的最低水平。
过河拆桥？
据了解，Burberry此前希望通过耀莱集团提高品牌定位，引入高端系列，摆脱“烂大街”的格纹形象，但被耀莱集团以“难被消费者接受”为由拒绝，分歧最终导致解约。
Burberry甩开代理的举动虽被部分人解读为过河拆桥，但多位奢侈品行业专家表示，此举是必然选择。
奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，收回代理权与市场好坏无关，外资品牌进入目标市场都要经历这一过程。优他国际时尚管理集团总裁杨大筠认为，国际品牌早期进入中国时，为了降低风险会利用代理商拓展市场，当中国奢侈品市场萎缩，品牌快速扩张，知名度和影响力达到一定规模时，跨国公司就会选择重回直营。
至于“重资产”模式下的经营压力，杨大筠称，短时间内，品牌直营经营成本、广告成本等均会增加，但长期的布局、升级改造，才能够重获新的增长机会。作为Burberry重度依赖市场，在华改为直营也属战略考虑。杨大筠认为，奢侈品市场低迷，此时回收价较低，也能攫取更多推广机会。据了解，近两年，国际品牌Hugo Boss、Jack Wolfskin、Michael Kors等均已收回在华代理权。
几经挣扎
无论是在中国市场的品牌定位还是集团内部人事管理方面，Burberry近几年一直在调整、挣扎。7月中旬，Burberry饱受诟病的首席执行官、首席创意官Christopher Bailey被降职，CEO职位将由来自LVMH集团的Marco Gobbetti取代。Bailey执掌的两年来，公司业绩不佳，股价下跌超过20%，市值蒸发了近1/5。去年11月，集团庞杂的产品线整合升级，旗下不同价位的Prorsum、Brit和London三条产品线合并统一更名为Burberry并建设新的风衣工厂。
分析人士认为，Burberry近几年商业气息过于浓厚，设计缺乏新意，造成年轻消费群体流失。周婷表示，对品牌来讲，产品创新是当务之急。杨大筠则认为，Burberry不仅需要去LOGO化，还要加速借助互联网手段使其更易被年轻消费群体接受。Burberry在品牌推广方面应针对年轻消费者甚至“二次元”消费群体更新设计。品牌亦有望下调产品价格。
记者发现，Burberry今年加大了创新力度。率先实行“即秀即售”模式，并在中国加大微信、微博的推广力度，选取吴亦凡等当红艺人走秀。
- 作者|吴文治 王玮
- 来源|北京商报
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